大眾就是喜歡一夜暴富、喜歡古道熱腸、喜歡離譜和刺激。
文|JT
編輯|張信宇
封面來源|IC photo
日前，一則京東金融的貸款短視頻廣告被罵上熱搜。
這條80秒長的豎屏廣告在一個模擬飛機客艙的攝影棚裡拍攝，大部分鏡頭都是攝像頭直懟到演員面部的特寫，大字體字幕橫亙在屏幕中央，配之以抖音流行的說唱BGM，講述了一個網貸挽救普通人顏面的故事。
一位農民工打扮的男子帶著媽媽坐飛機，媽媽暈機，男子詢問空姐能否開窗而遭其它乘客嫌棄。空姐隨後建議男子可以升艙，但升艙價格不低，男子手頭沒錢。正當無奈放棄之時，後排一個西裝男路見不平說道「升艙的費用我來出」。然而，反轉出現了，西裝男拿過該男子的手機一頓操作，卻開始推銷京東金融。
輿論被這條低成本卻充滿情緒的廣告刺痛了。一條微博網友評論此廣告稱「突出借貸者的困窘，弱化還錢的壓力，誇大免息的福利」。新華網也措辭嚴厲地批評其「為了流量不顧吃相，三觀不正，低劣奸詐」。
隨後，京東金融及其母公司京東集團先後作出道歉。京東方面稱這條廣告反映出操作團隊的「導向、文化和價值觀出來問題」，「迷失了自我，喪失了責任，丟掉了初心」，因此將「對下屬企業出現的問題嚴格問責，面向全集團進行反省教育」。
實際上，在短視頻營銷領域，這類廣告流行已久。金融網貸公司本來就是短視頻平臺的大客戶，而京東金融作為客戶之一，由於大量投放，不可避免終於有一次走進了以微博微信為代表的另一個輿論場，在此之前，360借條也曾因低俗短視頻廣告而致歉。
但是，還有一個很重要的問題沒有回答。這些流行在短視頻平臺的誇張廣告到底都是誰在生產、怎麼生產出來的？
常規情況下，京東金融、360借條等品牌方的短視頻廣告是外包給廣告代理商，沒有內容生產能力的廣告代理商還會找專門的視頻內容供應商。內容供應商和代理商做出視頻，甲方審核通過後，由代理商在廣告後臺投放到抖音、快手這樣的短視頻平臺裡。
36氪採訪了一位短視頻廣告的創業者秦雨，他曾為金融平臺提供短視頻內容，以20人左右的團隊，每個月可以產出五百多條短視頻廣告。他經歷過「一支視頻成本幾十塊、提成十幾萬」的風口期，也曾目睹過這一行的殘酷。他們隨著抖音快手的興起而生，目標是瓜分這個千億級別的廣告市場。
紅利期時，一支成本在千元內的爆款廣告，最高能帶來百萬級別的收益，這種回報率足以讓無數傳媒人，前僕後繼地進入這個位於行業鄙視鏈最低端的領域。跟抖音快手的非廣告類視頻內容一樣，一支廣告轉化的用戶越多，效益越高，代理商就能獲得更高提成。
如果說抖音快手裡的短視頻內容競爭是「速生速死」，短視頻廣告的競爭則更為血腥。
同處在短視頻信息流裡，廣告要比正常內容更吸引用戶才能達到轉化的目的。而現在的大多數短視頻廣告，在小範圍流量池裡測試後就會被算法立刻放棄，拿不到更多的流量、也帶不來任何回報——這支廣告廢掉了，廢掉的廣告佔了短視頻廣告的99%。
秦雨認為，京東金融這條廣告只是借貸短視頻廣告裡的常規款，是因為搬運出了抖快平臺才會被輿論引爆。在事件之後，大家都選擇了「躲一躲」，等過了風頭再拍。
他並不覺得京東金融廣告招致的批評會毀滅這個行業，或者能發生什麼實質性改變。很多批評者並不知道，短視頻用戶確實愛看這些廣告，所以無論平臺還是品牌，有決定權的人，卻沒有動力去變革。
以下是這位從業者的自述。
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用戶喜歡正能量，就批量生產正能量
我之前是影視行業的編導，做網大的，2018 年進入信息流廣告行業做了這家公司。
我們公司現在有 20 多個人，一個月要做五六百條視頻出來。最開始這個行業很暴利，平臺給補貼、加上廣告轉化用戶的分成，三個員工加一兩個演員拍一天廣告，輕鬆到帳三五萬，最高我們一條片子能提成十幾萬。我朋友的公司掙得更多，最多的時候一個月掙四五百萬，毛利超過80%。當時在這個行業就是撿錢。
京東金融出事兒的那條廣告，在借貸廣告裡很常規，短視頻平臺上的借貸廣告全都是這個套路。
為什麼這類廣告火？因為大家就喜歡看這類廣告。如果用戶不喜歡，這類視頻就不會存在。
大眾就是喜歡一夜暴富、喜歡古道熱腸、喜歡離譜和刺激。
舉個例子，拍兩個人談戀愛，看拉手的情節你可能沒什麼感覺，拍兩個人接吻你可能覺得有點害羞，但如果直接拍兩個人更刺激的情節，你不想看嗎？
在這個平臺上，每天有幾萬、幾十萬的視頻，你想靠廣告掙錢，就要變本加厲的去抓住流量，流量在這個行業就等於現金。我們要做的是在最短的時間內用這條視頻把這個東西賣出去，那就必須要一秒鐘抓住大眾眼球。
具體到借貸場景裡，大家愛看的就是，比如我推倒了一個老太太，然後老太太讓我賠錢，但我拿不出錢來，這時候來了一個特別正義的老闆，說這小夥子我幫你下載一個XX貸款，一秒到帳。
再比如，一個員工突然被老闆扇了一耳光，老闆質問，為什麼不讓我們的用戶下載XX貸款？員工解釋說因為放出去的額度太大，我們公司會虧損。接著老闆義正言辭地說，我們應該對用戶的利益負責，寧願虧損也要保護用戶利益，把額度放開！
這種故事我隨口就能跟你講幾十個，這些都是短視頻廣告裡的常態，過分的是那些擦邊球的情節。
比如一個男生回家，發現自己爸爸和自己媳婦在房間裡獨處。他衝進去一看，看到爸爸在給媳婦按摩，他就生氣地問媳婦，你怎麼能讓咱爸給你按摩？咱爸把我含辛茹苦的拉扯大，應該你給咱爸按摩。然後媳婦就笑著說，沒事，我給咱爸買了XX保險。
這種廣告很硬，第一個獨處的情節就是打擦邊球，然後很硬地去賣廣告。
做這種廣告情節就是要離譜，只有離譜才能篩選出那批「智商不高」的用戶。這種廣告對你來說可能就像「秦始皇給你發簡訊，說我現在被封印了，給我打2000元幫我解除封印日後還你5000元」。你不是目標人群所以對它嗤之以鼻，但你爸媽那一代就可能會相信。
我們自己分析了一個常規的視頻廣告套路，跟好萊塢電影的結構有點像：第一步，主人公陷入了一個困境；第二步，靠他自己的力量解決不了問題；第三步，旁邊的人講了一個方法，幫主人公解決困境，主人公也隨之變強；第四步，問你要不要也試試這個解決方案，如果你現在還不試試的話，你就比別人落後了。最後再加碼個優惠之類的，比如現在下載再送你個電飯鍋。
這套情節和理髮店賣會員充值有什麼差別嗎？劇本也很容易，我們的編劇什麼背景的都有，零門檻。
做短視頻的，每過一段時間平臺就會流行一類主題，不只是擦邊球的會受歡迎，賣慘的、下沉的、土味的、炫富的，每個階段用戶就是愛看那個主題。比如之前有個很火的扶貧主題，一個人扶貧一個老大爺，給他飯吃給他買新衣服，這個時候大家就會感動，覺得好人一生平安。
扶貧情節完了之後這個人就去幫老大爺賣貨，因為老大爺家裡有個桃園，桃子滯銷大甩賣，本來6塊錢一斤，現在就老鐵們5塊錢一斤就行了。賣完桃子賣衣服、賣完衣服賣羊肉，比如羊肉25塊一斤，其實拼多多上10塊一斤，剩下15塊錢就是廣告費了。
用戶以為是正能量扶貧，其實全都是策劃出來的腳本。大家既然喜歡正能量，「正能量」的內容就會被批量生產出來。
有決定權的人，沒有人想推動這個行業
我不會把這個廣告完全定義成「騙」，因為這些產品確實提供了借貸機會，是有價值的。假如我有急事但從朋友那兒借不到錢，借貸平臺就能應急，而且它畢竟不是那種違法搞裸貸的。
但它確實隱瞞了一些東西，比如利息。你借錢的時候沒問題，借1000元然後一年要600元的服務費，利滾利。在這件事上其實銀行、貸款公司的做法本質上都是一樣的，這是放貸這個行業本身的問題。
你去查一查這個行業，會發現全是大公司做的，什麼360、百度、京東、平安全都在做。然後用各種方式去忽悠別人去轉化，分好多梯度結算，第一層是下載或者註冊、第二層是授信，一直能考核到是誰的用戶把錢借出來這一層；越往後面回報越大。
京東金融那個飛機客艙上的廣告本質上不算欺詐。我媽暈機想升艙但沒有錢，一個老哥說我幫你弄點錢出來，「我出錢」後面那部分說清楚了是借貸行為。如果這個場景不是農民工第一次坐飛機暈機，而是生命垂危、借錢救人的話罵聲可能就會小一點。
短視頻平臺上全是這類型的廣告，之所以會爆就是因為被搬運到了微博上，傳播的過程中離譜的部分被放大了，他們覺得你就是無條件誘導高利貸，所以就批評。但微博和抖音快手完全不是同一個受眾群，微博沒抖音快手那麼下沉，他們覺得這不是我的價值觀，但其實這就是抖音快手用戶愛看的情節，要不然這廣告就不會出現。
價值觀這個事情你怎麼去判斷對錯？
這個事情出來之後，金融、貸款廣告基本都停拍了，要避一避風頭。從經驗來看，最近涉及飛機客艙、農民工這類要素的都會是敏感話題，有錢人推薦產品這個情節應該也不能拍了；接下來幾個月貸款廣告的份額會變少，因為品牌方也不敢投放了。最近金融廣告應該會強調價值觀積極陽光。
但過一段時間、風頭過了，這類故事又會回來的，直到下一次又有哪個廣告被轉發到其他平臺曝光。
從機制來講，這個市場的進化是很慢的。它是幾方的博弈，上面的監管、平臺方，下面是用戶、廣告代理和我們這種製作內容的公司，這幾方相互作用才能慢慢推動這個市場的變化。
平臺和品牌對這種廣告的審核之前都是放過去的，因為每個部門都有業績考核。金融公司想今年借貸業務要做到大盤的30%，那就要靠短視頻平臺裡的廣告拉新，抖音快手也要掙這個廣告費衝一衝收入。大家都是要吃飯的。
有決定權的人，沒有動力推動它進步，大家就想著一起躲一躲就好了。之前就有一個廣告因為色情擦邊球被點名了，裡面的演員被平臺算法封殺了一段時間，甚至長相身高相似的其它演員都被封了，但過了一陣子就又回來拍了。
網際網路的記憶跟魚一樣。
但如果不考慮回報的話，我立馬就不幹了
這個行業裡，我給自己公司的定義就是內容批發商，就把成本壓到最低給人批發內容。
從內容的質量上來看，除了特定的甲方，大多數人都覺得沒必要提高質量，提高質量意味著提高成本。因為一個廣告只投放一次，絕大多數廣告又都是炮灰，大家要考慮成本的問題。既然是批量做內容，成本就要壓的越低越好，幾百塊一個片子就夠用了。
我感覺這個行業挺割裂的。從某種意義上來講，這個行業是有意思的，它比別的行業更自由，你每天研究爆款是好玩的，想拍什麼拍什麼，別觸碰太過的紅線就行了。但你心裡也清楚，很多時候你做的東西是很「弱智」的。
而且這個行業比一般做內容的更殘酷。錢在哪裡，競爭就在哪裡。你投一個幾百萬的網劇可能回報最多幾千萬，但你在短視頻廣告這個行業裡是有機會拿幾百倍甚至上千倍回報的。
所以我們很累，要不斷去想用戶今天心情好還是不好，他們最近想看什麼東西，他們會為什麼樣的內容買單，還要揣摩平臺會給哪一類視頻流量。
所以我們每天做得最多的事情就是去翻拍爆款視頻，一天拍幾十條。這個行業就是這樣抄來抄去的，一個視頻火了，所有做短視頻廣告的就都趕著去抄爆款，去分析爆款用什麼音樂、寫什麼腳本、節奏怎麼樣，然後再「升級」一個爆款出來。只要把爆款的要素分析全了之後去升級一個，堅持下來一定能有爆款。
我們自己也有一些原創爆款，爆了我們一邊翻拍一邊趕快告訴這行的朋友去翻拍，拍得快就有機率能爆。反正你這視頻遲早要被抄，為啥不讓朋友抄？有錢一起賺不好嗎。
有時候就算你想創新，代理商也不會理你，他會扔給你一個片子說這個爆了跑了100萬流量，趕快抄幾條出來讓我拿去投放，抄的快就有可能小爆。關係好的代理才會這樣給你遞消息，給你一個爆款確定性高的方案，不然你原創做 100 條也不一定能爆一條。
平臺的機制也不封殺雷同視頻，我們有一次拍廣告，一模一樣的劇情拍了十幾套，就給演員換了身衣服也能過審核，而且也有幾條跑出量。
這事情很好理解。因為一個廣告沒法直接覆蓋所有用戶的，抄得快就有機會爆，而一條廣告爆了之後就是真金白銀的收入。就像你寫文章在公眾號下面掛一個茶葉的連結，文章爆了之後茶葉就能穩定賣幾萬，這事情你幹不幹？你又不是傻子。
但紅利期過了之後，大家的收入就降下來了。現在我們這種製作公司很多都是片子不算錢，或者客戶給片子的出價根本覆蓋不了成本的，大家就靠提成過日子，那就更依賴爆款帶來的收入了。我身邊朋友的公司有連續虧了幾個月的，現在我們一條片子的提成封頂就是兩三萬，掙一點微薄的收入。
所以這個行業流動率超級高，2個月掙不到錢大家就會想換一份確定性更高的工作。
我們已經忙到麻木了，一直拍一直拍也會掏空你，你沒時間去想這個事情的意義啊價值啊什麼的。朋友、前同事們從來不評價我在做的事，大家都很忙也比較麻木，沒有那麼敏感的，身邊哪有那麼多藝術家。
但就算這個行業再不好，但它至少能讓我生存下來，能帶著一幫人一起做個事情，我覺得這就挺好的。疫情期間，影視行業全停工的時候，我們至少還能有個事情幹、能吃口飯。這個行業本身的門檻沒有那麼高，能容納一批人活下來。
不考慮回報的話你還會選擇這個行業嗎？那我立馬就不幹了。