羊城晚報記者 徐振天 實習生 黃士
近日，一則內容為貧困男子坐飛機借錢升艙的「土味」借貸廣告將京東金融推上風口浪尖，京東金融、京東集團先後公開道歉並下線涉事短視頻。這並非輿論倒逼低俗借貸短視頻下線的孤例，縱觀各大頭部網際網路APP平臺，劇情低俗、價值觀扭曲的借貸廣告比比皆是。
記者了解到，儘管我國廣告法已有相關條文約束廣告內容，但現有監管多針對廣告內容虛假、涉嫌欺詐等行為，鮮見有廣告因價值觀問題受到處罰。有專家指出，價值觀扭曲的短視頻廣告處於監管灰色地帶，行業市場管理和審查尚有待加強。
行業亂：借貸廣告價值觀問題突出
幫務工人員借貸升艙、沒貸款額度被拒絕面試……各種奇葩劇情輪番上演
網際網路時代，年輕人的消費需求是一塊大蛋糕，各大資本無不爭著分一杯羹。從近幾年的「校園貸」，到如今網際網路諸多小額消費貸款，為了最大限度地吸引年輕人的目光，一些廣告持續「秀下限」，通過沒借貸即遭周圍人鄙視、沒貸款額度即被拒絕應聘面試等劇情衝擊著受眾的價值觀。
此次，京東金融又撞在了輿論的「槍口」上。這則飽受爭議的短視頻顯示，飛機上一名穿著迷彩外套的中年男子因母親乘飛機頭暈，詢問空姐能否開窗通風或更換位置，遭到前排乘客嘲諷。空姐稱可以付1290元升艙，但該名中年男子囊中羞澀。後座一名西裝革履的男子隨即表示要「幫他升艙」，並稱費用「我出」。視頻最後，西裝男子拿起中年男人的手機，幫他開通了15萬元的借貸額度，此舉引來前排乘客的刮目相看。
在網友質疑短視頻廣告存在誘導借貸、價值觀扭曲等問題後，12月15日，京東金融發布致歉信，表示已第一時間將該視頻下線，經過內部調查，該短視頻傳播系因團隊管理不善、審查不嚴，導致違規上線。17日，京東集團再次致歉稱，該事件不僅僅是管理審核的問題，更是操作團隊的導向、文化和價值觀出了問題。
京東金融借貸廣告引發爭議並非孤例。今年9月，360借條發布的內容為「空姐因侏儒演員在借貸平臺有15萬元貸款額度即跟其回農村老家」的短視頻廣告受到抨擊，黯然下線並致歉。
記者調查發現，進入抖音、快手、微博等平臺，類似的借貸短視頻廣告屢見不鮮，市場上的多數小額網貸平臺如360借條、分期樂、度小滿等均涉其中。這些廣告多以簡單的拍攝、機械的對話、誇張的劇情，向屏幕前的觀眾傳遞借貸快捷、利息極低、還款不愁等誘導信息。
除了極少數被輿論倒逼下線的短視頻之外，更多「秀下限」的借貸廣告仍活躍在各網際網路平臺，持續衝擊著年輕人的消費觀念。為了吸引眼球，各種奇葩劇情輪番上演：有借貸公司老總痛斥下屬，主動「為民請命」要求「降息到最低」；有求職者面試失敗，只因不知道某款借貸產品；有中年男子帶女朋友開房結果沒錢，服務員教他在某貸款平臺貸款付房費……
監管難：鮮見廣告因價值觀扭曲受罰
除非涉嫌欺詐，廣告若僅「違背社會良好風尚」難以定性
就網絡借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益問題，網際網路金融業內早已做出風險提示。2019年3月，據金融監管部門和中國網際網路金融協會監測發現，「近期社會上仍有一些網貸機構通過短視頻平臺等新媒體渠道發布不實廣告，其中涉嫌營銷違規產品，宣傳違規活動，包括推銷高於法定最高利率的貸款，從事『校園貸』『砍頭貸』等被明令禁止的活動，容易致使一些消費者輕信並參與交易。」
針對借貸短視頻廣告傳遞的價值觀，廣告法已有條文進行約束。有律師指出，廣告法第9條第7項規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。否則，依據廣告法第57條規定，將由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
廣強律師事務所詐騙犯罪辯護與研究中心秘書長金翰明認為，飽受爭議的京東金融借貸廣告，無論其廣告手段如何，但其所宣傳的借貸產品是真實的，不涉及「砍頭息」「虛假借條」「轉單平帳」「肆意認定違約」「惡意製造違約」等刑事犯罪領域。「僅就廣告行為而言，如果不涉及其他領域的法益，通常很難將一些低俗廣告宣傳認定為犯罪。所以我們往往只能吐槽廣告的價值觀，或呼籲在民事領域對其進行處罰。」
記者了解到，儘管廣告法第9條第7項有明確規定，但現有監管多針對廣告內容虛假、涉嫌欺詐等行為，鮮見有廣告因傳遞違背社會良好風尚的價值觀而受到處罰。「目前，我國廣告行業存在諸多『鑽法律空子』的情況。」金翰明表示，這些低俗廣告介於違法與合法之間，如果僅是違背道德、公序良俗，其判斷標準本就不好把握。
正在牽頭組織《網際網路廣告管理暫行辦法》修訂工作的中央財經大學法學教授、中國廣告協會法律諮詢委員會常務副主任劉雙舟指出，當前網際網路廣告監管難題主要體現在發現難、定性難、取證難、找人難、管轄難等五個方面。儘管廣告法第49條規定「市場監督管理部門應當建立健全廣告監測制度，完善監測措施，及時發現和依法查處違法廣告行為」，但由於眾多網際網路新興中小媒介不斷湧現，以及程序化購買和智能投放等操作層面的手段創新和海量數據處理，客觀上難以實現對網際網路廣告全時段、無遺漏監管。
待規範：多元共治+技術手段賦能
充分發揮平臺制定規則能動性優勢，並以監測推動監管
那麼，該如何嚴格規範廣告行業的價值觀？
「如果單以政府有關部門作為監管主體，顯然難以應對網際網路廣告產業盤子和數據的迅猛增長。」劉雙舟認為，要實現有效監管，須納入社會、技術等多方力量，建立共治模式。在政府部門加強監管的同時，除了消費者投訴、廣告主自律、行業協會監督，更重要的是要與平臺共同治理。作為網際網路廣告發展的重要推動力量，平臺不僅擁有更前沿的技術、更豐富的數據資源，而且也是平臺規則的直接制定者。「要充分發揮平臺制定規則的能動性優勢，把規則完善好了，監管相應也就輕鬆了。」
在劉雙舟看來，有效監管要善用技術本身的力量，以監測為監管賦能。「由於網際網路廣告發布便捷化、形式多樣化，且在現有精準投放方式下，違法廣告更容易藏身其中，隱蔽性強，傳統的監管手段難以發現如此量大面廣的網際網路違法廣告，因此必須用網際網路的技術手段來對網際網路廣告進行治理。」
暨南大學新聞與傳播學院教授、暨南大學傳播與國家治理研究院院長楊先順表示，廣告倫理中也有維護公共利益的原則，須遵守社會道德規範。他認為，須綜合運用法律和倫理兩大利器。從倫理治理的角度看，一方面，應提高廣告從業人員的道德修養和品質；另一方面，可探討倫理治理機制的創新，如行業規範機制，業界（如行業協會）建立具有針對性和實效性的行業道德規範體系；企業自律機制，企業自身建設倫理文化、嚴格審核把關；公眾投訴機制，為公眾建立有效、暢通的投訴途徑；技術防範機制，運用人工智慧和大數據技術等，對違反廣告倫理的現象進行全方位、全過程監控。
（責任編輯：郭文培）