最近幾年，新消費領域風雲變幻，從社交電商、社區團購，到電子菸、寵物、盲盒，不難發現，最吸引眼球的風口總在消費端湧現，而生產端總是被習慣性忽視。當然，這跟投資回報有很大關係。
比如紅海植業，如今是亞洲最大，也是唯一的蔓越莓規模化種植基地。今年9月23日第一波採收剛剛結束，在中糧山萃、奈雪の茶、京東生鮮、星巴克、鑫榮懋等一線品牌的牽頭下，第一批國產蔓越莓將很快和消費者見面。
但開創「國產蔓越莓元年」的背後，是十年的攻堅和耕耘。十年是什麼概念？在消費端，十年甚至可以做出三家上市公司，或者說，做「死」三家公司了。
這樣的長周期加上不確定的回報，對於玩慣了資本遊戲的主流市場來說，當然看不上了。但食品領域的根基在種植，消費品領域的根基在生產。看了這麼多前端的驚心動魄，也應該關注一下後端的靜水流深。
最近十年，大家都在強調消費對於生產的拉動作用，但歷史上消費零售最深徹的變化，無一不是來自生產端的改革。
紅海植業董事長海鵬，對於國產蔓越莓鮮果正抱有類似的期待：「無論是休閒、餐飲、烘焙，還是食品保健，隨著第一批國產蔓越莓的面世，每個行業都有機會做出新的品牌獨角獸。」
蔓越莓被譽為「北美紅寶石」，主產地在北美，過去國內的蔓越莓消費幾乎只有果脯，並且全部依賴進口。而紅海植業一期4200畝蔓越莓鮮果，對於國內消費者來說，是完全的新品類。
新品類的誕生蘊藏著多大的品牌機會？吸引中糧、奈雪、星巴克等一線品牌的，是怎樣的市場？蔓越莓經濟在消費端會如何爆發？
趁著豐收節，浪潮新消費專訪了紅海植業董事長海鵬，兩個多小時的深度對話，希望能帶你看到一部分未來。
（1）5年增長7倍，蔓越莓經濟崛起
蔓越莓在國內市場是典型的消費升級的產物。
早在2004年，第一批蔓越莓果乾就已經進口到中國。但在很長一段時間裡，都只是零星的試探。
直到2011年，隨著出國旅遊和歸國人數的增多，國外產品的接受度逐漸被打開，蔓越莓產品在國內才開始出現真正地增長。此後的5年時間裡，美國最大的蔓越莓企業對華出口總量增長了728%。
到了2018年，進口蔓越莓的關稅增加了25%，但中國進口的蔓越莓製品總額依然達到了5500萬美元，一躍成為美國蔓越莓的第二大出口市場，可見國內蔓越莓消費增長之強勁。
但這樣的數據，對於2010年剛準備投入蔓越莓產業的海鵬來說，還屬於看不見的未來。當時紅海植業還未成立，其母集団天海潤以藍莓深加工為切入口，也才進入食品行業剛剛三年。
在這三年裡，借勢藍莓產業的高速發展，天海潤集團在食品領域的加工、貿易體系逐漸成形。但慢慢地海鵬發現，這種粗放式的增長或許並不可持續。
當時中國的藍莓可以分為兩塊：
一塊是黑龍江的野生藍莓，這也是天海潤食品業務的主打產品。但存在兩個問題：一是每年產量不穩定，靠天吃飯；二是濫採濫伐，長久不可持續。「每天都精神緊繃。」當時負責貿易的海鵬，正苦於這種不穩定所帶來的價格波動。
第二塊是人工種植，但一直沒有出現合適的品種，基本只能鮮食。而且在2010年，藍莓的種植面積已經很大了，卻還沒有出現太大規模的種植基地，都是分散的產地各自為戰。
「當時我們就預測到，未來可能會出現非常激烈的競爭。今天我們也確實能看到，大量的惡性競爭，正不斷拉低種植藍莓的品種價值，同時價格還不穩定，特別損傷農戶和企業的積極性。」海鵬告訴浪潮新消費。
所以海鵬一直在找，既有超級水果特性，又不存在上述問題的品種。機緣巧合之下，他們發現了蔓越莓。相比於其他漿果，蔓越莓有兩個明顯的優勢：
第一，易保存。「樹莓採摘後只能保存4個小時，野生藍莓是48個小時，種植藍莓在做好溫控的情況下最多保存半個月。」
根據海鵬的介紹，國內很多第三代水果和小漿果一直很難走出來，很大程度上就是因為物流保鮮的問題得不到解決。
但蔓越莓不存在這個問題，它在常溫下就可以保存三個月不變質。而這樣的特性，也是蔓越莓最早在十七世紀就在歐洲被推廣的原因。
「當時的英國船隊給國王選了三個北美特產作為貢品：鱈魚、玉米和蔓越莓。但在穿過大西洋的一個多月時間裡，鱘魚和玉米全腐爛了，只有蔓越莓還沒有任何變化。」海鵬介紹道。
第二，集結化的採收和種植。以採收為例，藍莓和樹莓都只能人工採摘，一旦種植面積超過三千畝，就很難在周邊找到足夠的人工完成採摘。
但蔓越莓因為果實獨有的特性，可以以「水收」的形式完成採收，「注完水，十幾個人開拖拉機打兩遍就解決了。」機械化的採收是規模經濟的前提，在海鵬看來，這是蔓越莓和其他小漿果最大的區別。
（2）未來蔓越莓汁會像橙汁一樣普及
但直到今天，除了紅海植業以外，整個亞洲都還沒有商業化規模化的蔓越莓種植基地。主要有兩個原因：
第一，蔓越莓的生長對技術和土壤的要求比較高，需要四大要素：冷、酸、沙、溼，只適合栽種在寒冷溼地環境的高酸性沙土中。
為了解決這個問題，海鵬定期三個月就翻一遍文獻，找到關於蔓越莓種植、深加工的所有新論文，然後打電話去請教。但對於商業化種植，大多數專家都持否定態度，甚至有些人直接告訴他，中國不可能種出蔓越莓。
但海鵬不信邪，國內找不到答案，他就去美國。
「我不停地去美國考察，發現大家的地貌其實差不多。而且黑龍江就有野生的蔓越莓品種，北美種植蔓越莓也不過是1860年開始的，理論上在種植之前，它跟中國是一樣的，只不過美國人花了150年時間把它馴化出來了。」所以海鵬堅信，中國也可以實現。
第二，前期投入比較大，蔓越莓是多年生植物，三年才掛果，五年才豐產。但在海鵬看來，這樣的投入是值得的。
「隨著消費升級，這種有保健價值的水果一定會走到主舞臺，蔓越莓應該會成為繼藍莓之後新一代的新興水果。」
海鵬這話並不是毫無根據，蔓越莓的這種路徑在歐美、日韓等發達市場都已經被充分驗證，因為他們對蔓越莓的營養和功效的認知度比較高。
蔓越莓獨有的A型原花青素，能有效抑制幽門螺旋桿菌，也是維護泌尿系統健康的唯一食品。
中國因為用餐習慣的問題，70%的人都感染了幽門螺桿菌，它是導致口臭、胃炎、胃癌等消化系統疾病的罪魁禍首。從這一點來看，蔓越莓在中國市場的潛力要比其他地區大得多。
「我到美國考察，發現北美的蔓越莓果汁像可口可樂一樣普及。如果未來中國，蔓越莓汁能像橙汁一樣普及，這個量就太大了。」按照每七噸蔓越莓出一噸濃縮汁計算，需要一百萬畝以上才能滿足。
從另外一個角度來看，「蔓越莓的發展比藍莓滯後五到十年，在國內的走向基本一致，所以應該會遵循藍莓的擴張路徑。」雖然2010年蔓越莓還沒有任何爆發的苗頭，但對標藍莓，海鵬也能看到蔓越莓巨大的前景。
今天藍莓在國內的種植面積超過一百萬畝，按照這個邏輯，未來5-10年，蔓越莓就可以達到同等水平。
對比發達國家也能得到類似的結果，美國有二十多萬畝的種植面積，但人口只有中國的五分之一。而國內在種植方面幾乎是一片空白，紅海植業一期也才4200畝，這當中蘊藏著巨大的增量機會。
「隨著人們接受度和認知度的提高，整個蔓越莓市場達到千億不是問題。」海鵬堅信。
就這樣，從2010年開始，海鵬研究了近五年的時間，期間不斷去國外考察，並嘗試各種破壞性的試驗。一直到2014年，種植試驗成功，並兜兜轉轉找到撫遠，才成立紅海植業，正式開始轉到實地種植。
如此長時間的準備，核心就是為了把握能保障蔓越莓生長的技術細節。「所有種蔓越莓的人，第一年都不是在做農業，而是在做水利，包括土地的平整，我們4200畝土地的海拔誤差不能超過5公分。」海鵬告訴浪潮新消費。
這種近乎變態的細節要求，卻是蔓越莓種植的關鍵。因為蔓越莓是多年生植物，雖然五年才豐產，但豐產期可以維持50-70年，所以最怕的就是絕產。一旦發生死苗，需要五年才能恢復。
為了解決這個問題，集團派技術專家去美國農場一住就是三年，一邊義務種田，一邊跟蹤學習技術細節。
「農業沒有太多能投機取巧的地方，就是靠年頭。為什麼這個時候要上水，那個時候要上沙？這個尺度是美國人經過150年才試驗出來的，種植和採收技術都經過了幾代的更迭。如果你不去學習，自己重新摸索，不過是在重複他們以前的錯誤。」海鵬表示，有很多細節看似可以忽略不計，但足以致命。
比如蔓越莓為什麼要一畝地投三萬元？直到去年，海鵬算了一筆帳才發現，原來這是最經濟的做法。因為第五年豐產的時候剛好可以收回成本，但投少了可能不夠精細，投多了回本周期又會很長。
「現在很多國內專家開始反過來問我們，為什麼他的果子結不出來？」通過對每一個細節像素級的模仿，和針對國內環境的微調，紅海植業逐漸掌握了設施種植的核心技術。
「任何微調也是經過反覆試驗才通過的，這個東西最需要年頭。我們可能多做一些準備工作，但磨刀不誤砍柴工，我們現在的蔓越莓田幾乎可以預防所有的自然災害。」海鵬說。
不僅如此，整個集團在銷售和深加工上也同時發力：
深加工方面，通過把在美國學習的深加工技術，和此前在藍莓深加工領域的積累相結合，集團在哈爾濱建立了自己的深加工工廠。
「但我們並不是說要建一個多麼大的工廠來自己生產，而是把它作為技術中心來發展核心技術。未來這個工廠裡的一百個工人，會變成一百個其他工廠的質量監督員，確保合作工廠的品質和我們沒有太大區別。」海鵬說。
銷售方面，集團也在上海成立了貿易公司鉑天，通過這幾年的努力，現在已經是全國蔓越莓果脯的最大進口商。按照現在的進口量，撫遠4200畝的產量還不夠這一個貿易公司賣。
但和工廠的邏輯一樣，除了在種植量產以後，在銷售上形成一個強有力的支撐，集團的貿易公司更多還是承擔總經銷的角色，合作品牌才是主要銷售渠道。
「我想把它做成一個立體化的銷售模式，而不是自己組織一個龐大的銷售隊伍去賣。」海鵬表示。
（1）如何打造「國產蔓越莓元年」
2018年，海鵬用紅海植業收穫的第一批蔓越莓鮮果，做了果汁和鮮果市場的嘗試。「我們發現不需要做太多教育消費者的事情，大家的消費熱情都很高。」這樣的反饋讓海鵬備受鼓舞。
也給了海鵬足夠的底氣，把今年打造為「國產蔓越莓元年」，並開始真正的大規模全渠道銷售。
實際上，根據AC尼爾森2018年的調研數據，蔓越莓在中國的綜合認知率已經達到了53%，尤其是一二線城市的女性白領，對蔓越莓的認知非常明確。所以，海鵬決定先瞄準這個核心消費群體，再慢慢往三四線城市滲透。
相應的，在渠道的選擇上，也是以奈雪、星巴克、京東生鮮等能有效觸達一二線城市女性消費者的品牌為主。而這些一線品牌願意參與進來，一是因為集團在過去就是長期的原料供應商；二也是看中了蔓越莓在女性消費中的潛力。
「還有像網紅帶貨、社交電商，都是很好的新興渠道。但在人群上未必匹配，對我們來說也不太可控，所以在選擇上會相對謹慎，未來新品會在這方面去嘗試。」在海鵬看來，目前的量傳統渠道就可以很好地消化。
（2）鮮果是差異化的關鍵，果汁是未來的消費主力
在紅海植業之前，國內蔓越莓產品的消費是以果脯為主，主要應用在烘焙和零食領域。雖然這些年增長迅猛，尤其是國內「每日堅果」的發展，還在繼續帶來一定的增量，但總體來說，蔓越莓果脯的市場已經趨於穩定。
不過，作為接受度最廣泛的製品，果脯依然是很重要的市場。
「對於果脯的銷售，在撫遠這一批蔓越莓收穫以後，我們完全可以把自己提升一個高度，把現在的競爭對手都變成我們的合作夥伴，我們只做深加工。」
海鵬表示，消費者對果脯很熟悉，沒有消費門檻，所以會是很好的現金流產品，但未來最大的市場並不在此。
從北美來看，80%的蔓越莓是以果汁的形式被消費，還有5%-10%是鮮果市場，果脯只佔很小一部分。
因為果汁的口味更好調整，和其他果汁搭配，在口感上更容易做出接受度高的產品，而且也更便捷。
「如果蔓越莓果汁在中國被消費起來，全球的種植面積都難以補充。」海鵬認為，果汁是未來最大的市場，但對於產量的消耗大，只有在國內種植規模達到幾十萬畝，才能真正被推廣。
國內果脯市場的繁榮，很大程度上是因為鮮果和果汁無法進口到國內。這意味著除了紅海植業，目前國內沒有任何蔓越莓鮮果的供應。
所以對於紅海植業來說，鮮果無疑是最容易打出差異化的產品。而且鮮果本身的市場也並不小，因為中國人本來就有吃生鮮的習慣，但市場卻還是一片空白。
「北美注重口感，但中國人更注重功效，即使鮮果的口感偏差一些，但因為營養比深加工更完整，也會有很多人去吃。」海鵬表示，雖然鮮果在美國蔓越莓消費的比例只有5%，但這樣的差異，決定了中國的鮮果市場會比美國大得多，「中國應該會達到15-20%。」
紅海植業的整個戰略就像一個接力遊戲：
以果脯為第一棒，早期通過進口果乾打開市場，並用這部分現金流來發展種植；在種植量產之後，第二棒交給鮮果，利用其獨有性，在全國打出差異化品牌；在建立消費者認知後，再把第三棒交給果汁或保健品等主力產品。
（3）最重要的還是擴大種植面積
在這個過程中，圍繞蔓越莓鮮果的新品機會也在逐漸爆發。「我們主打的蔓越莓冰激凌在淘寶上賣得很不錯，包括薇婭也在幫我們做這個事情。」據海鵬透露，還有蔓越莓蜂蜜、茶等產品也會很快上市。
除了紅海植業在種植過程中開發的蔓越莓衍生品以外，隨著第一批鮮果的流通，下遊餐飲、烘焙、食品保健等行業的新品開發也都在進行。
「蔓越莓在烘焙行業和「每日堅果」這類快消品行業，本來應用就已經很成熟了，未來還會繼續增長。餐飲、食品保健的新品研發才剛剛開始，成長性非常高。」海鵬告訴浪潮新消費。
但市場的根基還是在種植，如果種植量上不來，很多產品線根本打不開。「銷售上暫時沒有問題，深加工也沒什麼瓶頸，所以最重要的還是要繼續擴大種植面積。如果能達到藍莓的三分之一，那蔓越莓在中國將是另外一個景象。」
從競爭的角度來看，種植也是紅海植業最根本的壁壘。紅海植業用了9年的時間才種到今天的規模，這樣的先發優勢決定了未來五年之內，紅海植業在國內市場都將具有一定的壟斷性。
但海鵬覺得還不夠，從接受度來看，消費需求是在逐年增長的。
「對於紅海植業來說，這個窗口期是我們替代進口產品一個很好的機會。」海鵬表示，紅海下一階段核心還是要擴大種植面積。
為此，海鵬也在尋找志同道合的合作夥伴，但他也強調，無論是投資還是合作夥伴，都需要對農業感興趣，並且能耐得住性子。「如果想賺快錢，那我們肯定不合適。」
海鵬覺得，真正了解蔓越莓的人還是不多，「投資圈都覺得蔓越莓太小眾，但實際上它在未來有巨大的潛力。」
中國的飲食結構，決定了中國人感染幽門螺桿菌的概率比外國人高很多，所以蔓越莓的市場空間非常大。
「無論是從單品（果脯、鮮果、果汁）還是從行業（餐飲、烘焙、食品保健），任何一個單獨拎出來，都有機會做出獨角獸。在這個過程中，我希望紅海植業能成為領頭者。」海鵬說。