搜狐娛樂訊（吳洋/文）日前，由劉江執導，高圓圓、黃海波主演的電視劇《咱們結婚吧》【點擊觀劇】在搜狐視頻和央視一套、湖南衛視播出後，取得了非常不錯的點擊和收視效應，但由於劇中一些植入性的廣告也引發了一些爭議，尤其是高圓圓這位女神口中冒出來的一句「xxxx（某花生酥品牌）都堵不住你的嘴」的臺詞，讓為這句話買單花了40萬元的四川某食品公司非常冤，認為這樣的植入並未達到合約上的植入條件，對此拒絕支付剩下的廣告費用。
其實，《咱們結婚吧》所引發的廣告植入糾紛，只是近年來眾多植入廣告奇葩案例的一個小縮影，搜狐娛樂在調查中發現，面對「金主」廣告商的千奇百怪的植入需求，很多時候導演、製片人、編劇也只能在一番博弈之後無奈地妥協、讓步。要錢還是要智商，如今對於影視劇製作行業而言，也變是一個哈姆雷特式的艱難抉擇。
Part1 哪些奇葩的廣告植入
口播植入張口就有 主演差點天天喊吃藥
《一起來看流星雨》【點擊觀劇】中，慕容雲海為楚雨蕁道歉喝了20杯某品牌奶茶，獻禮劇《解放》中，幾位「國家領導人」用了幾分鐘的時間「聊了聊」某品牌的白酒。《鄉村愛情小夜曲》【點擊觀劇】中，長貴和小紅出個車禍就被送到遼寧xxx不孕不育醫院去了。這樣的低級植入雖一度成為了觀眾的槽點，但至少也「良心」地植入到了劇情中。在影視植入廣告中，如今最常見也最「省事兒」的當屬口播植入。當男女主角「厚顏無恥」地說著「喝了xx酸奶，感受自然通暢。」 「我們就吃這個油！只認這個牌子！」，「這xx奶粉不錯，含xxx配方，我兒子就喝他。」「看這xx，別看它舊，質量倍兒棒。完全可以和歐美、日本相媲美」時，觀眾唯一的感嘆是，現在的廣告植入，真是到了腦子也不動張口就來的地步了。而導演趙寶剛在接受搜狐娛樂採訪時透露，之前曾有一個藥類品牌的企業找上門，要求在劇中讓主演口播，「我每天晚上都會吃一片xxx」。趙寶剛非常不解與無語， 「我幹嘛要去植入呢，我又沒病，我憑什麼每天必須吃一片那種藥呢。所以我們堅決沒有用。」
古裝劇也植入 晴川差點成了習武之人
古裝劇因為「年代不合」一度讓很多廣告商望而卻步，黯然神傷，然而隨著「穿越劇」以及一系列沒有時代背景的古裝喜劇的出現，「廣告植入」已深深侵入了其中。當年由烏爾善執導，張雨綺主演的武俠喜劇電影《刀見笑》【點擊觀看】中，便植入了大S老公汪小菲所經營的餐館名字xxx，只是尷尬地是，上映後張雨綺已是汪小菲的前女友。而在穿越劇領域頗為成功的於正透露，曾有一款化妝品品牌找上門要來合作，「但我們的故事背景發生在漢朝，我想可以用漢朝漢方製藥等形式植入，結果化妝品公司說，他們要植入的是面膜，但我不可能讓漢朝的宮女們一個個地往臉上貼面膜吧，那也太滑稽了。」而由楊冪、馮紹峰主演的《宮》中，於正透露一家楊冪所代言的網遊公司曾希望將其遊戲的元素植入到劇中，遊戲公司為此開出了五六百萬的價格。但於正說，對方雖然很有誠意，「要求卻是要讓一個沒有武功的晴川，拿上網遊中出現的劍秀下功夫。我這個人在劇情上是有潔癖的人，這樣要是一弄不就成了武俠劇了麼，我反正覺得挺怪的。後來也就沒有答應。」
「變形金剛」喝國產牛奶 鴨脖子也來湊熱鬧
當年周星馳在拍攝《功夫》時，美國某著名飲料公司開出了7千萬港幣的價格有意植入，但電影出品方哥倫比亞公司調查後發現在《功夫》的時代背景裡，這種飲料還沒誕生，最終便把植入給取消了。而在電影《變形金剛3》中，中國的土豪們終於用天價把廣告做到了好萊塢，當劇中人穿著周杰倫代言的xxxt恤，喝著xxx舒化奶，用著xxx電腦時，瞬間拉近了好萊塢人民與中國人民的距離。不過起初某國產乳製品企業的想法是希望希望能讓變形金剛們喝牛奶，這當然遭到了導演麥可-貝的拒絕，因為光從邏輯上講也講不通——金剛怎麼也不可能喝牛奶！之後在喝牛奶的植入問題上好萊塢團隊也相當嚴謹，由於美國人並不喝也不知道這款來自中國的品牌牛奶，於是選擇了一位華裔工程師角色出鏡，這才有了男主演追問該工程師時，那句「讓我喝完舒化奶再說」的臺詞。而有消息稱，之前來中國取景的《變形金剛4》早已被諸多中國企業主盯上，某鴨脖子品牌已經成功植入……
甩頭髮也能植入 主演180度轉吻只為某洗髮水
為影視劇植入廣告買單的企業主們，有時候也會不惜重金，讓一部電視劇活生生地成為加長版的廣告片。此前由張嘉倪與藍正龍主演的偶像劇《絲絲心動》便是廣告商介入，甚至專屬定製的產物，在這部芒果臺圍繞某品牌洗髮水定製的電視劇中，劇中女主角張嘉倪與穎兒無時無刻地不在秀其一頭披肩的長髮，尤其是微風一吹，髮絲「飛舞」，宛如洗髮水廣。甚至劇中男女主角接吻也要180度轉圈，這樣秀髮才會飄逸有美感。最為可笑的是，該劇男主角送禮也是隨手拎一袋洗髮水，凸顯了「時尚」的品味與氣息。而為了劇中「甩頭髮」，可是害苦了女主演，一個鏡頭要反覆二三十次，甚至吊威亞，搞得脖子也酸痛了。而在另一部芒果臺播出的電視劇《加油媽媽》中，同樣真正地讓觀眾體會到了什麼叫在「廣告中看電視劇」，劇中汪涵代言的某方便麵廣告無處不在。在時長38分時長的某集中，便出現了長達12分的植入廣告，劇中頻繁出現的該粉絲Logo便不說了，幾位演員還頗有耐心地進行了長達5分鐘的對該方便麵口感、配料的詳細解說，以至於觀眾怨聲載道，「整個電視劇除了人的臉上不寫xxx之外，這個餐館沒有一個地方不印著xxx！」
高圓圓一句臺詞40萬 廣告客戶卻喊冤
日前，在劉江執導的《咱們結婚吧》中，因為廣告太多飽受爭議，不過電視劇播出後，也並不是每個品牌都能讓每個廣告客戶滿意，四川某花生酥食品公司就稱很冤，花了40萬元，結果只換一句高圓圓「xxxx都堵不住你的嘴」這樣的臺詞，連「xxx花生酥」都沒說全。最讓該公司覺得不值的是，劇中出現的xxx產品包裝也並非其產品包裝，出現的產品標誌也不是其標準字體，對此該食品公司拒絕支付剩餘的費用，製片方也無奈將其訴上了法庭。而在古裝劇《甄嬛傳》中，xx阿膠則成為了植入廣告的最大贏家，製片人曹平透露一開始和廣告客戶談的時候，還是有很多不可調和的矛盾，差點沒有繼續這次合作，「他們要求劇中這些宮中小主們或太醫們提到xx阿膠的時候，能口播它的歷史淵源與製作工序，但這樣的植入很生硬，我們不敢做，也沒有答應。」後來雙方也是讓步，考慮到劇中很多女人有生產的劇情，才巧妙地把xx阿膠有益血養氣的功效植入了進去，不過曹平認為70多集的劇集中提及的次數也不多，效果卻很好，可以說和企業是是一種雙贏。
Part2 影視劇植入廣告的前世今生
20年前「編輯部」植入13.5萬 救活了一個企業
內地影視劇植入廣告恐怕要追溯到上世紀90年代，在葛優、呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》中，就有了植入廣告的先例，劇中以道具形式植入的百龍礦泉水壺隨著電視劇的播出一路熱銷，甚至讓導演鄭曉龍驕傲地是，該企業因為植入廣告被救活了，「當初找上門來的時候，廠長一行人是坐著破舊的小麵包車來的，等《編輯部故事》播完，廠長再來感謝的時候，已經坐著大奔飛馳而來。」值得一提的是，由於20年前植入廣告的意識在企業間還只是個例，因而無論是片方還是企業來說，這樣的合作大多數是對等的，可迴旋的餘地有很多。據說當初把植入廣告做到《編輯部故事》的這家企業企業花了約13.5萬元的價格，同時也答應給劇組每人一個礦泉水壺，當時對於劇組一些人而言有水喝，同時這只是一個道具擺在那，並沒覺得什麼。
無孔不入 《私人定製》超8000萬植入
然而隨著近年來影視劇植入廣告的普及，植入廣告已經涵蓋了生活的各個領域，從食品、服裝、汽車、通訊工具乃至企業形象等都「無孔不入」地侵入到影視劇中。只是伴隨著影視劇製作成本的增加，如今的片方在對待植入廣告的問題上也不得不做出一些妥協、讓步。甚至在與廣告客戶的買賣關係上，片方有時候也處於較為被動的位置。畢竟廣告客戶能給它們帶來源源不斷的「現金流」，而這股錢在他們的價值觀看來就能轉換成製作上的「生產力」。下月，把植入廣告代進內地電影的開山鼻祖馮小剛將帶來其賀歲大片私人定製，日前華誼兄弟董事長王中軍透露,華誼以前的電影植入廣告最多一部約8000萬元左右,而馮小剛新片《私人訂製》的廣告植入已超過了這個數字，所以屆時一場關於植入廣告的爭議又在所難免。
植入合約更嚴苛 品牌螢屏呈現大小也細化
《金婚》《甄嬛傳》的製片人曹平在接受搜狐娛樂採訪時認為事實上現階段影視劇的廣告植入還處於片方與廣告客戶互相探索的階段，「一些廣告客戶不太專業，摸著石頭過河，一向想把品牌價值最大化，但對於片方而言又希望不要影響到電視劇的內容本身，因此廣告客戶與製片方的矛盾是很容易產生，甚至難以調和的。」此前由她監製、鄭曉龍導演的《金婚2》因為大量生硬廣告的植入飽受爭議，這在曹平看來是一次慘痛的教訓，「當時植入廣告的經驗不足，我們在合約上做了很多讓步，直接導致了對我們電視劇不好的影響，其實客戶也沒有獲利，因為你片子都受到了質疑，你再廣告植入也是無效的，也難以產生最大化價值。」不過她坦言現在植入廣告的合約細則要比以往嚴苛地多，「有的廣告合約已細化到植入品牌在劇中出現的次數，時間長短，用口播形式還是道具形式展現的問題，甚至連該品牌在屏幕上呈現出來的大小也都有細化的約定。」但曹平認為，這樣的合約至少可以讓雙方有約在身，按合約辦事，「但我們現在的態度是寧缺毋濫。」
Part3 幕後： 廣告太多，導演躺著中槍有話說
廣告代理公司進組監督
《咱們結婚吧》因為廣告植入太多，連導演劉江也被牽涉其中，飽受爭議。對此，劉江坦言自己絕沒有在掙黑心錢，而是不遺餘力地將此來把製作精緻化了。而對於觀眾那些善意的批評他坦言虛心接受，甚至可以道歉。但對於劇中出現了20多個植入性廣告，劉江也認為很多是切合劇情的，像一些太過明顯的植入廣告，他其實都一一回絕了。比如桃子客串電視購物植入廣告的那段戲中，他謝絕了一切廣告植入，因為太過明顯了，觀眾反而接受不了。而在接受搜狐娛樂採訪時，劉江坦言，其實這些植入性廣告主要集中在前半段，後面的劇情中幾乎就沒什麼了。甚至讓他有點納悶的是，最近微博上疑似一批水軍，在各自的帳號上發著內容一模一樣，跟黑「結婚吧」有關的東西。
而對於現在很多廣告客戶直接「幹涉」「介入」到影視劇創作的問題，劉江也透露，拍攝《咱們結婚吧》的時候，確實有專門負責植入廣告的廣告代理公司進組，「主要是提醒我們別落下了一些植入元素。」而談到最近四川某食品公司認為劇中植入廣告沒有達到合約上條件而拒絕支付剩餘廣告費的問題，劉江其實也頗為無奈，認為該食品公司的植入要求太過分了，「所以我沒有完全配合，沒有說得太全。」
導演被動接受「植入」最後一刻才知情
甚至為了植入廣告的事情，他也沒少在片場和負責植入的工作人員生氣，「有幾個植入廣告是籤完了，但我不知道具體條件，所以我經常說他們，你們早不告訴我，這樣弄得我反而很被動。」《甄嬛傳》的製片人曹平也坦言，其實很多植入性廣告對於劇組而言是滯後的，都是開機後才找上來，劇本早寫好了，都是臨時在現場想辦法植入，這樣反而會對電視劇構成一種傷害。而於正在接受搜狐娛樂採訪時也直言，現在雖然古裝劇來植入廣告的企業並不像現代戲那麼多，但他也發現很多企業在劇本前期策劃階段並沒有與其溝通，「都是劇本快好了，要拍了的時候，來硬插。」
鄭曉龍曾與廣告客戶爭吵 馮小剛氣得摔杯子
事實上，不止是劉江無奈。廣告客戶介入插手影視劇植入廣告，甚至佔主導地位已不是新鮮事。像上述提到的《絲絲心動》，就是因為某廣告商是一家很大的洗髮水品牌，處於強勢地位，自然能操控劇本和導演。甚至劇中每個環節也要一一確認。而在拍《金婚2》的時候，導演鄭曉龍就曾和片方，廣告客戶沒少爭執過，「我從導演拍戲角度的來講，不希望有任何廣告。商家把劇本拿去，把臺詞植入，我們又把劇本拿回來，又改了回去。」 同樣有過無奈的還有馮小剛，在拍攝《非誠勿擾2》的時候，當其拍完植入廣告的段落後，氣得摔了杯子，杯子渣甚至也濺到了眼睛。甚至到了媒體探班的時候，他一度迴避植入廣告的問題，將其推給了華誼的高層。
導演趙寶剛在接受搜狐娛樂採訪時則認為，幾年前他其實對植入廣告是持反對意見的，「但後來我做了一個調研，發現我很多電視劇我明明沒有做植入，但別人卻說你植入了廣告，那既然我沒有做也被人說做了，我為何就不去植入呢？」