千年老二翻身了。
文｜曉曉
據英國《金融時報》報導，聯合利華CEO Alan Jope近日表示，公司將在未來繼續收購或投資大量美妝個護類公司，並考慮繼續處理增長緩慢的資產。本月，聯合利華宣布收購高端護膚品牌Tatcha，這已是其今年的第4筆收購，該交易將於今年第三季度完成。
據聯合利華全球官網公示及媒體披露信息顯示，2015年以來，集團達成近30筆收購交易，其中有17次都是美妝品牌或公司。包括備受關注的韓國護膚品牌AHC，以及美國專業彩妝品牌Hourglass。
作為日化消費品領域的老大和老二，寶潔與聯合利華的角逐一直以來頗受業界關注。雖然，在整個美妝個護領域，聯合利華在2012年首次超越寶潔，成為緊跟歐萊雅集團的全球第二大化妝品公司。但在美妝市場（主要指護膚和彩妝），寶潔旗下SK-II和Olay的風頭正盛。對比之下，聯合利華一直以來都顯得不太起眼，在中國，讓人記住的也只有開架品牌凡士林和旁氏。
通過在美妝個護領域的收購和投資布局，聯合利華正孕育著一場逆襲——力壓寶潔，對標歐萊雅。
關鍵詞：「高端」「天然」「中國市場」
通過聯合利華全球官網公示信息，曉曉梳理了集團關於美妝個護的17次收購，如下圖：
▍2015年以來聯合利華的美妝個護收購
而除了收購，2017年以來，聯合利華還通過旗下風險投資機構Unilever Ventures對5個美妝品牌進行了投資；同時，以內部孵化的形式推出了4大美妝個護品牌，也是近10年來，聯合利華在洗髮水、護膚等領域首次自主開發新品牌。
▍聯合利華旗下風險投資機構Unilever Ventures對美妝品牌的投資
▍聯合利華內部孵化品牌
大體來看，聯合利華對於美妝品牌的布局特點，可以用4個關鍵詞概括：「高端」「天然環保」「新興渠道」「中國市場」。
高端。在收購一系列高端護膚、彩妝及洗護品牌之前，聯合利華在高端美妝市場幾乎處於缺席狀態。值得一提的是，2017年6月，收購美國高端彩妝品牌Hourglass是聯合利華首次涉足彩妝領域；在洗護領域收購高端頭皮護理品牌Living Proof；另外，通過收購The Laundress入局高端洗滌市場。據悉，The Laundress最經典的一款產品是售價在300元左右的香氛洗衣液。
天然環保。例如，英國高端護膚品牌REN、美國香體劑品牌Schmidt's Naturals以及日式高端護膚品牌Tatcha等均主打天然環保原料。美國市場研究機構GrandViewResearch預測，未來6年全球有機個人護理市場將以9.5%的年均複合增長率持續成長。預計到2025年，該市場的規模將擴大至251億美元。
新興渠道。迎合Z世代消費大軍的購物喜好，聯合利華看中品牌的社交媒體與數位化基因。以網際網路男士個護品牌Dollar Shave Club為例，該品牌通過網際網路以按月訂購，每月定時送貨上門的剃鬚刀起家，後逐漸拓展了更為豐富的男性日用護理產品線。今年1月，聯合利華推出了自主孵化的按月訂購品牌Skinsei，品牌官網會根據用戶問卷為客戶定製個性化護膚解決方案，該方案可能的組合多達100萬種。
中國市場。在中國市場，聯合利華的美妝業務遠不及寶潔。2017年，其先後收購彩妝品牌Hourglass，及韓國護膚品牌AHC並大舉引進中國市場，被看作是聯合利華加碼中國美妝市場的重要舉措。此外，今年收購的高端日式護膚品牌Tatcha，是由美籍華人Victoria Tsai創立，開發以綠茶、稻米等天然成分為基礎的護膚品，從成分到包裝設計，都呈現出典型的東方特色。
2018年底，聯合利華還針對亞洲消費者推出了自主孵化的高端護膚品牌K-BRIGHT，並引進中國市場，該品牌靈感源於韓妝。近日，聯合利華還將定位更高端的、天然香氛環保家清洗護品牌Love Home And Plant（花木星球），引進中國市場，並邀請楊紫擔任代言人。
可以看出，聯合利華也想通過抓住消費升級以及日韓化妝品的潮流，在中國美妝市場分得一杯羹。
快消品增速放緩，聚焦美妝
在主導了一系列美妝收購後，2018年11月，原任聯合利華美容與個人護理業務總裁的Alan Jope成為這家老牌日化巨頭的新任CEO。他在上任後首次接受採訪時就指出，聯合利華的業務重點將轉向利潤更高的美容個護市場。
近年來，快消品行業增速放緩，聯合利華在加大美妝領域的投資收購的同時，也剝離了旗下增長緩慢的部分食品業務，比如塗抹醬和黃油。《金融時報》的數據顯示，大部分市場的快消行業年銷售額增長率都下降到了2%-3%，而十年前這一數字是6%-8%。
如今，美妝業務正成為聯合利華的最大增長動力。財報顯示，2019年第一季度聯合利華銷售同比增長3.1%。美容和個人護理部門是集團業績貢獻最大的部門，銷售額佔比達40%，其中，高端美妝品牌在第一季度保持兩位數高速增長。財報指出，自2015年收購的系列品牌拉動了業績提升，預計全年銷售額增長3%-5%。
力壓寶潔，對標歐萊雅
10年來，寶潔和聯合利華的瑜亮之戰蔓延至各個領域，在美妝個護業務規模上，目前聯合利華已遙遙領先。根據公開財報數據，2018年寶潔公司年銷售額為668.32億美元，聯合利華年銷售額為510億歐元（約合570億美元）。但在美妝個護業務上，2018年聯合利華銷售額為206億歐元（約合232億美元），寶潔年銷售僅為124億美元，比聯合利華少了100多億美元。
而在10年前的2008年，這一情況是反轉的。彼時，寶潔美妝個護業務年銷售額達260億美元，聯合利華的這一數據為168億美元。2012年聯合利華首次在美妝個護領域超過寶潔，此後便一騎絕塵。
▍數據來源：聯合利華、寶潔財報
事實上，這與它們的收併購戰略密切相關。2007年之前，寶潔以買進品牌為主，2007年之後則以賣出為主。2015年寶潔開始大規模縮減品牌，聚焦核心業務，把包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內的43個彩妝、美發和香氛品牌打包以150億美元的價格賣給了科蒂。對比高峰時期的300個品牌，到2017年寶潔旗下品牌僅剩65個左右。相反，聯合利華自2015年起積極收購美妝個護品牌達17個。目前，聯合利華旗下品牌數量達400多個，其中美妝（特指護膚、彩妝）品牌達30餘個。
目前，寶潔旗下擁有4個護膚品牌，彩妝品牌為0。除了SK-II和OLAY這兩大核心品牌，寶潔近兩年也陸續收購了紐西蘭天然護膚品牌Snowberry以及美國功效護膚品牌First Aid Beauty，進一步完善品牌組合。
可以看出，在美妝領域，聯合利華相比寶潔擁有更豐富的品牌組合和增長潛力。但在品牌力上依然遠不及寶潔。以SK-II為例，SK-II全球總裁馬庫斯·斯特羅貝爾曾公開透露，SK-II在2016年的銷售額已經超過20億美元，根據媒體報導，2017、2018年SK-II銷售額分別增長40%、30%，以此估算SK-II 2018年銷售額將超過36.4億美元。這幾乎超過聯合利華收購的上述美妝品牌的規模之和。
不過，美妝業務顯然已成為聯合利華未來發展的重頭戲，瑜亮之戰悄然轉向，聯合利華未來要對標的或許是美妝巨頭歐萊雅。50年前，美發公司歐萊雅通過收購一步步坐穩全球第一大美妝公司的寶座。50年後，日化巨頭聯合利華的轉型勢必投入了更大的決心。
附：2008-2017全球十大化妝品集團銷售額變化
▍數據來源：WWD（青眼製圖）