主流媒體跨文化傳播的影響因素模型研究——以人民日報Facebook...

2020-12-14 人民網傳媒

（一） 主軸性編碼

主軸編碼是紮根理論中的二級編碼，它通過對開放編碼的二級分析，發現這些範疇之間的潛在邏輯關係，形成更具概括性的抽象編碼。本文通過對上文8個初始範疇的研究，最終形成3個二級範疇，如表4所示。

（一） 選擇性編碼

本文旨在探索媒體在跨文化傳播過程中的關鍵性因素以及這些因素之間的相互關係。如表4所示，跨文化傳播意識、跨文化衝突的強度和跨文化適應的主動性對@PeoplesDaily的跨文化傳播過程和跨文化傳播效果有著最為顯著的影響。其中，跨文化傳播意識是內驅因素，它直接影響了人民日報的跨文化傳播行為和理念：文化適應的主動性是內部影響因素，文化衝突的強度是外部客觀影響因素；它們的相互作用最終決定了跨文化傳播的過程和效果。由此，本文嘗試構建出一個「媒體跨文化傳播影響因素及其作用機理」的模型，如圖1所示。

1. 跨文化傳播意識是跨文化傳播活動的出發點和前置因素。當前，人民日報Facebook運營已經具備了相當程度的跨文化傳播研究，主要集中在對國際受眾文化價值觀差異的表明認識、對於語言差異的深層認識以及對於國內外新聞理念差異的中層認識。跨文化傳播意識直接決定了跨文化適應的主動性以及跨文化衝突的強度；

2. 文化適應的主動性是媒體進行跨文化傳播的內部情景條件，同時這一實踐活動又受到文化衝突強度的影響，又反作用於它，減少或者加劇文化衝突/文化誤讀。中國媒體當下是文化適應舉措主要停留在對語言的理解上。從訪談的結果看，大部分受訪者認可@PeoplesDaily的新聞語言在文化接近性上的嘗試。然而，對於文化最核心的概念「價值觀」，@PeoplesDaily的認識還停留在初步階段。這也是造成受訪者文化誤讀的主要原因；

3. 文化衝突的強度是媒體進行跨文化傳播的外部情景條件。幾乎所有的跨文化實踐活動都會遭遇文化衝突的影響，這是基於文化差異的客觀存在和難以規避性。在中國的情景下，媒體的跨文化傳播尤其遭遇了「刻板印象」和「偏見」的強烈影響。國際社會對於中國媒體「共產主義喉舌」、「宣傳機器」的刻板印象短時間內難以消除，直接影響了人民日報的公信力和影響力；

4. 跨文化傳播效果本質上是跨文化傳播意識、跨文化適應的主動性和跨文化衝突的強度三者相互作用之後的結果。反過來，對於效果的好壞可以影響跨文化傳播意識的強度，二者之間呈現正相關的關係。跨文化適應的主動性和文化衝突的強度是二者之間的調節變量。

四、 結論與建議

本研究以深度訪談收集到的資料為基礎，運用紮根理論的方法，構建了「媒體跨文化傳播影響因素及其概念模型」，發現「跨文傳播意識」、「跨文化適應的主動性」、「跨文化衝突的強度」這三個主要範疇對於跨文化傳播過程和結果有著顯著影響。本文分析了它們之間的作用機理，認為跨文化傳播的意識是媒體跨文化傳播的前置變量，跨文化適應的主動性和文化衝突的強度是跨文化傳播效果的調節變量。本文的研究成果可以國內主流媒體的跨文化傳播提供有針對性的策略思路。

（一） 提高跨文化傳播的理論修養

中國媒體的對外傳播應該進一步加強跨文化的知識積累和理論學習。文化是一個異常複雜的概念。套用跨文化傳播研究領域盛行的「冰山理論」，人類在日常交往中很容易觀察到語言、服飾等顯性文化因素，然而深層次的「價值觀」、「信仰」、「思維習慣」等隱性文化因素卻很難察覺。很多文化衝突和誤解產生的根源卻是由於對於文化深層因素的忽略。中國媒體當下的跨文化傳播實踐側重語言的跨文化適應，尤其是英文報導，其專業性已獲得了一定程度的認可。然而對於價值觀等深層因素，認識仍然不足，需要進一步加強。

（二） 進一步提升新聞創作理念

由於西方國家長期的「妖魔化」，中國的新聞和媒體在國際社會上一直無法擺脫「不客觀」、「有偏見的」、「宣傳」等等標籤。這一套修辭恰恰跟西方國家長期推崇的「新聞專業主義」背道而行。可以說，中國媒體「走出去」的路途，一開始就背上了沉重的包袱。根據跨文化傳播學者Geert Hofstede的研究，中國在「權力距離」這一文化維度上的得分非常高，西方國家則相反 。體現在新聞媒體上，即國內對媒體的「輿論喉舌」工具論，和國外的「新聞專業主義」論。事實上，西方媒體並沒有他們聲稱那樣的「客觀」、「中立」，很多時候，他們只是在修辭和敘事上更有技巧。從本文對人民日報Facebook帳號的研究來看，尤其在涉及中國的國際報導中，偏向性觀點比較明顯。從這一點講，中國媒體可以進一步在新聞創作理念上進行創新，通過「講好中國故事」，從修辭和敘事層面進行「聰明的傳播」。

（三） 從「去政治化」到「再政治化」

從本文的研究結果看，中國媒體的國際傳播能力構建飽受文化中的「刻板印象」和「偏見」的影響。通過分析可以看到，國外受眾的「刻板印象」和「偏見」集中在對中國政體和媒體制度的天然敵意上。有鑑於此，新聞傳播理論中的「去政治化」和「再政治化」可以作為一種理論參考。「去政治化」和「再政治化」並非不講政治，而是指用聰明的方式講政治，是一種語境和修辭方式上的「去政治化」。用這種先進的理論指導原則來指導中國媒體的對外傳播，實際上專門針對「刻板印象」和「偏見」的對症下藥。

最後需要指出的是，由於條件所限，本文所提出「媒體跨文化傳播影響因素和及其作用機理的概念模型」是基於對4位受訪者的深度訪談，儘管具有一定的參考意義，其信效度和各情景變量之間的確切關係還需要進一步檢驗。

(責編：溫靜、趙光霞)

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