超過一半日本人都在買,這個家居品牌怎麼做到讓宜家和無印良品都...

文/天下網商記者 寧函夏

編輯/範越

在日本，有一個家居企業讓宜家和無印良品都害怕。

這個品牌名叫NITORI（尼達利），成立於1967年的北海道。經過近50年的發展，已經成長為日本最大家居連鎖店，同時也是日本家具和室內裝飾品分類零售企業的第一名。

日本Gyokai研究報告的數據顯示，2014年NITORI在日本市場銷量第一，佔比超過53%。也就是說，有幾乎一半的日本人，都在去年買過NITORI的產品。而據悉周杰倫和昆凌在結婚前，也被曝曾前去NITORI購置家居用品。

在業界，它被譽為「精華版的宜家」和「平價版的無印良品」。

無論是沙發、餐桌、櫥櫃等大型家居，還是窗簾、地毯、床上用品和家居用品，這個家居連鎖品牌不僅價格優惠，在產品細節的處理上也值得稱道，被網友評價為「在細節上完爆宜家」，「性價比高，售後服務也非常感人」，「如果說MUJI是被推上神壇的，那麼NITORI在任何時候都能讓它跌落神壇。」

2014年NITORI進軍中國大陸，陸續在武漢、上海、杭州等地開店。現在，NITORI在中國大陸已有11家門店。2015年8月，NITORI正式登陸天貓，2016年，店鋪銷售額為2500萬。

像松下幸之助那樣，做些不一樣的事 

20世紀60年代末的日本，經歷了二戰後的重建，正式進入高速增長階段，成為資本主義世界第二號經濟大國。

NITORI就誕生於這一時期。同一時期，松下電器創辦人松下幸之助的故事廣為流傳——只接受過4年小學教育的松下幸之助後來卻成為日本商業傳奇，被授予日本政府頒發的勳章，成為《時代》雜誌的封面人物，並獲得早稻田大學的名譽法學博士學位。

松下幸之助是一代日本人的偶像，也成為後來創建了NITORI的似鳥昭雄心中努力的榜樣。

似鳥昭雄小時候功課不好，父母經常教導他「想辦法做些不一樣的事」。他回憶說，「大學畢業後，不知要做什麼，我只是看到附近的商店街上沒有家具行，所以決定做這個生意。」於是1967年，大學畢業的他在北海道開了家100平方米的家具店，取名「似鳥家具店」，1985年才更名為「NITORI」。

早期，為了進貨，似鳥昭雄每個月會到臺灣批貨，大量採購沙發、餐桌椅組、床和檯燈等。但開張不久，似鳥昭雄發現，店鋪附近出現了比他規模大五倍的大型家具賣場業態，似鳥家具店正處於危機之中。

似鳥昭雄去了一趟美國，這趟「取經」之旅，也成為改變這家公司命運的關鍵。

在接受媒體採訪時，似鳥昭雄說，「我發現美國家具店裡少有基本款的大型家具，但是，能夠提高生活品位的地毯、窗簾、寢具等家飾則應有盡有，而且整組幫顧客搭配好，十分方便。更重要的是，價格只有日本很多店的三分之一。」

回到日本，似鳥昭雄開始研究如何在產品和價格中做好權衡，而這，也奠定了整個NITORI品牌後來發展的基礎。

完爆宜家、超越無印良品的秘密何在？

如今，NITORI已經成為日本最大的家居連鎖店品牌。日本Gyokai研究報告的數據顯示，NITORI在日本的市場份額在2014年達到了53%。

為什麼能取得如此業績？從其發展來看，NITORI做對了兩件事：優化產品、降低成本。

20世紀80年代，日本經濟進入巔峰時期。彼時，家居行業蓬勃發展，無印良品打著「有道理的便宜」的口號誕生並快速佔領市場；瑞典家居品牌宜家進入日本市場有數年，正進一步拓展全球版圖，相繼在法國、西班牙、美國和英國開店。

已經發展了近20年的NITORI則進入關鍵時期。事實上，作為市場上最早一批本土家居品牌，NITORI已經在日本積累了一些人氣。但面對日益激烈的競爭環境，需要穩固住現有地位並進一步開拓市場。

為了降低成本，NITORI實行了「一條龍」式的業務模式，即從產品開發到物流配送，各個環節都建立自有系統。產品方面，其產品由原來的採購制度逐漸過渡到NITORI自己建立海外工廠生產。目前NITORI賣場70%的商品由公司獨立開發，將近9成產品由公司自己製造。

物流方面，NITORI在整個日本有10個物流中心，商品會根據店鋪的需求，從海外直接送到離店最近的物流中心，以店鋪為單位進行保管。這樣的做法可以大幅度減少配送動線，以達到削減成本的目的。

然而，真正讓消費者選擇NITORI的原因，還是在於它對於產品功能和細節的把握。無論是生活用品還是大家具，NITORI會把產品規格、零件、使用方法等詳細列出，供顧客全面了解。例如一個衣櫃，從板材到螺絲零件，都會標好數字和相對應的組裝流程。對於品牌來說，如果出現品質問題，他們會從商品的規格式樣書、構造、生產說明書等各個環節進行確認，找出問題點進行具體改善。對於消費者來說，一份人性化的說明書有助於更好的了解和使用產品，提高用戶體驗。

來中國，期待線上爆發

如今，NITORI把它對產品這種嚴謹的態度也帶到了中國。今年1月，網友在微博上發布了一條關於NITORI產品的用戶體驗帖，獲得3700多條評論，轉發量高達16000次。微博中稱，NITORI在細節上超過宜家，例如「安裝時螺絲有塑封標明」、「提供了備用緊固件」、「每一個安裝部件上面有貼紙，標明序號」。

2014年，NITORI以3876億日元（約229億人民幣）的銷售額，超過無印良品，位列日本家具（室內）裝飾品業界銷售排行榜第一，市場份額佔比53%。在《福布斯》富豪榜中，似鳥昭雄榜上有名。

同年，NITORI在中國大陸的第一家門店於12月在武漢開業。NITORI希望把在日本市場的成功，向中國複製。

不過，這個已在日本風靡多年的第一家居連鎖品牌，來到中國後顯得謹慎小心。「沒有業績的時候，說第一是很蒼白的。」似家家居CEO褚藏告訴天下網商。

褚藏之前在NITORI中國總部的廣告部工作，於2015年創建似家家居，而後專門負責NITORI在中國的線上運營權。對比之下，NITORI在日本擁有官網和樂天兩個電商平臺，而在美國、中國臺灣則是由品牌官網做線上運營。專門設立一家網際網路渠道公司來運營線上業務，足以顯示出NITORI對中國電商市場的重視程度。

青木在NITORI任職已有10年。2015年8月他從日本來到中國並擔任杭州二店的負責人，「中國的電子商務很強，網絡支付也很發達，店裡面60%以上的人都會用支付寶。」他會說簡短的中文，對中國電商發展很是看好。 

在中國的NITORI門店買到的產品，價格和日本基本一致，個別款式價格甚至比日本本土還要便宜。「因為物流、倉儲地在中國，」褚藏告訴天下網商。

「事實上，為了保證產品質量，我們吃了很多虧。」店長三多回憶說，開店初期，因為缺乏包裝經驗，曾有顧客兩次收到的收納盒都是破的。其他產品，如藤製籃、骨瓷等，都在物流過程中出現了破損的情況。為此，公司還特地組織員工去其他天貓商家那兒學習包裝技巧。

另一方面，由於產品眾多，NITORI一開始就上架所有產品並不實際。因此，NITORI學習了女裝上新的做法，即每周上新兩次，每次10款左右產品。

上新產品以節氣和場景為主題，通過收納、防潮、保暖等關鍵詞，以及匹配臥室、廚房、客廳等場景，搭配組合產品。而在線上測試到的熱賣特供款產品，也會嘗試在門店展出銷售。目前天貓店內商品SKU為5000，佔整個NITORI品牌商品的30%，在產品結構上，較為熱賣的家紡佔比最高，達到了40%。

此外，線上客服也會定期去線下培訓，參與門店工作，比如貨品擺放、顧客解答等問題。

現在，NITORI在中國共有11家門店。NITORI計劃2020年在中國開設100家門店。