記者 | 楊秋月
日本大叔越來越愛美了。
與中國男性化妝品市場的增長依靠年輕消費者不同，日本男性化妝品的增長是由關注自身形象的40歲大叔們撐起的。
近日，日本市場諮詢公司富士經濟的數據顯示，日本男性化妝品市場規模近年逐年增長，2018年市場規模估計達到1175億日。其中基礎護膚品的規模增長最為顯著，從2007年到2017年的10年間，化妝水市場規模增長了1.5倍，乳液增長了1.4倍。
從消費者年齡層來看，拉動市場增長更多是40多歲的消費者——男性化妝品市場上40多歲消費者比例大幅增長，而20、30歲年齡層消費者所佔比例反而減少。
調研顯示，超過92%的40多歲日本男性認為需要提升自身外在形象價值，並且在護理身體方面的意識更強烈。相比在服飾（35.3%）上花時間和精力，更多人會關注改善和去除體味（37.9%），而與變換髮型（6.8%）相比，更多人關注護膚（18.9%）。這也可以解釋為什麼購買基礎護膚品日本大叔變多了。
隨著需求增長，開發針對中年男性群體的消除體味類日用品以及護膚品也越來越多。
2018年，由於「體味騷擾(スメルハラスメント/smell harassment)」的說法日在本社會被不斷認知，止汗劑等旨在消除男性體味的日用品開始受歡迎。日本小林製藥公司就推出了專門針對青春期和中年男性的體味清新劑。
小林製藥推出的男性體味清新劑。圖片來源：中國日報網
護膚品方面，漫丹（mandom）旗下化妝品品牌LUCIDO早在2015年就推出了針對40歲以上年齡層的護膚品。花王旗下的佳麗寶化妝品公司也在2015年推出了專門的男士化妝品，配方考慮男性肌膚特點、產品設計上也注重滿足男性簡化護膚流程的需求，開發了可同時用於剃鬚的泡沫狀洗面奶，及化妝水、乳液二合一的化妝液Skinmaintenizer。此外，大冢製藥的ULOS男士護膚系列、樂敦製藥男士個護品牌DeOu，都強調可改善因年齡增長而引起的皮膚變化問題。
佳麗寶的兩件產品讓愛美的男士輕易就能護理面部。 圖片來源：中國日報網
實際上，不止日本，整個亞洲市場的男性護膚品需求都在增長。歐睿國際的數據顯示，亞洲以外的男性化妝與護理市場中，業務主要為剃鬚產品和除臭劑，而在亞洲，男性護膚品是該行業增長最快的領域之一，佔全球銷售額的60%以上。韓國男性護膚品的人均支出更超過其他國家，比美國或法國高出10倍以上。
關心自己「面子」問題的中國男性也越來越多。天貓與歐萊雅集團2018年10月聯合發布的《中國型男理容白皮書》顯示，中國男士線上理容市場正在快速增長，連續兩年增速超50%。男士使用的理容產品數量持續增加，品牌選擇越來越高端，且更青睞男士專業品牌。但中國男性美妝需求的升級仍然被年輕的愛美男性主導。
2018年，歐萊雅和貝克漢姆合作推出了男士理容品牌「HOUSE 99」進入中國。
歐萊雅、科顏氏、雅詩蘭黛、高夫等都在加速布局中國男性護膚市場。不過，如何影響更多中國男性用戶擴大產品使用類型、提升使用頻率仍是品牌面臨的一大挑戰。