微博上「代餐是風口還是智商稅」的話題有超2.4億閱讀量，近8000的討論量，有人極力「安利」，信奉著代餐減肥，也有人認為代餐營養單一，長期使用會導致營養不良。雖爭議不斷，但並未影響代餐的熱銷，京東數據顯示，雙十一首日開場10分鐘內，代餐奶昔成交額同比增長20倍。銷量與爭議齊飛，代餐行業怎麼了？
網紅代餐月銷35萬件好評度近滿分
所謂「代餐」，是指取代部分或者全部正餐的一種食物。代餐的風靡和減肥瘦身需求的增強密切相關。《輕食消費大數據報告》顯示：2019年，輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個關鍵詞在美團App搜索次數同比2018年，分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。《80 90後健康養生消費洞察報告》指出，在我國，有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。
代餐究竟有多火呢？記者選取了ffit8、王飽飽、WonderLab等10個熱門代餐品牌，對其天貓旗艦店上的最熱銷代餐產品進行分析。從店鋪粉絲數來看，選取代餐品牌中，粉絲數在百萬以內的有7家，100萬-200萬的有2家。粉絲數最少的是「若飯」，近1萬粉絲。「王飽飽」粉絲數最多，達230萬。資料顯示，「王飽飽」於2017年12月21日在中國商標局申請註冊商標，「王飽飽旗艦店」於2018年8月正式開店，兩年左右便在線吸粉超200萬。
產品銷量如何？記者選取每個品牌官方旗艦店中實時銷量最多的一款商品進行分析（數據收集時間為11月11日，價格、銷量亦以當天數據為準）。這10款熱銷代餐中，月銷量最多的是「鯊魚菲特」的產品，月銷量達35萬多件，銷量最少的是「若飯」旗下的產品，為1236件。月銷量不足1萬的僅3款產品，1萬以上10萬以下產品有5款，10萬以上的產品有2款。
值得一提的是，銷量這麼高，網紅代餐產品並不便宜。10款熱銷產品中，單價最貴達1290元，是「咚吃」的一款21日代餐產品，單價最低為35元來自「keep食品旗艦店」的3桶裝魔芋粉絲，但是價格仍是普通康師傅桶裝泡麵的2倍。10款網紅代餐中，單價百元以內產品較多，達6款，百元以上千元以下有3款，1款單價超千元。儘管價格不便宜，但不影響消費者對產品評分，數據分析顯示選取的代餐產品整體評分都在4.8分及以上（滿分5分），說明消費者對熱銷的這10款代餐產品整體是比較滿意的。
「代餐減肥」爭議多，61%用戶堅持不到一個月就放棄
代餐食品的熱銷反映的是代餐市場的火熱，根據歐瑞國際的報告，預計2020年底代餐市場規模將達到100億元。代餐產品在歐美市場的滲透率達90%，而國內代餐市場滲透率僅40%，這意味著中國代餐市場還是一片廣闊的處女地，發展潛力巨大。
雖然代餐看上去市場廣闊，但是根據丁香醫生的一份的調查報告，61%用戶堅持不到一個月就放棄代餐，42%的棄代餐者放棄原因是沒有吃飯感，37%的用戶因為吃後效果不明顯，放棄堅持食用代餐。
事實上，雖然上述記者選取的代餐產品評分較高，但也不乏槽點。從商品評論來看，「口感味道差」「性價比一般」「飽腹感不夠」「分量小」等是消費者吐槽的關鍵詞。槽點不止這些。深圳市消委會發布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，中糧天科、Smeal、網易嚴選、碧生源四款代餐粉的部分營養指標，實測值與其標示值不符，未達到GB 28050-2011《預包裝食品營養標籤通則》的要求。
圍繞代餐，最飽受爭議的問題還是「代餐減肥是不是智商稅？」之所以產生這樣的爭議，和代餐地毯式的減肥廣告轟炸不無關係。以WonderLab為例，記者在小紅書數據分析平臺千瓜數據上檢索「WonderLab」，相關筆記超過1000條，內容主要關於「減脂食品測評」「宿舍減脂必囤」等減肥主題。
依靠代餐減肥到底有沒有效果呢？「剛開始有效，恢復飲食後就反彈」成為許多網友共同的經歷。網友「想努力賺錢卻花得更多」表示：「吃了兩個月瘦了20斤，恢復飲食後反彈了40斤，比最開始還重了20斤。」網友「GINTZAKI」有相似經歷：「今年6月花了一千多買了全套的代餐，吃了一半就膩了，但是想到錢都花了，咬牙堅持下去，瘦是瘦了10斤，但正常飲食後不久就反彈了，個人覺得還是吃正餐吧。」
■專家觀點
長期吃代餐當心損害健康
南方醫科大學珠江醫院內分泌科陳容平博士指出，代餐本質上是一種設計出來的結構化膳食，通過低配比的碳水化合物攝入，動員身體肝糖原輸出的增加，燃燒脂肪，從而達到減重的目的。代餐市場的火爆，一方面迎合了減肥人群的「懶人心態」，把治療性的產品以搖一搖衝泡、奶昔等簡便形式輸出到市場。另一方面，也可以看出減肥市場龐大的需求未被滿足，關於減肥的健康科普以及更加符合人性的設計，仍有很大的進步空間。
說代餐是「減肥神器」顯然是商家在誇大其辭。陳容平博士指出，減肥應該是一個系統工程，代餐只是減肥療程裡的一項工具，需要因人而異設置不同方案。比如評估肥胖的級別、評估肥胖的原因、有無相關併發症等，再決定下一步的減重計劃。尤其對於本身代謝率偏低的老年人群、有心腦血管疾病等人群，盲目減肥是不合適的。
遵照中國營養學會的膳食指南，基於營養學的需求，常見人群的碳水化合物攝入量應該在55%-65%，而市場上的代餐碳水化合物配比通常在20%左右，長期攝入可能導致營養問題。
「人體的能量獲取主要渠道還是碳水化合物，長期吃代餐，沒有及時進行身體評估，對身體可能帶來種種不利的影響，如轉氨酶升高、肌肉萎縮、蛋白質丟失、電解質紊亂等問題。醫學上的減肥講究療程，比如代餐一般以8-12周為一個療程，休息3-6個月，待身體修整後再重新啟動第二輪。「臨床上隨意減肥帶來身體損害的案例非常常見。」陳容平博士提醒，減肥人士需要掌握更多營養健康知識和理念，通過適當調整膳食結構和進餐順序等，管住嘴邁開腿，來重塑健康生活方式，「而不是一邊喝著奶茶，一邊吃著代餐減肥。」