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文丨袁國寶
2020年11月發生的一系列標誌性的事件，註定會被載入史冊——密集而頻繁的監管動作，平地驚雷，炸響了中國整個網際網路。
先是上交所發布公布暫緩螞蟻科技上市，隨後《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（徵求意見稿）》出臺，更是劍有所指。
而在2020年11月10日，則迎來了網際網路圈「最大的爆炸」——當天，市場監管總局發布了《關於平臺經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》（下稱《指南》）。
隨後，阿里、京東、騰訊、美團受此影響，兩天內市值就累計蒸發了近2萬億港幣——阿里兩天跌去了14%，市值蒸發近8000億；京東兩天合計跌去超17%；美團兩天合計跌了20%；騰訊兩天跌了11% 。
查看這幾家公司近些天的市值表現，更是一路飄綠——這不禁令人疑惑:
比如，這一紙《指南》，為何就具有如此大的能量？
比如，為什麼要發布《指南》，網際網路巨頭們到底做錯了什麼？
比如，《指南》如此大的力量，會不會「矯枉過正」？
比如，《指南》實施之後，對中國網際網路生態，究竟是好是壞？
想走的更遠，還得從產品質量上集中發力。
1、蛇打七寸，為什麼大廠們都在喊痛？
這一紙《指南》，為何具有如此大的能量？
首先，是範圍廣。
在《指南》出臺前的11月6日，中央網信辦、市場監管總局、稅務總局三部門聯合，就召開規範線上經濟秩序行政指導會，並邀請京東、美團、阿里巴巴、字節跳動、滴滴、快手、攜程、拼多多等27家網際網路平臺企業代表參加。
再加上《指南》中適用範圍，基本涵蓋了整個網際網路生態。正因如此，《指南》由點及面，波及甚廣，將在未來極大影響國內網際網路生態，更與我們生活息息相關——在27家網際網路各行頭企的輻射下，全國近 10 億網民都將被直接影響。
可以說，這將是一個巨大的轉折點。
其次，是《指南》的內容，具有極強的指向性。
拋開國家意志力量先不說，單從內容來看，這款「針對性」十足的《指南》正為網際網路各大量身定製。
曾有觀點認為，中國網際網路行業的特殊性，決定了這是一個難以對壟斷評判的行業——諸如大數據、科技、虛擬化等難以具化，以及以往圍繞「價格」「產品」反壟斷方法的不貼合，導致傳統的反壟斷法律對網際網路行業不適用。
但現在，一切都不再是理由！《指南》圍繞「如何判斷一家平臺的某些行為是屬於壟斷的？」，在第一章總則的最後一段，就做出以下明確界定：
「在特定個案中，如果直接事實證據充足，只有依賴市場支配地位才能實施的行為持續了相當長時間且損害效果明顯，準確界定相關市場條件不足或非常困難，可以不界定相關市場，直接認定平臺經濟領域經營者實施了壟斷行為。」
這意味著：一家網際網路公司做出的任何舉動，只要它藉助了自己的市場支配地位實施，而且效果明顯，就可以認定是「壟斷」。
正因如此，《指南》一出，明確指出電商平臺上常見的問題諸如：「二選一」、差別待遇、限定交易、低於成本銷售、「大數據殺熟」等等，都可被認定為壟斷。
更為關鍵的是，在這補充性質的《指南》背後，還蘊含著巨大的「殺招」——根據此前頒布的《反壟斷法》，一旦企業被認定為壟斷，處罰額度將非常巨大，至少為該企業上年銷售額的百分之一。如果將各大網際網路大廠對號入座，這「百分之一」可不是幾個「小目標」就能解決的。
從這一點上說，網際網路不是法外之地——網際網路行業也不是。
2、「大」不是原罪，恃強凌弱才是
那麼，為什麼要發布《指南》，網際網路公司究竟做錯了什麼？為什麼國家要著急下手呢？
不妨換個角度——中國網際網路所謂大廠們的壟斷，已經到了非治不可的地步。
此前，一篇《收割者：騰訊阿里的20萬億生態圈》文章刷屏，其間就指出：
「通過近年5000億-6000億元規模的投資併購，騰訊與阿里巴巴分別構築了10萬億市值的生態圈，5年間膨脹了10倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為2.8萬億元；深圳300餘家上市公司總市值11萬億元；A股總市值10萬億美元。騰訊與阿里的資本能量，甚至已能與一座一線城市比肩。」
雖然，龐大本身就會帶給微弱的個體震撼與不安全感。但是，大不是原罪，利用壟斷地位謀取不當利益才是。正如國務院發展研究中心創新發展研究部副研究員熊鴻儒所言：「『大』不是問題，有問題的是『大』背後的以大欺小、算法合謀甚至平臺部的治理風險。」 回顧近年網際網路平臺壟斷的惡果，人們難免心有餘悸。就曾有這樣一個說法：
大數據是讓人們活得更好，還是讓平臺活得更好?
近年來，網際網路巨頭們下大力氣打造自身的平臺體系，藉由大數據、算法、定位、侵犯用戶個人信息隱私等層出不窮的方式，將平臺用戶牢牢鎖定，對外以開發用戶心智、幫助用戶更好生活、個性化定製等為說辭，噱頭。
可實際上，他們卻暗地裡大搞大數據「殺熟」——一些平臺藉助大數據收集消費者信息，分析其消費偏好、收入水平，一套算法整下來，將老用戶甚至是老會員當做韭菜收割，以謀取暴利。
此外，通過收集用戶信息，所謂的網際網路科技企業在算法與模型加持下，對用戶進行「精準」投放——這可能是廣告，低俗信息，甚至充斥政治觀點評述。
但無一例外，這些「精準投放」都有著隱患：輕者，用戶被「垃圾信息」汙染；重者，人們陷入「信息繭房」；甚至，某些不當言論更在試圖解構人群的意識形態。更加誇張的是，越來越多的平臺藉由自身壟斷地位，用「二選一」事件，在損害著商戶以及用戶利益的同時，一魚兩吃，更在不斷挑戰著法律底線與社會道德底線。
更不要說，在個人隱私信息洩露、黑產鏈條叢生，再加上一些平臺因管理和風控不足，致使惡性案件，甚至潛在系統性風險頻發。
可以說，當電商、外賣、金融、出行、本地生活、市政等所有覆蓋人們生活信息的維度，都被這些網際網路平臺所掌握的時候。
這無疑是一件令人極為令人恐懼，且震撼的事情。就有觀點認為：
把實惠和便利給消費者，只是把「綿羊」養肥了再宰。而反觀上述扭曲的商業核心，則在於：平臺正利用自己的優勢，靠著信息不對稱來榨取消費者價值。
實際上，在交易中掌握充分信息的一方，對信息貧乏一方有著極大的優勢——如今，當一眾網際網路公司對用戶佔據了絕對的信息優勢，對每一個買家的信息了如指掌，從而可以做出差異化定價，最大限度地榨取消費者剩餘時：
你不為魚肉，誰為魚肉？
甚至，先前還有一個著名的段子——「男朋友可能不懂你的生理期，但是我們懂哦」。令人不寒而慄的說辭背後，也同樣在印證著這一現象。
實際上，從經濟學的角度來說，交易雙方利用各自的信息，與對方進行價格博弈，本是一種正常的合理的競爭行為：正是這種競爭行為，才促進了技術進步及效率提升。
但是，如今在自由市場中，平臺壟斷了信息優勢，最大限度地榨取了用戶利益後。那麼，價格扭曲，經濟效率也會下降。對此，有網友評論到：
「已經被各大算法殺熟的我，已經把「不買立省100%」作為座右銘。」
誰都不是傻子——當平臺從惠民，變成在用戶嘴中搶飯，憤怒是一方面，更為嚴重的，是網際網路平臺的所作所為，也遏制了中國消費的發展。
但這還不是問題關鍵。
3、他們在殺死過去的「自己」
最重要的是，這些曾經被關懷備至的網際網路大廠，從樹苗終於長成蒼天大樹後，如今，他們卻在不斷扼殺著當年的「自己」。
屠龍少年終成惡龍的故事，今天又在這些公司身上重演——雖然，早些年電商 VS 傳統零售業、線上聊天工具 VS 電話 & 簡訊、行動支付 VS 傳統銀行業。
可以說，彼時的他們不像傳統行業一樣古板、保守，靠著網際網路創新，對傳統行業賦能，也在極大程度上提升了人們生活的便利性，更提高了生產力。
但現在，上述一切已經顛倒不說，他們更對小微網際網路企業大打出手。
多年之前，有一部電視劇《矽谷》，就講述了這樣一個故事。劇中，網際網路「後起之秀」只有兩種命運：要麼主動「賣身」給「大廠」，要麼被後者鯨吞。
可悲的是，這樣的情況已經變成了現實。如今，不少網際網路初創公司小有成績後，留給他們的其實只有兩條路：要麼加入網際網路巨頭們，要么正面和巨頭們硬剛——後者往往意味著毀滅。
To be，or not to be：that is the question。
Question不止在國內——今年亞馬遜、臉書、谷歌、蘋果等巨頭，就因涉嫌壟斷被美國國會傳喚，參與聽證。而先前，《華爾街日報》則發布報導稱，亞馬遜曾利用平臺第三方賣家銷售數據開發自家產品，再與第三方賣家競爭。
對此，某亞馬遜平臺第三方商家說：「我們將亞馬遜稱作『海洛因』，它讓你上癮，最終讓你墜入深淵。」
據媒體統計，過去4年，全球範圍內有多起針對谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜4大科技巨頭的反壟斷調查，其中谷歌涉27起，亞馬遜、蘋果各22起，臉書13起。
視野回到國內，情況更不容樂觀，那句著名的話或許可不引用——但是，騰訊系與阿里系的鬥爭，近些年已經變成了一種現象級現象：熱鬧之下，多少人關心過小微網際網路企業死活？
甚至，中國不少網際網路大廠在利用政策的漏洞，花樣頻出。
比如，中國大型網際網路企業普遍採用VIE架構——所謂VIE架構，即母公司註冊地在海外、運營主體在國內，以協議方式實現企業整體控制的公司運營架構。可截至目前，《反壟斷法》對VIE架構性企業的申報和審查缺乏依據，也易使監管出現空隙。
此外，同濟大學法學院智慧財產權與競爭法研究中心研究員劉旭曾統計：僅2012年至2019年間發生的46起網際網路經營者集中案，經營者無一進行過事前申報，無一被公開立案調查懲處。
正因如此，國家市場監管總局就指出，推出《反壟斷指南》，是為了「預防和制止網際網路平臺經濟領域壟斷行為，促進平臺經濟持續健康發展」。
從這一點上，《指南》為了保護市場的公平競爭，維護消費者和社會的利益，可謂恰逢其時——
惡龍再強，總歸是活在童話裡。
4、沒有「矯枉過正」，是「根本不正」
那麼，《指南》如此大的力量，會不會「矯枉過正」？
當然，伴隨《指南》出現的，是網際網路大廠們的怨聲載道。而社會上也流出不少反對的觀點。
一是表明《指南》弊大於利，將扼殺中國好不容易才強大起來的網際網路企業，不利於經濟良性循環。
「傳統的反壟斷要義是考慮商業行為是否傷害消費者利益，判斷消費者利益是否受到影響的重要指標是價格。這一邏輯對網際網路公司很難適用，因其提供的產品大多免費。」上海高級金融學院教授陳歆磊，就曾如是分析。
其次，是質疑中國政策「一刀切」的傾向——不因地制宜，不因時制宜，很容易損害網際網路生態。
但這實際上，這是一種屁股決定腦袋的說法。
從世界事業來看，自2017年起，全球市值排名前10的企業中，科技巨頭一直包攬7席。而隨著這些科技巨頭不斷擴張，《反壟斷法》的修訂也被各國立法機構提上日程。
更不要說大數據殺熟——近些年，美國及歐洲同樣掀起了數據民主化運動。
歐盟議會於2016 年通過《通用數據保護條例》，規定：任何收集、傳輸、保留或處理涉及到歐盟所有成員國內的個人信息的機構組織均受約束。這條例更是明確指出：個人數據權是公民的一項基本權利，應該得到尊重和保護。
更為重要的是，中國與美國的網際網路生態有明顯的不同——中國網際網路雖然形成了兩大系，但他們都熱衷於終端的橫向擴張，喜歡應用大於科研，其勢力範圍囊括零售、醫療、消費金融、網絡支付、出行、住房、媒體、旅遊、商業服務、物流。
而美國反壟斷法是條高壓線，因此，Facebook、谷歌、微軟、亞馬遜等公司不敢過度橫向擴張，只能往縱深領域發展，追求極致的科技，如作業系統、人工智慧、大數據、雲計算、無人駕駛、通用晶片、導航系統、程式語言、機器人、基礎科學等。
但是，中國網際網路公司極少進入這些領域，而這些縱深領域才是核心技術所在。不可否認的是，中國網際網路巨頭在大數據、雲計算及算法領域投入巨大——但是，這些領域所獲得的成果，目的則大多為了在終端獲取更大的消費者價值。|
甚至說得難聽一些，憑藉在終端領域的擴張，中國網際網路巨頭獲得了巨大資本紅利，大量冠以大數據、雲計算概念的終端消費公司上市套現。
這或許是一種表面繁榮，但絕不是一個良性生態。
實際上，中國終端橫向擴張的網際網路生態，至少造成了以下問題——一是資本、人才無法進入縱深領域，核心技術創新不足；二是人們的生活被一個個強大的算法支配、包圍和鎖定；三是平臺算法上下通吃，攫取了全社會的價值，甚至加重了財富兩極分化。
正因如此，即便工業時代的反壟斷監管理論，或許已滯後於信息技術時代的市場發展，即便監管難度很大。
但是，不管不問，任其發展——絕對要比「矯枉過正」的問題，嚴重的多。
5、競爭與壟斷的鬥爭，永遠在路上
11月10日，在博鰲亞洲論壇上，副理事長周小川表示，科技創新在催生巨大動能的同時，也給社會治理、全球治理帶來巨大挑戰：
「網際網路科技巨頭掌控大量數據和市場份額，形成壟斷，抑制公平競爭。」
這似乎是蓋棺定論的一句話——當前科技創新在催生巨大動能的同時，也給社會治理和全球治理帶來巨大挑戰。
但是，唯一不變的就是變化本身。《指南》的背後，留給人們的思考仍有很多。其中，最為關鍵的：競爭與壟斷這一對具有巨大衝突的關係，究竟如何平衡？
實際上，靠實力佔領市場並不違法，不合法在於利用這種壟斷力量來扼殺競爭。
毫無疑問，網際網路巨頭在國民經濟發展中有著巨大貢獻，但隨著市場邊際的擴展、溢出效應的增強，巨頭們憑藉壟斷優勢地位，不斷攫取巨量的社會資源，而小微網際網路企業與消費者被壓縮到塵埃，實體經濟生存發展空間也被擠壓得越來越小時。
如何避免「大樹底下不長草」，如何平衡經濟利益與社會利益，如何讓監管介入的時間和力度恰到好處。
這很考驗智慧。
偉大的馬克思先生，曾在《北美內戰》中說到：「在託拉斯中，自由競爭轉為壟斷，而資本主義社會的無計劃生產向行將到來的社會主義社會的計劃生產投降。當然，這首先還是對資本家有利的。但是，在這裡剝削變得這樣明顯，以致它必然要被消滅。」
從這點上說，現階段中國或許無法燙平壟斷與競爭的衝突，但長遠來看，這是一對必將被解決的矛盾——而《指南》實施之後，對中國網際網路整體，究竟是好是壞？前文讀完，你我心中都該有一個明確的答案。
很久之前，反科技「狂人」希爾多·卡辛斯基曾在《工業社會及其未來》一文發出警告：「工業化時代的人類，如果不是直接被高智能化的機器控制，就是被機器背後的少數精英所控制。」
如今讀來，這句話仍如針芒在背——但幸運的是，伴隨《指南》的頒布：
這樣的事情，中國近期或許不會發生。
【鈦媒體作者介紹：袁國寶，NewMedia新媒體聯盟創始人、移動網際網路趨勢觀察家、資深媒體人、知名財經作家、新媒體營銷和品牌傳播專家。】