化妝品業務依舊領先寶潔,聯合利華穩了?

巨頭之戰愈演愈烈。

文｜三木、歐也

寶潔發布最新財報兩天後，今日下午，聯合利華也發布了2020年第三季度財報。據財報顯示，聯合利華集團第三季度營收為1018.33億，同比下降2.4%。另外，今年1-9月，其整體營業額達到了3047.08億，同比下降1.8%，相比較2020年上半年1.6%降幅有所擴大。

▍截自聯合利華2020年第三季度財報

兩大全球日化集團先後發布財報，有哪些看點？

皮膚清潔品拉動增長，美妝個護業務依舊領先

通過2020年最新業績來看，聯合利華的整體表現不如寶潔。據寶潔最新財報顯示，今年1-9月寶潔淨銷售額達到了3619億元，這是寶潔近5年來最好的業績表現。同時，寶潔今年第三季度營收為1289億人民幣，同比增長9%；淨利潤為291.8億人民幣，同比增長19%。實際上，梳理聯合利華、寶潔近年來財務關鍵指標也可以發現，聯合利華在整體業績上稍落後於寶潔。

但僅就美妝個護領域而言，聯合利華在今年第三季度仍強於寶潔。據聯合利華集團第三季度財報顯示，聯合利華集團美容與個人護理部門營業額約418.38億元，基礎銷售額增長3.8%，銷量增長3.5%。而寶潔第三季度財報則顯示，寶潔集團美妝部淨銷售額為256.5億人民幣，有機銷售額同比增長7%。

不過，聯合利華於美妝領域強如寶潔並不令人意外。早在2012年，聯合利華便於美妝領域實現首次超越寶潔，成為緊跟歐萊雅集團的全球第二大化妝品公司（詳見《力壓寶潔，聯合利華對標的是全球最大美妝公司 》）。即便如此，聯合利華和寶潔均實現了美妝領域的良好增長態勢。

當然，從拉動聯合利華和寶潔美妝領域的增長原因來看，寶潔似乎顯得更為聚焦於美妝領域。據寶潔三季度財報顯示，今年7-9月，SK-II在大中華地區的增長超過20%。同時，Olay銷量也表現良好。據了解，今年9月，Olay線上旗艦店憑藉直播帶貨實現7.58億元銷售額，在《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》中位列總榜單第二，美妝護膚類第一。

而聯合利華實現美妝領域增長，則歸功於皮膚清潔品類。據聯合利華三季報顯示，第三季度市場對於衛生用品的需求仍然很高。其中，皮膚清潔為美容與個人護理部門提供了20%的銷售增長。同時旗下品牌多芬因為增加了抗菌產品線，也促進了本部門歐洲市場的增長。有意思的是，相比於皮膚清潔產品的增長，聯合利華的護膚品基礎銷售則下降了7-9%。

中國市場是「救命稻草」

同時，由於國外疫情還未根本性改善，中國市場早已成為一眾全球性品牌拉動業績的「救命稻草」。這一點，也體現在聯合利華和寶潔的財報裡。

聯合利華在財報中提到，由於中國經濟的持續復甦，所以新興市場基礎銷售增長了5.3%，高於集團增長的4.4%，而在上半年這一數據下降了1.9%。新興市場的營業額達到584億元，佔總銷售額的57%。

▍截自聯合利華財報

值得一提，中國市場是寶潔業績增長的重要原因。寶潔方面公開稱，第三季度，中國市場業務增長率達12%。其中，美容部門實現了7%的增長。對於該版塊的增長，寶潔在財報中指出，主要歸因於在北美和大中華地區的創新產品帶動。

而從品類上來看，無論是聯合利華還是寶潔，家庭護理板塊都是增長的最主要動力。

據聯合利華發布的財報顯示，在今年第三季度，聯合利華在家庭護理部門的基礎銷售增長了6.7%，要高於整體增長的4.4%。而增長原因系由於疫情影響，消費者對於家清產品的需求增加，尤其追捧具有殺菌和抗菌效果的產品。眾所周知，聯合利華在這一塊具有很強競爭力，擁有Domestos、Cif和奧妙等眾多知名的家清品牌，因此獲得了17-19%的銷售增長，從而帶動了整個家庭護理部門的增長。

不過，寶潔的增長則更為迅猛。據財報顯示，寶潔三季度增長最快的為家庭護理部門，銷售額增長了14%，產品包括Swiffer，Febreze空氣清新劑和Mr. Clean。在Mr. Clean等家庭清潔產品需求的推動下，家庭護理業務的有機產品銷售額增長30%。另外，包括佳潔士牙膏、Pepto-Bismol和Oral-B等品牌在內的醫療保健業務也實現了兩位數的有機銷售額增長。

「買」來的不香？

雖然美妝個護板塊在皮膚清潔類產品的拉動下業績超越寶潔，但整體而言，聚焦於美妝領域來說，聯合利華似乎一直都顯得不太起眼，特別是在中國市場，讓人記住的也只有開架品牌凡士林和旁氏。而提到寶潔，旗下高端美妝品牌SK-II和Olay一直是其增長的雙引擎，也是風頭正盛的美妝品牌。

雖然美妝領域的聲量不如寶潔，但聯合利華卻一直想在此業務上與寶潔一決高下。尤其是在高端美妝這一塊，而聯合利華採取的手段便是「買買買」。

據青眼統計，從2015年3月至2019年6月，聯合利華在美妝和個護領域一共完成了17次收購，其中有11起收購是在美妝領域的，佔比達到65%。而在這11起美妝領域收購中，又有4個是高端品牌，包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。其中在2019年收購的Tatcha，更是花費了33億元，成為集團自2016年以來最大規模的收購案。可見聯合利華在高端美妝領域的決心。

青眼注意到，目前這4個高端品牌都已進駐了天貓國際，但銷量都一般。其中REN卸妝潔面啫喱月銷400+；Kate Somerville消痘精華液月銷2000+；Hourglass銷量靠前的黃金煙管口紅月銷500+；Tatcha的一款銷量靠前的保溼面霜，月銷量顯示為142件。

▍截自天貓

相比於聯合利華「買買買」的策略，近年來寶潔採取的則是「賣賣賣」策略。曾經高峰期，寶潔旗下品牌有200多個。但在2014年，寶潔一下子就賣出43個品牌，其中包括沙宣、蜜絲佛陀等，由科蒂集團接手。直至2017年8月，寶潔旗下的品牌已經減少到65個。

綜上而言，如果僅就業績表現來看，寶潔無疑已然嘗到「成功瘦身」帶來的甜處，但聯合利華買來的高端美妝品牌們未來能否助其繼續保持領先，顯然還要打一個問號。由於國外疫情未有根本性改變，這也賦予兩位日化巨頭更多的不確定性。但可以肯定的是，聯合利華和寶潔的巨頭之戰愈演愈烈了。