案例拆解：學而思9元領秋季語文特訓班

【案例解析】

1.案例名稱：學而思9元領秋季語文特訓班

2.案例背景

學而思網校是上市公司好未來旗下的中小學在線教育平臺，為6-18歲孩子提供小初高全學科課外教學。學生人數遍及全國200多個城市。

該網校以「在線學習更有效」的理念，開創了「直播+輔導」的模式，並將自主研發的表情識別、語音識別、語音評測等AI技術作為輔助教學手段引入課堂。

學而思網校在原有「主講老師+輔導老師」雙師直播授課模式的基礎上引進「AI老師」進行輔助教學。

2016年，學而思網校直播課程已完成全新升級，更加關注並介入學習的關鍵環節。從預習——上課——練習——評析——輔導，每一個環節都輔以監督、激勵、反饋。它試圖通過實時在線的互動教學、圖文並茂的隨堂講義、科學的學業測評以及輔導老師全方位的學習跟蹤，以此來激發孩子學習興趣，培養良好學習習慣，最終保障學習效果。

3.活動形式及目的

3.1 活動形式：通過投放大量低價課廣告，吸引新用戶報名超值特訓班，還包郵教材資料到家。

3.2活動目的：通過低價吸引新用戶來體驗學而思的教學品牌，既可以進行品牌宣傳，也可以讓新用戶擴科到其他科目，進而促成正價課的成交。

【案例路徑】

【案例拆解】

一、商業邏輯：產品+流量+變現

1.產品

學而思網校是一個綜合實力非常強的一個線上教育平臺，主要是針對6-18歲的學生的全科輔導；

從科目的全面性、雄厚的師資力量、課程特色優勢、龐大的用戶群等，學而思做得非常全面，且能成為同行業內的標杆。

1.1首先新用戶關注，會按照區域、年級劃分，給用戶推薦最合適的課程。

1.2課程類型豐富

2.流量

2.1 流量入口眾多

學而思網校投放了大量的廣告面，從微信生態圈，到電視廣告，短視頻平臺等，我們平時能接觸到的社區和平臺都投放了，這個是作為新用戶最大的一個流量入口。

2.2 落地頁比較突出

落地頁設計的非常吸引人，本身學而思就已經具備了比較高的用戶基礎，大家都知道這是一個大品牌；把用戶能獲得什麼放在了最顯眼的地方，包括珍貴教材全國包郵到家，9塊錢獲得好課程好老師等；落地頁下方把課程介紹的十分詳盡，你想知道的都在這裡了，極大的滿足了用戶的需求，成交率會大大提高。

3.變現

3.1 本次低價特訓班是針對新用戶進行的一個優惠活動，引流是一個最大的目的；只要註冊為新用戶，服務號、APP內都會不斷給用戶推薦擴科，這是一個變現的方式；

3.2 還有一個是以名師為切入點，APP內會有很多免費課程和直播，然後引導用戶關注該老師，進而購買該老師的課程。

3.3 後期上課後會有授課老師和班主任老師加微信全程輔導孩子學習，微信生態的跟進和宣傳又是一個變現的渠道。

二、CREATE模型（用戶行為分析漏鬥）

從用戶轉化的行為路徑來進行分析——

線索提升（Cue）、直接反應（Reaction）、權衡評估（Evaluation）、執行能力（Ability）、時間點（Timing）

1.線索提示（Cue）：近距離接觸用戶很重要

本次秋季語文特訓課，廣告面打得非常廣，從微信朋友圈廣告、微信公眾號推文廣告、短視頻平臺廣告、流量節目廣告、明星代言等，基本覆蓋了用戶的所有社交平臺，近距離的接觸到了用戶。

2.自覺反應（Reaction）：保留好的印象很重要

學而思網校的一個品牌樹立得非常好，大眾心裡的印象就是一個很正面，綜合實力非常強的品牌機構。而且，廣告頁面是以某個老師的形象來做的廣告，一個品牌機構的形象雖然是好的，但是總歸是一個比較大的模糊的印象，但是如果具體到了哪個老師的形象上，那麼給用戶的印象會更靠譜，更接近孩子和家長用戶。

3.權衡評估（Evaluation）：產品提供價值很重要

當然，廣告打得再好，但是這個商品本身沒有足夠的價值、沒有用戶需要的價值，那麼也是不能促使新用戶去購買的，這個秋季特訓課直接用語文科目中的重難點閱讀和作文作為一個切入點，正是孩子所需要加強補習的一個學習點，剛好契合家長用戶的需求點；而且只要9元就能夠獲取到價值399元的的課程、教材、老師輔導等，給用戶提供了非常高的價值。

4.執行能力（Ability）：產品對能力門檻要求越低越好

本次秋季課特訓營，只要9元就能得到399元的課程，不需要邀請好友，不需要分享到朋友圈，不需要點讚各種門檻，只要是新用戶並且付費超低的價格就能夠參與這個課程，門檻非常低，這就促使了用戶的執行能力 up up~，引流效果非常好。

5.時間點（Timing）：萬事俱備只欠東風

本次秋季課特訓營投放的節點也非常的合適，目前暑假已經接近尾聲，秋季學期即將開始，那麼秋季課程就是非常好的節點，什麼樣的時間適合上什麼課，把握住合適的時機非常重要。而且限時限量做得非常到位，廣告頁有提示報完即止，落地頁上點擊購買前也會做時間點的提示，班級僅剩名額，剩餘支付時間，會給用戶營造一種緊迫感，促使成交。時間點的把握就是成交前的臨門一腳。

【產品亮點及可復用的點】

1.成交路徑非常順

從看到廣告開始，點擊進去之後，一步一步的引導，非常全面且順利，頁面提示文案做得非常到位，滿足了用戶一站式的需求，不會茫然無措，服務號和簡訊提示也會及時提醒課程信息。

2.產品價值非常高，9塊錢不僅能上10節課，還有教材禮包郵寄到家，讓人感覺非常靠譜且非常有價值。

3.從名師效應去連結變現，APP內有非常多的名師免費課程，且價值非常高，直接包裝了名師並且引導購買名師的課程，又多了一個變現渠道，老師的成交率會比課程顧問高多了。

【待優化】

1.網頁官網的設置，一開始就是讓用戶選擇區域和年級，缺少第一眼的價值獲取，不夠吸引人。

2.缺少學生的學習成果展示和家長的評價，少了一些客觀肯定和用戶認同感，希望能往更有溫度的方向發展。

作者： 梁麗園 一個運營小白，期待跟大佬們共同學習運營增長