編者按：本文來自微信公眾號「圈裡局外」（ID:Truth-Be-Told-），作者：圈內師老師，36氪經授權發布。
一提起烤鴨，很多人腦袋裡都能直接蹦出來三個字：全聚德。是的，就是那個創始於1864年的百年老字號，來北京必吃之店，巔峰時期一年賣出千萬隻烤鴨，周恩來宴請過尼克森的地方，老北京只認這一家的中國烤鴨一哥全聚德。
有過這樣輝煌歷史的全聚德，近年來利潤卻連連下滑，2019年淨利潤都所剩無幾。
財報顯示，今年一季度，全聚德虧損近9000萬。當然受疫情影響，虧損無可厚非，因為所有餐飲消費都因為一季度的疫情而出現了業績的大幅下滑。但是如果看它過去幾年的財報，會發現全聚德的業績已經至少4年沒有增長，2019年全年3900萬的利潤更是降到了過去10年的新低。這3900萬利潤中還有超過2000萬是全聚德炒股、收政府補貼得到的錢。去除掉這兩塊，全聚德去年的業績更是慘不忍睹。
這家烤鴨不二選擇的百年老店，是怎麼一步步走到今天的？
是因為賣鴨子不賺錢了嗎？
Nonono。全聚德賣烤鴨為主的飲食主業毛利率在去年是66%,也就是說你每買一套298的烤鴨，他們賺200塊錢。你還別嫌多，這還是毛利率已經下降了，巔峰時期全聚德的餐飲業務有將近70%的毛利率，你去吃烤鴨簡直就是在做慈善。
是因為鴨子賣不出去了嗎？
還真是。全聚德第二大業務是商品銷售，應該主要就是旅客帶回家的成包裝的烤鴨，2012年之後，這項數據始終在4億到4.5億的區間。師老師推測可能是因為每年來北京旅遊的人比較固定了，在其他地方又推廣不開，所以能賣出去的鴨子也相對固定了。
不過這幾年全聚德餐飲業務的毛利率始終保持在60%以上。開店賣鴨子這麼賺錢，自然要多開點店掙錢。從2011年到2019年，全聚德包括幾個子品牌在內的門店數量從86家上漲到118家。雖然每年都在開新店，但是在全聚德消費的人次卻沒有變多。
2011年之後，全聚德及公司其他品牌飯店接待的賓客人數始終在700萬之上，人次雖然沒有和店面數量同步增長，但是2017年也一度出現過800萬人次的巔峰。隨後兩年，全聚德的人次連續下滑，2019年全聚德全年只接待了659萬人次的食客，比2018年足足少了100多萬，也是9年來接待人次首次低於700萬。
店多了，但是人少了，帶包裝的鴨子也不好賣了，業績自然就出現問題了。
是因為全聚德不好吃嗎？未必。師老師自己也是一個嘴很叼的資深吃貨，北京的大小烤鴨店也基本都吃過，差距真的沒有那麼大，對於普通食客來說，很難區別烤鴨味道的好壞。
從年報上的情況來看，問題在於全聚德並沒有把烤鴨推廣到北京之外的地區。全聚德2019年報顯示，華北地區的營業額佔到了全國各個分區的80%還多，如果不夠明顯的話，我們回到2017年的財報，全聚德在全國只有北京和新疆兩個地方營業額破億，其中北京超過19億，全國其它地方的營業額加起來才4億出頭。也就是說，雖然分店開得多，但是大家只把全聚德當成北京旅遊時的一個打卡地點，而不是日常餐飲聚會的必選飯店，這也是全聚德接待人次不能保持上漲的一個原因。
全聚德早年的興盛，競爭少是一個很主要的原因。師老師成長的四線城市90年代還沒有烤鴨，第一次吃是小學時來北京旅遊，發現鴨子居然除了燉湯爆炒還有這個吃法，皮脆肉嫩，一張餅卷滿，加上蔥絲甜麵醬，一口咬下去，滿嘴流油，靈魂出竅，那真的是人間美味。那個時候大家都是吃個新鮮，沒時間琢磨到底好不好吃。就算你覺得不好吃，那個時候資訊也不發達，沒人聽你吐槽。只要是個大品牌，就能人傻錢多速來。
不得不說，網際網路的發展給全聚德好好上了一課。這些年，烤鴨的品牌和門店逐漸多了起來，競爭也激烈了起來，高端的大董，中端的便宜坊、四季民福，親民的金百萬，各種烤鴨品牌在北京隨處可見。現在大家都開始貨比三家，你性價比不高或者不好吃，有網際網路的加持很容易就傳播出去，自然容易被放棄。
全聚德在北京，在大眾點評上幾乎全是4星評價，在五星餐廳上千個的北京，這個成績實在拿不出手。性價比不高是這兩年對全聚德最多的評價，有多好吃談不上，價格卻一點不便宜，兩個人隨隨便便就能吃四五百。而且離譜的是很多全聚德的餐廳坐在大廳也有服務費。如果的確環境優雅服務高端，你收服務費沒有問題，高檔餐廳堂食都收，但是全聚德很多店內部裝修已經老化，就餐環境並不高檔，服務師老師也是體會過的，有的店的服務員對你愛搭不理，大眾點評上對此吐槽的也頗多。
所以，服務一般還收服務費，性價比不高，味道也沒什麼突出優勢，就剩一個牌子，我為什麼還要吃你？我想吃烤鴨，平價餐廳100多一套，它不香嗎？如果朋友來北京，花家怡園這樣的品牌，北京菜更地道，烤鴨也不差，它不香嗎？類似於大董這樣的品牌，價格稍微偏高一點，但是環境優雅，服務到位，無論是帶爸媽還是朋友，都很有面子，它！不！香！嗎！？
早些年間全聚德是有機會做的更強更大的。它2007年就上市了，當時像四季民福這樣的烤鴨品牌還沒成立。但是上市之後，全聚德門店的增速也並不快。或許是因為加盟店的品質難以把控，全聚德時不時會對一些加盟店摘牌。上市至今，全聚德門店數量從85家增長至去年的118家，雖然總數在增加，但是全聚德最終也沒能在有優勢的時候趁勢在更多地方攻城拔寨。
全聚德也嘗試過擁抱網際網路，打造「網際網路+烤鴨」，通過外賣來豐富業務，推出過外賣品牌「小鴨哥」，但運營一年多，以虧損1300多萬草草收場。
全聚德也號稱菜品研發上下過功夫。2019年全聚德在菜品研發上投入了108萬，比2018年的69.5萬漲了5成還多。我們看看這價值108萬的新菜品都有些啥：「蔥燒小花菇」、「奶汁香芋煲」、「臊汁煎燒藕夾」、「鴨絲拉皮」、「砂鍋臘肉春雷筍」等，年報裡的原話說，「這些菜品新鮮營養，口味豐富，陸續在門店銷售，使消費者有了更多的新品體驗。」
年報裡還說，公司旗下的仿膳品牌糕點和月餅在保留品牌特色的基礎上， 以年輕消費者為目標群體，推出全新獨立小包裝的綠豆糕、蛋黃酥等旅遊伴手禮產品；中秋推出香酥鴨肉、太妃黑糖流芯、黑芝麻曲奇等新月餅產品，符合市場潮流。
別人都已經在研究萬物皆可卷烤鴨，大白兔都推出唇膏和香水了，全聚德卻花108萬研究「蔥燒小花菇」和「鴨絲拉皮」？是我們理解的創新不太一樣嗎？
全聚德是請不起好廚子研究新菜品嗎？不，全聚德不僅不缺錢，甚至把股市裡募集的幾個億存在銀行裡吃利息、買理財。
早在2014年，全聚德就在股市定增募集了3個多億的資金，當初定增方案描述了「全聚德三元金星熟食車間建設項目」「全聚德仿膳食品生產基地建設項目」等多個項目，並表示當年修好了這些項目就能產生數億元的營業額。
但是這3.5個億，一直到去年年底，才花了1000萬，剩下的3.4個億，都在銀行存著，或者買理財；到了今年，項目乾脆不幹了，決定把這些錢補充為流動資金。這錢是燙手嗎你不花？燙手你給我啊，師老師用無產階 級的胸膛和整日喝西北風的身軀替你冷卻冷卻啊!
這種猶豫和保守，也讓全聚德錯過了發展的好時機。2014年到2018年期間，餐飲的整體規模從2.6萬億增長到超過4萬億，但是全聚德卻絲毫沒有進步，接待人次和營收、利潤都在波動中下滑。全聚德的品牌定位也離高端越來越遠，人均消費200，在北京已經只是中遊的食府，但是卻還端著老字號高端品牌的架子。
實際上，全聚德的問題不是它自己的問題，而是很多中國老字號普遍面臨的問題。多少當年叱吒風雲的老字號，都因為故步自封、倚老賣老，面臨生存危機甚至直接倒閉。
天津的狗不理包子大家應該都知道，我相信去天津吃過一次的這輩子都不會再去吃第二次，絕對沒有回頭客。將近200塊的套餐，就扣扣搜搜幾個包子，皮厚陷少，絕對沒有你讀大學時路邊小店5塊錢一籠的包子好吃。某點評上吐槽的人不計其數，半顆星的評價到處都是。
另一家裝了好幾個「中華老字號」的上市公司西安飲食，旗下擁有西安飯莊、同盛祥飯莊等多個老字號，但在過去5年，西安飲食有3年都是虧損的，2019年虧損將近5000萬，同樣始終在泥潭之中。
這樣經營不善的例子，數不勝數，過去多年，很多老字號品牌也在激烈競爭下逐漸消失。他們的問題，和全聚德、狗不理都一樣，真的就只剩「老」了，品牌老化，場景老化，產品老化，跟不上當下消費主力的消費需求，反而靠著自己幾十上百年積澱下來的品牌倚老賣老。有優勢能擴張的時候沒有抓住機會，一手好牌逐漸打爛。
時代早就不是那個揚名就能賺錢的時代了。經濟飛速發展，民眾消費提升，大家都吃過見過，同質產品的競爭加劇，很多後起者不僅注重產品創新、關注消費者需求，而且服務也更加完善。所以不要怪時代淘汰了你，對於很多老字號來說，都是自己淘汰了自己。同理，對任何一家企業甚至對我們個人來說，都需要不斷學習來跟上這個不斷變化的時代。
生活在當下，都是逆水行舟，不進則退，時代要拋棄你的時候，根本不會和你說再見。