1937年6月19日《申報》上必素定牙膏廣告中配有四格漫畫《促進愛情》。漫畫中的女士因為「牙齒汙黃黑暗」而備受男友冷待，而她使用必素定牙膏後，男友在女士耳邊說，你現在笑起來真是動人……
找圖、文案/舒暢、文露敏
美編/舒暢
今年「雙11」剛剛結束不久，在清空了購物車裡的各種口紅、衣服、抽紙、電子產品後，你會不會好奇上世紀二三十年代中國商業最發達的城市在流行什麼，人們都在為了什麼「買買買」？我們試圖從一份報紙中尋找答案。
《申報》是近代中國第一份大型商業性報紙。在1912年經歷了史量才的改革後，《申報》的廣告版面甚至超過了新聞、副刊，這體現了當年人們購買力的提升。它的廣告傳遞著各種商品信息，一定程度上反映了近代上海社會生活的圖景。
在翻閱了《申報》的廣告後，我們簡單勾勒出了上世紀二三十年代上海的消費生活。在那個沒有精修照片和視頻直播的時代，僅靠著簡短有力的文字配上生動詼諧的插畫，這些廣告吸引了全城消費者的目光。
2019年的影視製作人如果為「民國劇裡主人公到底怎麼穿」爭執不休，不妨翻翻從前的《申報》找線索。上世紀二三十年代的上海人，既崇尚傳統衣飾的古典雅致，又不拘一格，可說是時尚的弄潮兒。
先來看看冬季的應季服飾。福利公司推出純羊毛織的暖帽、圍巾；永安、先施、新新公司經銷的斯德森呢帽則更華貴，在交際場中「使你得著十二分的風光」。
就像學者（王儒年，2005）所說，除了商品的實用性，《申報》中大量廣告「努力渲染商品能夠為你帶來的感覺、他人對你使用商品後的反應以及由使用商品而為你增添的優雅、高貴，也就是你在使用商品的過程中體現出的品位。
這時候購買反季服飾當然折扣最高，看看夏日的服飾廣告：九華綢緞商店的華而紗、印花紗、喬其紗、紡綢、印度綢，做長衫、短衫、西裝襯衫、旗袍，且「品質之優售價之廉突破全市紀錄」；中國內衣公司賣大翻領襯衫，「熱天要風涼，請穿翻領裝」。
1930年5月30日，《申報》上亞細亞公司皮鞋的廣告。
服飾之外，用於改善形象的日化用品廣告也佔據大幅版面。「保能齒齒潔白，永無腐朽之患」的所梳敦恃牌小兒牙膏、爽牙水、牙粉，「能生發永無脫落之患」的凡士林生發香膏，「皮膚白嫩，全靠它」的力士香皂，「貴婦名媛無不樂於久用」的兜安氏美容膏，「使枯憔之肌膚變成溫潤柔秀之織手」的美國蔻丹修指用品，凡此種種，不一而足。
1927年12月1日《申報》上所梳敦恃牙膏、爽牙水、牙粉的廣告。
1925年4月19日《申報》上凡士林生發香膏的廣告：「能生發永無脫落之患」。
1936年6月20日《申報》上力士香皂的廣告。
1920年11月14日《申報》上兜安氏美容膏的廣告。
1930年6月22日《申報》上美國蔻丹修指用品的廣告。
早在百年前的《申報》上，化妝品廣告就與女性形象緊密相連。有學者（張晨陽，2005）指出，女性角色在《申報》廣告中「被看」與「他者」地位的鎖定是主流現象。例如一則雙妹老牌爽身粉、花露水廣告，描繪兩個年輕女子身著輕紗月下乘涼的場景，雖然畫面優美，但「整體不免帶有刻意表現女性身體的觀賞取向以及色情意味」；同一產品的另一則廣告還出現了女性裸體背面的畫面。
1937年6月18日《申報》上雙妹老牌爽身粉、花露水的廣告。
夏士蓮雪花膏廣告說「容顏的美是每個婦女最渴望得著的」，有固化女性之嫌。而「促進愛情」的必素定牙膏的四格漫畫則將這種固化進一步置於兩性關係之下：漫畫中的女士因為「牙齒汙黃黑暗」而備受男友冷待，而她使用必素定牙膏後，男友在女士耳邊說，你現在笑起來真是動人……
1929年6月22日《申報上》夏士蓮雪花膏廣告。
1937年6月19日《申報》上配有四格漫畫的必素定牙膏廣告。
食
民以食為天。《申報》廣告中的上海人，暮春時節食煙臺特產鮮明蝦，夏令健身飲屈臣氏公司引進的「可口露」（即今天的「肥宅快樂水」），新年有冠生園的各式果盤，舒筋活血有「上等仕女莫不歡迎」的三桶牌三星白蘭地，下酒佐餐有「中外人士皆配胃口」的果汁牛肉……
1933年4月5日《申報》上冠生園飲食部鮮明蝦的廣告。
1929年6月22日《申報》上」可口露「（今可口可樂）的廣告。
1930年1月22日《申報》上冠生園糖果年糕禮品市場的廣告。
1930年1月23日《申報》上三桶牌三星白蘭地的廣告。
1923年1月15日《申報》上果汁牛肉的廣告。
1926年6月3日《申報》上殺蟲藥水的廣告。
除食物本身的原料、產地、滋味等屬性外，商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正廣和汽水1933年6月20日的一則廣告描繪一家四口暢飲汽水的場景，上書「家庭幸福」四字，並說「健康為幸福之基」，以此說明「滴滴蒸餾、瓶瓶清潔」的正廣和汽水對家庭健康的助益。該產品四年後的一則廣告則展現了當時女性的生活方式：跳交誼舞、騎馬、遊泳、打網球。
1933年6月20日《申報》上正廣和汽水的廣告。
1937年6月18日《申報》上正廣和汽水的廣告。
此外，呼籲健康的藥品、補品廣告也佔據大幅版面。解百勒參精魚肝油可解決孩童「發育遲緩、身體虛弱」，肥兒藥可調理腸胃、通大便，「返老還童藥」百齡機可使人一年四季「百病不生」，等等。
1927年4月5日解百勒參精魚肝油的廣告。
1933年4月5日《申報》上的藥品廣告。
有意思的是，在當時，藥品、補品的廣告常常跳出個體的治病養生，與更宏觀的社會環境、家國興亡聯繫起來。紅色清道丸廣告強調「口氣穢濁」在社交場合中的弊端，「非獨自覺不舒，且交際場中亦必見背也」；艾羅補腦汁廣告以「世界愈文明，生存競爭愈劇烈」等話語強調在這個競爭激烈的世界中，有個「好腦子」的重要性。化痰止咳藥物「痰敵」還以「國恥」、「東亞病夫」等字眼入廣告，認為「今欲雪恥，惟有速服此痰敵」。
1921年5月9日《申報》上紅色清道丸的廣告。
1925年4月5日《申報》上」痰敵「的廣告：「豈不也是國恥？」
行
1911年，《申報》出現了第一個汽車廣告「施突的貝克爾機器車」。但汽車高昂的價格不是人人都能消費得起的，直到上世紀二三十年代，汽車才開始真正在上海風靡起來。這時期，汽車的廣告創意五花八門，不同品牌的汽車為契合消費者心理費盡心思。
除了在文案上費盡心思，汽車商在廣告形式上也下了苦功——有的用漫畫來吸引眼球，有的用模仿新聞報導來加強說服力。
亨茂汽車公司1926年9月3日在《申報》上的廣告：「真正的愉快不是常可以得到的。君若購壁克汽車一輛，就可以時常得到真正的愉快。」
1925年4月18日《申報》刊登的馬斯律汽車廣告：「隨時隨地無不適用。」
1934年3月12日道奇車的整版廣告：「去年11月17日道奇全鋼獨幅車身保全四命」，還配上了名人乘坐道奇汽車的留影照片。
1921年2月27日，麥克斯威爾汽車的廣告僅用超大字號的價格和一張漫畫突出其敞篷車型，沒有任何多餘的標語。
福特汽車1926年9月3日在《申報》上的漫畫還畫出了駕駛員和街道，使其更有沉浸式的畫面感。
總的來說，汽車廣告往往強調安全性、經濟性，或是凸顯開車帶來的享受；還有汽車商將汽車標榜為社會地位的象徵用以吸引消費者。如今，汽車已經不是什麼稀罕物件了。但在當時，作為上流社會才能消費得起的商品，它承載的是人們對美好生活的想像與嚮往。
有趣的是，除了汽車，計程車也加入了廣告大戰。當時上海的上流社會流行電話叫車，祥生計程車公司不惜花費重金，從電話公司拍到了「40000」這個號碼，隨即在報紙上打出了「四萬萬同胞，撥四萬號電話」「中國人請坐中國車」的廣告，一時間，祥生計程車風靡上海灘。除此之外，汽車修理、汽車配件等廣告也層出不窮。搬家公司的廣告也佔據了一番天地。
1921年2月8日，《申報》上前後出現的出租汽車廣告和汽車修理廣告。
1931年1月1日《申報》上刊登的中國搬家公司廣告，每個小時4元，另配搬夫4人。
樂
戲曲、戲劇、雜耍、電影等娛樂活動成為了當時的熱門話題，針對它們的廣告自然也是五花八門，各顯神通。就拿電影廣告舉例，除了對劇情的懸念式介紹，明星也是一大賣點。1926年11月9日，大新舞臺以「名震環球、蠻譽全國、色藝雙全、歌舞特長、古裝青衣、文武花衫、伶界大王」來為梅蘭芳做宣傳。此外，外國電影在其中佔據了很重要的地位，宣傳電影的話術也更為多樣。
1932年1月1日，《申報》上卓別林《淘金記》的廣告。
1934年3月11日，桃樂絲·德裡奧主演電影被包裝成「滬上社交界的最時髦談話資料」，據稱其「最新主演絕無僅有，空前歌舞超等巨製」，是「傲視一切的巨片」。
1937年6月19日，「輿論基於最高評價，賣座擁擠不衰」的噱頭，大概可以與今天的豆瓣9.0媲美。
從劇院、電影院中離開，回到家裡，人們對精神富足的嚮往仍然沒有停止。相機、家庭放映機，也悄然出現在人們的生活中。
1925年4月16日，《申報》刊登的柯達鏡箱廣告。
1931年1月31日，柯達家庭電影鏡箱廣告呈現的美好圖景。
從人們身穿的時尚華服到餐桌上的琳琅美食，從出行方式的日新月異到娛樂場所的愈加豐富，近百年前中國人的衣食住行、休閒娛樂，都從廣告中可見一斑。這些廣告反映了當時人們的消費需求，也向呈現了那個年代報紙獨特的審美、視覺文化。
時光流轉，承載廣告的媒介更多樣，廣告創意也愈加令人眼花繚亂：連載、優惠券、明星代言、直播帶貨等早就不是新鮮事，更有如軟文這樣「心機」更深的廣告，不知不覺攻破消費者的心理防線。而不變的，或許是那些百年前就已被廣告商奉為圭臬的營銷準則：用廣告激發欲望，塑造生活。
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本文轉載自：RUC新聞坊（rendaxinwenxi）
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孔斯琪 | 編輯