作者：周松濤
來源：首席財經觀察
宜家在購物者心中的評價頗高，不光是因為大量物超所值的商品，還在於宜家對購物流程「處心積慮」的設計在影響著大家的感受。
今天我們就來揭秘隱藏在宜家背後的一個大「陰謀」。
1元冰淇淋背後的「陰謀」
炎炎夏日的臨近，冰淇淋又成了避暑解渴的常見的冷凍食品。
儘管市面上的冰淇淋價格從幾塊到上百塊錢不等，但有一個地方的冰淇淋價格始終只賣1塊錢。
這個地方就是宜家家居的出口處。
不管是在中國還是在歐洲，宜家出口處的冰淇淋永遠只賣1元錢。當然在歐洲貨幣單位就要換成歐元，但這依然要比市面上的正常價格要低很多。
這麼便宜的冰淇淋自然也沒有辜負顧客們的喜歡，僅在2015年，宜家中國就售出1200萬支這樣的甜筒。
可能有人就要問了，只賣1元的冰淇淋，難道不怕虧本嗎？
如果僅從單件商品上來計算，1元錢的冰淇淋的確已經存在虧本，但目前宜家整體上能給顧客們留下的良好的口碑和購物體驗，這小小冰淇淋卻有著莫大的功勞。
說到這裡，就不得不提到心理學上的一個重要理論，那就是「峰終定律」。
2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）經過深入研究後發現，我們對一段體驗的記憶只由兩個因素來決定：
高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺。
他把這個發現取名為峰終定律（Peak- End Rule）。
這條定律基於我們潛意識總結體驗的特點：
我們對一項事物的體驗之後，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶幾乎沒有影響。
這也就能理解，為何我們在宜家購物實際上也會遇到很多不愉快的體驗，但最後依然會對它留下不錯的印象。
這些不愉快的體驗可能在整個購物過程中始終存在，比如只買一件家具也需要走完整個商場，店員太少，需要自己在貨架上找貨物並且搬下來，等等。
但是，顧客的「 峰-終體驗」是好的。一位客戶關係管理顧問(也是宜家的老顧客)說：「對我來說，峰就是物有所值的產品，實用高效的展區，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。什麼是終呢？可能就是出口處那1元的冰淇淋！」
但是如果沒有出口處那1元錢的冰淇淋，宜家的「終」體驗可能會很差。
所以我們會看到宜家會在出口處而不是入口處設置這麼一個「1元冰淇淋」點，目的就是為來宜家的顧客最「終」留下的印象是一個美好的購物體驗。
生活中的「峰終定律」
跟購物體驗一樣，生活中「峰終定律」的現象大量存在，有些我們過去沒有意識到，但它的確是「峰終定律」的精彩再現。
最典型的案例就是很多導演或編劇喜歡用一個大團圓（happy ending）來做劇情的結尾，這樣不管中間的劇情有多麼虐心，但最終大家會覺得之前的虐很值得。
還有就是我們高中時可能都可能都經歷過軍訓。軍訓的過程雖然苦，但整體回憶卻是美好的，為什麼？
因為整個軍訓過程中是不斷的「峰」體驗和最後的「終」體驗的完美結合，比如因各種環境條件暫停軍訓所帶來的短暫喜悅，還有晚上大家肆無忌憚扯著嗓門對歌時的暢快淋漓，這些都是「峰」體驗。但當結束時，看著所獲得成績以及與教官依依惜別的溫馨場景，都構成了愉悅的「終」體驗。
所以，當我們回憶起軍訓時，往往記不起那些曾經所受過的苦，反而對期間的愉悅瞬間和最後的場景歷歷在目。
當然，利用「峰終定律」也可以解釋，為什麼措手不及且快速的分手最讓人痛苦。
當高峰之後，終點出現得越迅速，這件事留給我們的印象就越深刻。
當我們與喜歡的人情投意合時，所傳遞出來的就是一次「峰」體驗，但如果這種情投意合下一秒就轉變為「分手」這樣糟糕的「終」體驗時，所帶來的痛苦遠比那些已經感情欠佳而拖了很長時間才決定分開的要多的多。
做好「終」體驗致關重要
如果你去銀行、社保局等服務性窗口你會發現，點燃矛盾導火索的往往都是「終」體驗上出了問題。
因為前期漫長的排隊已經耗盡了耐心，如果最後在窗口服務的工作人員出現態度不佳的狀況，那麼對於前來辦事的人來講，整個過程都異常的糟糕，即便他想要辦理的事情已經獲得快速解決。
同時，我們可能也經常會看到這樣的場景，某些餐廳出現了菜品較差，價格過高的現象，但在結帳時主動給顧客打折，最終也能給顧客留下不錯的印象。
儘管「峰-終」都在很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續光顧。但「終」體驗所產生的效果顯然更加的明顯。
只不過我們的很多企業並沒有重視對「終」體驗的設計，白白的流失了很多會重複購買的顧客。