自從有了5年前馬雲和王健林的億元賭局，關於電商和傳統零售的爭論從未停止過。但10年賭期還未過半，馬雲和王健林已「握手言和」：馬雲在2016年的雲棲大會上宣稱，以後阿里巴巴將不再提「電商」這個詞，要打造「新零售」，而萬達也悄悄上線了自己的電商平臺——飛凡網。2017年2月20日，阿里巴巴集團和百聯集團達成戰略合作。而後者擁有幾乎百貨、商超、購物中心等全業態。
從傳統渠道到網絡渠道，從O2O到O+O，從對立走向融合，這絕不僅是一系列概念的炒作，而是零售業發展從量變到質變的過程。「新零售的概念是零售業態裡新的共識，馬雲提出的新零售並不是一個完善的理論，更進一步如何走，還需要探討。但每一次零售終端的變化不僅對零售業本身，對整個商業體系都影響巨大。新零售相當於一個籃子，馬雲往裡裝東西，將來別人也會裝東西，它正在發生，將來也會有修正和遺漏，對於零售業是一種再出發。」對外經貿大學國際商學院營銷學系副教授張磊楠告訴《商學院》雜誌記者。
零售組織像生物一樣，有它自己的生命周期。新零售和傳統零售最顯著的不同，就是大數據的應用和線上線下的融合。這次再出發的航班，走在最前面的依然將會是電商。正是這些電商首先意識到僅依靠線上發展會有短板，同時，他們又擁有長期積累的大數據，掌握著戰略客戶群體(年輕消費者)，並且帶有求新求變的基因。因此新零售對一些傳統零售來說將會是一場惡戰，如果在電商轉型中沒有保持優勢，在新零售中又會落後。
線下優勢的再挖掘
零售業態下，不同渠道到達的客戶群體不同，比如白酒，奢侈品的銷售策略往往是，線上銷售以低價位產品為主，線下提供優質服務。「然而，無論是以線上的低價還是線下的服務，每一種渠道都只能部分滿足顧客需求，今後零售商與客戶的聯繫方式不能只有一種，應該線上線下同時滿足。」清華經管學院市場營銷系副教授鄭毓煌表示。
曾經在與電商的價格戰中優勢喪失的傳統零售，在新零售中迎來了「第二春」：在消費升級的背景下，消費者對價格的敏感度降低，轉而更加關注產品價值、服務，因此線下店的角色發生了改變：不單是利潤的產生，而是打造品牌形象，增強客戶體驗的終端。
線下店如何吸引消費者?快時尚ZARA或許能給我們一些啟示：當規模優勢不可追求時，轉而追求個性化，通過準確的產品定位，利用大數據進行定製，不僅自身得到高利潤，客戶也得到高價值，通過短周期內不斷推出新品，調動人喜新厭舊的情緒，消費者光顧店面的頻率就很高，黏性非常強。
在新零售時代，場景化成為行業核心競爭力之一。消費者買的不是簡單的產品，而是想得到價值。因此宜家打出了「售賣的不是家居，而是生活方式」的口號，通過創造一個個家庭場景來體現產品的價值;又比如中國消費者本來沒有嚼口香糖的習慣，綠箭、益達等品牌通過宣傳「嚼口香糖可以清新口氣，防止蛀牙，使你更受歡迎」對消費者進行潛移默化的教育，讓產品的價值能更好地被消費者接受、理解。
曾經，線下店用會員卡的模式來獲取消費者信息，但這些數據往往淪為「雞肋」：會員年齡大、多為單次購買、客戶沒有被激活、使用的比率不高……怎樣把消費者偏好轉化成數據，將每天進店人數、購買人數、以及購買金額、男女老幼的比例等這種日復一日、年復一年的龐大數據做好管理，並從中提取相對應的信息是數據應用的基本。而隨著智能化購物設備的普及，新零售時代的店鋪將融入更多科技元素，實現門店數位化與智能化改造。
但得到數據只是第一步。「數據本身沒有價值，重要的是如何很好地去利用它。很多網際網路企業不知道如何應用，而亞馬遜早已經利用先進的分析技術進行交叉銷售和及時推薦，這對人才提出了更高的要求。」鄭毓煌說。
從大賣場到「百花齊放」
2016年大賣場的倒閉速度令人觸目驚心，更多的傳統零售開始摒棄大賣場模式，無論是轉向高端超市、社區便利店還是大型會員店，都是一種好的轉型方式。「零售的目標群體應該分類，不單是規模變小，而且是趨於高端。曾經消費者青睞的沃爾瑪是物美價廉的一站式購物，但進行客戶細分時，發現高端群體應該有一個屬於自己的超市，這就湧現了好市多、山姆會員店和華潤萬家旗下的高端超市，就是為了迎合這種不單追求低價格，並且要高價值的需求。」張磊楠表示。
如今高效率的物流壓縮了等待的時間，但永遠無法得到完美的解決，這給深入社區的便利店提供了機會。「便利品的特徵是高密度的分銷，便利是第一要義，因此便利店需要有很強的選品能力，SKU控制的很少，但又保持較高的利潤。所以，無論從產品特徵還是消費者習慣的轉變，做到經營業態的多元化，甚至定製，和社區融為一體，還可以與消費者建立情感聯繫並產生互動，這種增值服務是大超市不具備的。」張磊楠說。
這種廣義的社區可以是居民區，可以是CBD，也體現在線上。越來越多新產品的湧現，消費者在沒有使用經驗的情況下，更傾向於傾聽輿論領袖的評論和信息分享，最後作出判斷。零售更多的是針對選購品，是個複雜的購買行為，因此在新零售狀態下，線上虛擬社區交互對群體的影響特別大，母嬰、美妝等細分領域都是新的機會。
新融合：從O2O到O+O
沃頓商學院市場營銷教授大衛·貝爾提出，線上線下的融合不是O2O，而是O+O。這種融合核心是線上線下再加智能物流。不管哪樣的企業未來都必然走向這樣的趨勢——線上不落地不行，線下沒有網際網路工具也不行，沒有高效快速的物流體系，沒有時效成本也是不行。目前能夠真正把線上線下零售完美結合的企業少之又少，相反二者還經常被擺到對立面上。在電商時代，有些傳統零售對電商態度十分敷衍，有的線上款式少，有些只是用來甩貨，所以線上線下融合都不成功，客戶沒有從線上得到更多價值。
線上購物的便利，使得越來越多的消費者習慣於線下試、線上買，線下吸引顧客就不單是產品，而是好的業務組合，這就需要傳統零售去分析消費者有哪些不可或缺的需求，和現有業務進行交叉銷售，橫向合作。比如中石油和麥當勞總是開在一起，因為他們服務共同的客戶群體，電影院、購物中心和美食廣場結合在一起，給人提供一站式的高品質的生活。
線下做體驗店，線上做平臺。在這方面，蘇寧、國美、海爾等家電行業已經做的比較成熟了。手機行業也正在向新零售進軍，原本只在網際網路渠道銷售的小米等開始瘋狂布局線下，線上線下逐步打通，基本做到了線上線下同質同價。
正如馬雲之前所說，「純電商時代很快會結束，未來的十年二十年將沒有電子商務這一說法，只有新零售這一說法。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售形態。」零售業發生的變化不是一蹴而就，一些先行者已經在實踐中去摸索更適應未來的零售形態。這其中的得與失都能給從業者以啟示。
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