作者/雅莉
「我們內部大家習慣講一句話，就是我們先要有一個高原，然後在這個高原上再推出高峰。」
近日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷做客人民日報《大咖有話》節目，在談到視頻網站生產精品網劇的策略時如是說。「先保證平均成功率，再追求爆款」，這是騰訊視頻在自製內容上一貫的打法。
影視行業跑馬圈地的時代已然過去。在《大咖有話》中，孫忠懷提到，目前騰訊視頻、愛奇藝和優酷三大平臺的內容成本規模非常大。如今，整個行業進入深度調整期，付費會員增速逐漸放緩，平臺也開始從控制內容成本方面平衡投入和產出。
此前，平臺控制內容成本主要靠發力自製內容。經過幾年的努力，如今騰訊視頻採購播出版權內容和自製內容基本實現了五五開。騰訊視頻也從初入行時的學習者，逐漸成長為一個在內容生態開發、精品劇的製作和IP產業鏈條聯動等方面都較為成熟的先行者。
如今，隨著明星片酬等生產要素價格的下降，平臺的內容成本壓力得到進一步緩解，都開始思考更長遠的發展。「最近兩三年，我們三家更多的在一起談的都是整個行業，有什麼辦法可以讓行業能夠健康、良性、有序的發展，有一個長遠的未來。」孫忠懷在《大咖有話》節目中表示，比起一時的輸贏，影視行業長期的健康發展顯然更為重要。
從最初的學習者到如今的先行者，騰訊視頻已「成年」。在「保證整體平均成功率」策略的指引下，騰訊視頻建立了一套成熟的自製內容生產方法論。在付費會員增速放緩後，騰訊視頻開始尋找下一個增長點。在全行業共同呼籲重建規範之時，騰訊視頻開始扮演建設者的角色。
自制能力是關鍵，「比起爆款更追求平均成功率」
熟悉國產劇的人應該會發現，進入2020年，網劇的平均質量提高了。
以騰訊視頻為例。在剛剛過去的第二季度，騰訊視頻推出的又一部鬼吹燈系列網劇《龍嶺迷窟》豆瓣評分8.3，成為《鬼吹燈》系列影視劇中評分最高的一部。前不久剛完結的《傳聞中的陳芊芊》，則以新穎的設定從眾多甜寵劇中突圍，為甜寵劇開創了新的表達空間。
這在2014年之前是難以想像的。2013年孫忠懷剛接手騰訊視頻時，長視頻平臺還是版權內容的天下。「那時拿到一個大劇，或者一個比較大的綜藝節目都非常興奮，我們都覺得非常不容易。」孫忠懷回憶道。投入巨額內容成本，這是許多網際網路公司初入傳統行業要做的第一件事。
但單一採買版權內容的模式顯然不可持續。騰愛優三家也因居高不下的內容成本處於長期虧損狀態。為了控制內容成本和提高議價權，三家紛紛開始發力自製內容，希望在產業鏈中扮演更重要的角色。
由此視頻網站進入了第二個階段：發力自製內容，培養用戶付費習慣。在傳統的頭部版權內容之外，長視頻平臺發揮網劇更垂直、更靈活的優勢，面向細分用戶生產了大量圈層內容。如今，這些自製內容已經佔到了平臺內容供給總量的一半以上，未來比例仍將進一步提高。
自製劇方面，今年騰訊視頻已經播出的自製網劇有《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》等，參與出品的網臺劇有《安家》《清平樂》等。劇集涵蓋探險懸疑、甜寵、當代都市等多個主流品類。每個大品類下又可以細分出多個子類型，這些類型都有著不同的成功率。
「在按照細分類型去管理生產的前提下，我們追求每個細分類型下的平均成功率。」孫忠懷說。過去幾年，騰訊視頻就是按照這樣的方法論來保證基礎水準的。「可能我們同樣生產一百部作品，爆款的概率比其他人低，但整體的成功率會高很多。在此基礎上，再重點押注好苗子，投入資源賭爆款。」
經過幾年的摸索，如今騰訊視頻已經形成了一套科學的項目評估機制。每個細分品類的受眾基本盤有多大，影響項目口碑的關鍵因素有哪些，該選擇什麼樣的創作團隊……經過大量實戰經驗的積累，騰訊視頻逐步建立起流程化、精細化的內容生產機制。
而這一生產機制的核心就在於優秀的內容創作者。在和人民日報的對談中，孫忠懷強調了內容創作者的重要性，「在不同的領域裡面要去結交朋友，與行業中頂級的製作班底、創作人員成為合作夥伴，甚至我們把他們吸納到公司。比如劇集領域的正午陽光、耀客傳媒和檸萌影業等，就是我們的長期合作夥伴。基於互信，大家都願意投入更多的資源。」
在這一方法論的指引下，過去幾年騰訊視頻雖然沒有一味地追求絕對的爆款，但在實際層面也收穫了幾個大眾眼中的爆款，比如2018年的現象級網綜《創造101》，打造了電競題材的標杆之作《全職高手》。和新銳公司新湃傳媒合作的《陳情令》，也是去年夏天引爆市場的一匹黑馬。
在行業裡廣泛結交優質內容創作團隊，同時建立成熟的工業化製作體系，讓每個製作環節流程化、精細化。這是騰訊視頻保證整體平均成功率的關鍵，也是未來騰訊視頻將繼續貫徹的內容戰略。
打造系列化IP，在細分品類下深耕付費用戶
變化正在悄然發生。
在視頻網站自制能力日益提高，網劇成為市場主流的同時，付費用戶的增速也開始放緩。去年，騰訊視頻和愛奇藝相繼宣布付費會員數量過億，整個行業從跑馬圈地進入存量深耕階段。
這場圍繞著付費會員展開的戰爭看似進入尾聲，但新的挑戰才剛剛開始。會員拉新的增量空間越來越小，比起吸引更多的新會員，促進現有會員的付費意願，發掘他們的付費潛力似乎更能保持平臺的商業成長性。
而深耕付費用戶的關鍵就在於讓用戶和平臺建立情感聯繫。只有這樣，才能把用戶對單一作品的黏性轉化為對平臺的黏性。
打造系列化IP是增強用戶黏性的方法之一。早在2015年，騰訊視頻就拿下了《鬼吹燈》系列八部小說的網劇版權。從第一部和正午陽光合作的《鬼吹燈之精絕古城》開始，騰訊視頻已經拍了四部《鬼吹燈》系列網劇。今年播出的《龍嶺迷窟》是整個系列中口碑最好的一部。
從《鬼吹燈之精絕古城》到《龍嶺迷窟》，每播完一部，騰訊視頻內部都會做一次復盤，什麼樣的敘事節奏更吸引人，哪些橋段更受目標觀眾歡迎……從劇本到製作，騰訊視頻希望每部作品都能比上一部有所提升，都更能體現平臺的差異化。
為了讓整個《鬼吹燈》系列更連貫、更深入人心，從《龍嶺迷窟》開始，騰訊視頻將以「五部連拍」的形式，對包括《龍嶺迷窟》《雲南蟲谷》《崑崙神宮》《南海歸墟》《巫峽棺山》在內的超級IP《鬼吹燈》系列進行孵化。《龍嶺迷窟》中的「探險鐵三角」演員班底，和管虎監製、費振翔導演的創作團隊將固定下來，共同完成這一精品系列的長線打造。
對《鬼吹燈》這樣一個超級IP來說，能做到這一點並不容易。「五部連拍」的出現標誌著騰訊視頻在系列化IP的開發上進入了一個新階段。經過前幾部的探索和試錯，平臺已經形成了一套成熟的方法論，在演員組盤、劇本把控和製作流程上都找到了「平均成功率」。這一系列的成功，不僅能牢牢吸引熱愛懸疑探險的圈層用戶，也將為平臺帶來巨大的品牌效應。
同樣的，在動漫、綜藝和紀錄片等其他品類，騰訊視頻也打造了多個系列化IP。比如動漫《鬥羅大陸》，是中國首部不斷更年番國漫作品。「對國漫作品來說，連續觀看非常重要，」在孫忠懷看來，一部國漫作品能不能鞏固IP的影響力，培養受眾黏性，年番是關鍵影響因素。
在綜藝領域，騰訊視頻的網綜《拜託了冰箱》已經做到了第六季。「對於創新這兩個字來說，綜藝團隊的要求是更高的。」說起網綜，孫忠懷第一時間想到的就是節目模式的創新，這是決定網綜能否系列化開發的關鍵。而要想給觀眾帶來源源不斷的新鮮感，就要抓住每年的熱點，保持對消費者心理的洞察，然後結合節目的核心模式、亮點去做結合。
未來，騰訊視頻在綜藝領域仍將瞄準三個方向：年輕人、新秀產業和深度內容。年輕人是網生內容的主要消費群體，新秀類綜藝是時下熱點。今年，騰訊視頻的《創》系列已經開發至第三季。相比前兩季，《創造營2020》在主題、賽制和陣容等方面都有所創新。
深度內容則對平臺具有長期價值，綜藝節目《奇遇人生》《忘不了餐廳》《演員請就位》、紀錄片《風味人間》等內容對平臺節目整體的品質有很好的沉澱作用。如《風味人間》系列，這類人文紀錄片的娛樂性相對弱一些，騰訊視頻之所以堅持投資，「第一，消費者人群裡面有一部分人是一定要服務的，這些人特別喜歡紀錄片。第二，我們作為一個大的視頻平臺，要承擔應該承擔的社會責任。」孫忠懷說。
「成年」後的騰訊視頻希望在保持商業上的增長之外，承擔更多社會責任。這從騰訊視頻開發的小企鵝樂園APP就能看出來。小企鵝樂園是騰訊公司針對0~13歲兒童推出的官方視頻APP，被稱為騰訊視頻兒童版。對一個面向全民的綜合性視頻網站來說，青少年也是一大受眾群體。
發力短視頻和海外市場，下一個戰場在哪裡？
如果說打造系列化IP、深耕付費用戶還是在原來的戰場上打仗，發力短視頻和海外市場，則是另一個代表未來的故事。
孫忠懷坦言，「短視頻的快速增長，對長視頻還是造成了挺大的壓力」。如今，長視頻平臺在尚未實現盈利的情況下，即受到短視頻的衝擊。如果內容成本繼續攀升，收入卻沒有很大增長，未來的壓力會很大。
在這種嚴峻的形勢下，騰訊視頻開始尋找新的增長點。短視頻就是其中一個賽道。從2019年開始，騰訊視頻就開始探索，如何結合長視頻平臺的優勢，基於騰訊視頻為消費者提供好的短視頻服務。
作為視頻網站，騰訊視頻的優勢在於擁有許多獨家的影視娛樂內容。騰訊視頻希望在此基礎上發展短視頻生態。「我們更關注普通的消費者，普通的生產者。」孫忠懷表示，如今騰訊視頻發展短視頻的思路是，更多地聚焦在自家平臺上，挖掘活躍用戶，「比如喜歡在平臺上點讚、發言、發彈幕的用戶。」
從這個角度上來說，騰訊視頻發展短視頻，更多的是對長視頻內容的補充。如果說細分品類下的自製內容是各大平臺打造差異化的核心，那短視頻就是促進平臺用戶活躍度、發展多元收入模型的一次嘗試。
海外市場是另一個頭部平臺都在爭奪的高地。去年6月，騰訊視頻海外版WeTV上線。短短一年時間，WeTV在東南亞地區實現了用戶的大幅增長。去年《陳情令》在泰國舉辦見面會的消息傳出時，很快就上了泰國推特熱搜第一，影響力超越同期其他海外劇集。
作為比較早布局東南亞市場的長視頻平臺，騰訊視頻在過去一年裡積累了許多國劇出海經驗。「泰國消費者並不是100%喜歡國內內容的，他們只是喜歡其中一些類型，比如一些精品的青春劇、古裝劇。」孫忠懷表示。此外，發展泰國本土的好內容也非常重要，「我們必須在每一個細分市場都跟當地最好的內容供應商、製作團隊建立長期合作。」
不僅是國產劇，國產綜藝同樣具備出海的潛力。今年騰訊視頻的網綜《創造營2020》中的人氣選手鄭乃馨就是泰國人。受此影響，《創造營2020》在泰國也頗受歡迎。騰訊視頻希望採取組合策略，輸出更多優質內容至東南亞市場，推動整個海外生態的升級。
和在國內發展長視頻生態一樣，隨著用戶量的迅速增長，國產劇出海也從單純的內容出海逐漸過渡到「品牌出海」。在下一階段，騰訊視頻希望海外用戶能在欣賞中國故事之外，建立起對WeTV品牌的認知。這並不僅是商業上的考量，也是今後中國對外輸出文化軟實力，增強國際影響力的必經之路。
從最初的學習者到如今的行業先行者，騰訊視頻到了該承擔更多責任的時刻。對於平臺的未來角色，孫忠懷坦言，「想辦法去做一個布局行業長遠未來的建設者。」
如何在保持商業公司長期成長性的同時，承擔更多的行業責任乃至社會責任？某種程度上，這兩者是相輔相成的。用技術和商業為整個行業賦能，在發展企業的同時創造社會價值，這是一家網際網路公司實現可持續發展的前提。