圖片來源@視覺中國
文 | 動漫經濟學
出海，正在成為中國文化企業尋找市場增量的必經之路。
2020年12月28日，有媒體發現B站已於近日在泰國和馬來西亞發布當地語言版本，並在海外版App內上架了一批日本人氣動漫。對此，B站回應稱：「該App是嗶哩嗶哩在東南亞地區發布的官方獨立應用，旨在為當地用戶提供一個擁有高質量ACG內容的綜合性視頻社區。」
2021年1月4日，快看漫畫正式發布「哥倫布」計劃，進軍全球市場。據悉，今年，快看漫畫成立了海外事業部，打算以內容出海+平臺出海的雙輪驅動模式，正式進軍國際市場，目前已開始內測國際版app，制定側重發展日韓和歐美市場的同時，不斷提升小語種市場覆蓋率的出海策略。
如果把時間拉長到以年為單位，那麼愛奇藝和騰訊視頻也是這波海外掘金的重要玩家。2020年2月29日，騰訊視頻海外版WeTV啟動官宣，宣布已經進軍泰國、印尼、越南、印度和馬來西亞等多個國家和地區。同時，WeTV還宣布將啟動更多海外自製內容項目。無獨有偶，2019年11月，愛奇藝便宣布進軍馬來西亞市場，做的也是「將技術與內容整體輸出」的模式。
那麼，為什麼B站、快看漫畫、愛奇藝和騰訊視頻在一年時間內都紛紛趕著出海？
水往高處流
統計上述四家公司的出海目的地，很容易發現其中的共性之處，即廣泛集中在發達國家和東南亞，前者以歐美日韓為代表，人均GDP高，付費習慣好，是做營收的好去處，東南亞具有相當比例的華族人口，文化交融下與中國市場具有較高的審美相似性，是最具潛力的市場。
因此，中國文化企業出海的需求點主要為營收和潛在市場。
那麼，中國文化產品走出去，真的會被挑剔的海外用戶接納買單嗎？
從結果來看，目前得到的反饋還算不錯。在東南亞市場，網劇《陳情令》和動畫《天官賜福》曾經掀起一股耽美熱潮；在歐美評價圈，網劇《隱秘的角落》入圍美國《綜藝》雜誌評選的2020年全球15部最佳劇集。漫畫方面，快看漫畫表示2020年度，其累計輸出海外作品101部，流水近一億元，也算是不錯的成績。
為什麼海外用戶會選擇消費中國文化產品呢？
這主要得益於中國文化產品的產能升級。2013年，中國還只是能夠生產《盜墓筆記》這樣靠本土明星搭臺拼湊起來的「超級網劇」，到2020年，我們的《隱秘的角落》已經能夠跟Netflix的中上劇集掰掰手腕了。漫畫也一樣，雖然行業整體相比於日本漫畫仍舊差距巨大，但日本漫畫局限於本土市場，出口不多，因此在某些品類上和韓國漫畫對抗的實力還是存在的。
此外，在一些特定市場，如東南亞，人種壁壘依舊是美國文化難以跨越的一道門檻。相比於講求政治正確的移民國家，東南亞各國普遍仍是民族國家的屬性。
他們的觀眾更習慣看到「亞洲臉」的主演，不論是東亞還是東南亞，除了少數合拍片，迄今為止尚未有白人或者黑人演員擔任主演的先例。
這種市場導向，幾乎成為了各國心照不宣的秘密。
這也是為什麼韓流和中國電視劇能夠快速風靡的原因之一。
對於中國文化產業來說，產能升級、時間窗口和潛在市場，或許都已經打開了。
出海的變局：從內容到渠道
其實，中國文化產品出海並不是一件新鮮事。
早在出版時代，就有一批批中國文學和漫畫走出國門；之後，由於中國電視劇價格低廉，也曾向海外市場廣泛出口。根據廣電總局數據顯示，2016年中國電視劇出口總額為5.1億元人民幣，光看市場著實不小，但具體到單個產品身上，可稱為白菜價。一般國產劇在海外銷售大多是幾千元一集，超過萬元就算不錯了，《琅琊榜》的海外售價單集幾萬美元已屬「天價」。與之相對，美劇授權可賣到100萬美元/集以上，頭部韓劇日劇也能賣出幾十萬美元/集的價格。
相比於過去的內容出海，當下中國企業普遍選擇了主動性更高的渠道出海，即以App出海，並以App承載內容的方式進行市場擴張：
愛奇藝針對東南亞市場推出了海外版，騰訊視頻海外版WeTV也已運行一年以上，B站已於近日在泰國和馬來西亞發布當地語言版本，快看漫畫也宣布國際版App正在內測。
App出海的形式有助於企業獲得更高的營收，但也意味著企業需要承擔更多的前期投入，以及更高的國際競爭風險，這兩道門檻阻止了行業內中小玩家的入局。目前，不論網文、動漫、視頻，選擇渠道出海的大多是細分賽道的頭部玩家。
不過，渠道出海並不意味著出門撿錢般容易，只是風浪更大的國際市場的啟程。在漫畫賽道，韓國文化企業已經憑藉先發優勢攫取了相當部分的市場：韓國最大的漫畫平臺Naver，截止2019年底已經取得了6000萬的全球MAU，超過韓國總人口。2020年5月，Naver Webtoon一個平臺的全球內容付費就達到了700億韓元（約合4.1億人民幣），估計其中很可能有半數左右來自海外。
視頻領域，包括Netflix、Prime Video、Disney+在內的美國流媒體平臺的國際化進程獲得了極大的商業成功，尤其是Netflix，早在2018年海外用戶訂閱數就已超越美國本土訂閱數，近年來更是在日韓等跨文化跨人種國家取得本土化的巨大成功。
中國文化企業走出去，不可避免地將會與原有玩家產生競爭關係。這顯然考驗著上述出海企業的操作。
不過，站在更為宏觀的角度來看，任何一個經濟體崛起的過程中，都伴隨著文化產業的興盛和擴散。日本經濟黃金時代，曾是整個亞洲的潮流基地；韓國經濟崛起，帶來了「韓流」；如今，中國經濟騰飛，自然也會在文化產業上有所反應。
如今中國文化企業們的集體渠道出海，或許只是這一波歷史進程的一個起點。