| 作者:侯歡歡 | 來源:化妝品財經在線 2016-06-21 訪問量:891
評論相比口腔護理的高端化趨勢，本土二線牙膏品牌夾縫求生的光景更值得關注。高露潔、黑人等Top10品牌和進口牙膏的擠壓尚未緩解，自殺式營銷又讓這些品牌陷入新的困境。《化妝品財經在線》記者走訪企業發現，作為二線牙膏品牌的典型代表，皓齒健走出了一條聚焦小清新和年輕群體的差異化路線。
CBO記者 侯歡歡 廣州報導
「隨著『滿100送50『的自殺性營銷持續蔓延，康王旗下新興主力口腔護理品牌的皓齒健將今年全年的銷售上漲率僅定在20%。」廣東康王日化有限公司銷售總監陳雄告訴《化妝品財經在線》記者。而就在去年（2015年）皓齒健全年銷售額還有80%的同比上漲。
這是怎麼回事呢？
牙膏也瘋狂，半價促銷殺紅眼
受護膚品尤其是面膜品類『買100送100』的促銷影響，口腔護理品類也捲入這種自殺式營銷的漩渦中。更有甚者，「本月初湖北當地著名連鎖系統中的一個分公司，沒有跟品牌方和代理商溝通，所有牙膏甚至牙刷五折銷售，而這直接導致皓齒健牙膏一個月20萬的銷售跌到15萬。」陳雄透露。
「商超為了實現短期銷售目標擅自降低產品折扣的做法並不可取。」陳雄分析認為，就品牌方各代理商而言，這種促銷方式對其傷害很大；對商超、實體店系統本身來講，其目前的生存壓力也很大，這種方式並不會降低其活動成本，反而拉低其成交金額。
堅持這種促銷帶來的直接後果是什麼？
「口腔護理產品沒有護膚產品的利潤空間大，且皓齒健牙膏中80%的價位在15-25元之間，沒有足夠的利潤空間去支持這類活動。如果商場店家堅持走這種促銷方式，消費者可能都用不到好東西。」陳雄表示。
另外，「現在的消費者越來越專業，這種促銷方式推行越久，品牌方、渠道商、消費者都會越來越疲態。面對此種情況，皓齒健首先會儘量尊重連鎖系統，希望與他們多溝通達成共識，以可持續發展的空間為原則，用其他促銷方式參與進來。」陳雄表示。
內憂還有外患，隨著進口品浪潮的興起，越來越多的大日化進口產品進駐到國內商超和CS系統，給本土牙膏品牌造成壓力。「越往南部城市，本土牙膏品牌受新興進口牙膏品牌影響越大。」陳雄表示。
避開「正面戰場」，聚焦年輕化和兒童牙膏
中國口腔清潔護理用品工業協會一組數據顯示：2014年TOP10牙膏品牌分別是黑人、佳潔士、雲南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達、竹鹽。數據顯示，中國牙膏市場外資品牌已不再強勢，排名前三的兩名被中國品牌佔據。而高露潔、佳潔士還有黑人等品牌也意識到目前市場存在的問題和變化，並積極調整產品結構和定位，這一行為也給國內企業一些方向、啟示，甚至是機會。
「過去十幾年時間，他們長期佔據超過60%的牙膏市場，而這個時候他們要去調整其產品結構，則需要三五年的時間，而這三五年就是我們國產品牌發展的最佳黃金時間。」陳雄表示，「既然大家都在改，那就看誰的產品更適合消費者，更容易被接受。雖說TOP10牙膏品牌綜合實力強大，但其細分領域並不一定也強勢。」
「在細分領域做深做透， 以差異化產品聚焦渠道，服務於我們想服務的人群，才有機會在TOP10品牌中分一杯羹。」陳雄強調。鑑於當前的市場狀況，陳雄直言：「皓齒健作為較年輕的牙膏品牌，很難改變成人口腔品牌前十的江湖座次。」 也正是基於這樣的考慮，「皓齒健今年會聚焦小清新和兒童牙膏。」陳雄透露。這一舉動，同時也讓皓齒健避開了來自成人牙膏市場半價促銷的正面廝殺。
「兒童口腔護理系列在目前渠道上沒有絕對的王者，不像成人口腔，前五個品牌相加，60-70%牙膏份額就沒了，在兒童口腔護理領域，第一名比別人領先不了多少。因此越早進入就能在未來有更多發展。」陳雄向《化妝品財經在線》記者透露其主推兒童牙膏的第二個原因。
在此基礎上，皓齒健打破傳統口腔企業20年的習慣，捨棄清新薄荷傳統口味，針對年輕人個性化需求推出可可味、檸樂味和抹茶味共三種口感的小清新牙膏。據陳雄介紹，檸檬口味的牙膏上架一個月自然銷售就達13萬元。
據悉，皓齒健兒童牙膏系列在KA、CS渠道的自選率均超過成人牙膏，如皓齒健3款兒童牙膏在中百倉儲每個月自然銷售達15萬隻。在線上，皓齒健小清晰系列和兒童系列的銷售均顯示成倍增長。
渠道方面，目前皓齒健商超渠道網點達7000多家，CS渠道有2000多家。今年一月，皓齒健也開闢了微商渠道。「3月出貨至今，針對高端人群的皓齒健泡沫啫喱牙膏（88元/支）銷量已達9萬支。」陳雄透露，「傳統企業可以通過微商社交平臺直接與消費者溝通，更快了解其產品的受歡迎程度，增加品牌曝光度。」
值得注意的是，皓齒健今年將大力開拓CS渠道，將百強連鎖店鋪覆蓋率由之前的40%提升到60%，並大力開拓校園店、校園超市等增加其產品的覆蓋。