作者 | 子心
數據支持 | 勾股大數據（www.gogudata.com）
近期，中國經濟版圖中的「紅人新經濟板塊」表現持續搶眼。
微觀層面，「B站、完美日記、天下秀」被視為紅人新經濟生態的三個頭部樣本，在資本市場掀起波瀾，引發市場持續關注。其中，作為自媒體視頻社區平臺代表，B站持續破圈，今年8月用戶逾2億，且平均年齡在21歲左右，年初至今總市值漲超三倍（數據來源WIND）；坐擁「百萬紅人」的紅人大數據賦能平臺天下秀於8月成功登陸A股主板，市值一度超越50億美元；作為新經濟環境下受益的新消費品牌完美日記母公司逸仙電商11月成功赴美上市，在「2000萬中國女孩」熱擁下，市值達百億美元之上。
中觀層面，上海證券交易所（以下簡稱「上交所」）日前發布公告，將天下秀、瀾起科技(688008,股吧)等新經濟公司納入上證380指數樣本，該指數的樣本標的主要為成長性新興藍籌股，而天下秀的入選顯示出「紅人新經濟」獲主流資本市場認可。
宏觀層面，頗具權威性的中國生產力學會成立40周年座談會上，線上經濟與雜交水稻、高速鐵路、特高壓技術、青蒿素、第五代移動通訊技術、北鬥衛星導航系統、載人航天工程(603698,股吧)、完整工業體系、脫貧攻堅，被共同列為「改革開放以來中國生產力發展的十大標誌性成就」。
線上經濟包括行動支付、移動電商、紅人新經濟、AI智能推薦等，眼下頗受關注的紅人新經濟已經從一個個垂直行業，開始對傳統消費市場進行改造融合。其中，獲得「生產力發展優秀企業」榮譽的天下秀便是紅人新經濟領域的一個重要賦能者。
所謂「紅人」泛指KOL、網紅大V、自媒體、名人明星等通過內容創作等方式在網際網路上擁有忠實粉絲的群體，是現代流行文化中的主要被關注的對象，也是商業信息的絕佳載體。
目前，政策層面已經將「紅人」當作新經濟時代一種重要的資源和要素，地方政府甚至出臺優惠措施，著力推進市場孵化，力促紅人新經濟向廣域、向縱深進化發展。
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紅人新經濟生態版圖格局
透過上述樣本，看當前國內整個紅人新經濟生態鏈，已逐步形成由不同層次、多方角色融合共進的生態體系：
1）以「新內容」為起點
什麼是「新內容」？以B站為例，原本無人問津的《我在故宮修文物》紀錄片，但在以彈幕及良好社區分享文化為主的B站上迅速走紅。
「新內容」未必是前所未見的內容形式，B站見長之處，在於洞察到20歲上下的年輕用戶內心存在著強烈的探索和好奇心。B站本身沒有對內容進行創新，但深知年輕用戶群體的審美觀，在「舊內容」基礎上，通過紅人UP主的加工與分享，創造出更多的話題，並結合彈幕的實時互動氛圍，為用戶營造出更具互動交流的觀看體驗服務。
經常看B站的人會發現，B站那些火爆的電視劇，其實很大一部分是老劇，比如《新白娘子傳奇》、《三國演義》這些舊時的經典，劇情本身想必已不是大家關注的重點，而是紅人UP主的二次創作以及實時滾動的彈幕。
另外，以PUGC為主導生產模式的B站，也是「去中心化」內容創作平臺的代表。不像電影、動漫等傳統影視劇作品，需要依賴優秀的導演、演員及製作團隊，內容製作成本高、耗時長。B站將其內容進行分區，目前以遊戲和生活居多，只要懂生活、懂情趣，使用行動裝置（手機）就能實現高質量內容創作，去年紅極一時的李子柒、華農兄弟、美食作家王剛等都是生活區的超人氣Up主。B站PUGC模式的優勢在於，實現高質量內容持續輸出的同時，大幅降低產出成本，並且個性鮮明的紅人層出不群，也最大化地豐富其內容品類。
2）以「新品牌」為導向
紅人創作內容、內容凝聚粉絲、粉絲貢獻流量（關注）、流量導向消費品牌，成為當前「新消費品牌」的催化路徑，其核心在於「紅人傳播矩陣」。
以國產美妝新勢力完美日記為例，其在2018年起主打平價高品質的國產化妝品品牌，並逐步覆蓋B站、微博、小紅書等各大主流社區平臺，毫不誇張地說，十個美妝博主有五個在用。憑藉高性價比，「「小完子」」迅速走紅網絡，並在兩年後成功登陸紐交所。截至發稿日，其市值已突破百億美元。據其招股書中顯示，截至2020年9月30日，合作KOL近1.5萬名，其中粉絲數超百萬的KOL超過800名。從某種意義上講，完美日記就是一個承接KOL流量勢能的新消費品牌。
完美日記在推動「素人崛起」的同時，一直在想方設法從天貓、騰訊、小紅書等大量渠道平臺獲取更多的曝光度，並通過後續持續引導、吸引、沉澱到其微信公眾平臺，形成所謂的私域流量。
3）以「新賦能模式」為精進
傳統的網際網路平臺，不論是在電商、社交還是在搜索領域，平臺基本是雙向（廣告主、內容創作者）收費的商業模式。
以Google和Facebook為例，Statista公布數據顯示，2017年其共瓜分全球網際網路廣告收入62%。在YouTube被Google收購後，2017年貢獻了Google整個集團廣告收入的6%，內容創作者（紅人和意見領袖）貢獻流量過半，但收入水平相比平臺而言，幾乎可忽略不計。
對此，天下秀作為新勢力代表，一直在致力於改變這一局面。作為「企業與紅人」之間的橋梁，幫助有營銷需求的企業與各類紅人，基於大數據和AI等關鍵技術，實現精準匹配和對接。
天下秀率先於行業啟動「從0到1」的探索，基於算法及長達10年的數據積累優勢，幫助廣大的內容創作者（包括紅人/KOL），實現流量與商業精準對接，並以此構造由四大業務（包括紅人廣告大數據云投放平臺WEIQ、新媒體及粉絲經濟綜合解決方案的服務品牌SMART、紅人價值排行及版權管理機構TOPKLOUT克勞銳和紅人創業加速孵化品牌IMsocial）協同增長的賦能體系。
簡單來說，紅人廣告大數據云投放平臺（WEIQ）為例，其一邊連接紅人，一邊網盡大中小客戶，以幫助紅人實現商業變現；而紅人價值排行及版權管理機構克勞銳（TOPKLOUT），則是為紅人的商業價值提供市場「定價依據」；紅人孵化品牌（IMsocial），為行業源源不斷輸入紅人生力軍；SMART更多側重為大型品牌客戶提供服務。可見，天下秀以「紅人+企業」所構建的業務體系，基本涵蓋了紅人成長全生命周期服務。
在天下秀CEO李檬看來，上述四大業務構成一個「紅人生態」，但該生態並不是硬造的，而是基於行業發展所需而創意產生的。
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從新內容、「新品牌」到「新供給」
不可否認，紅人新經濟火熱的發展勢頭，也為品牌化發展創造了新契機，在中國產品向品牌的轉型升級的過程中，憑藉紅人等具有影響力的標籤對消費品牌的人格化，起到了加速劑的作用。
近年來可以看到元気森林、完美日記、花西子等新國貨品牌，藉助紅人營銷方式，實現迅速崛起，甚至在主流電商平臺上人氣趕超國際大牌。
在當前創新驅動的新經濟世代，越來越多嗅覺敏銳的企業家發現：紅人已不僅是一種營銷資源，更成為一種品牌發展必要的生產要素。如何理解？這其中有三層含義：
1）品牌塑造
紅人和KOL，往往通過在微博、抖音、快手、B站這些平臺上積攢自己的「粉絲」，立足生活化場景，比如著裝及搭配、烹飪、旅遊及家居裝飾指南等個人生活話題，輸出有趣、有料的內容，吸引「粉絲」參與、分享及互動。比如紅人發起話題以帶動「粉絲」參與，同時品牌植入話題，致使消費品牌在紅人與「粉絲」共同催化下獲得群體認同。
2）驅動營銷
當前凡論及新消費、品牌營銷，「紅人帶貨」幾乎一定是話題中心。而「紅人帶貨」真正的商業價值究竟在哪？
直播電商當前被很多品牌方視作電視購物的變種，紅人主播甚至直接被視作導購，這樣的表觀理解自然特別淺顯。進一步來考慮，紅人經濟模式否決定消費品牌必需依賴外部的紅人主播。實際上，一些聰明的品牌方就已開始內部孵化紅人主播，因為品牌方最清楚自身品牌調性及所面向的主要受眾特點，在此基礎上搭建起自身的紅人傳播矩陣，更具有效、靈活以及持續性。
3）升級供應鏈
近幾年，紅人經濟發展之所突飛猛進，根本原因可歸結為其對於傳統供應鏈模式的顛覆，極大地提升了供應鏈整體運行效率。
目前，企業界已經普遍意識到，自帶流量的紅人們可以影響並且引導「粉絲」的消費行為和消費趨勢，通過該流量節點，品牌方可與「粉絲」直接交流、高頻互動，進而建立起極強的用戶黏性。
更重要的是，紅人經濟模式令過去逐步割裂的產品、市場、渠道和生產部門，實現了更有效的溝通和交流。紅人主播憑藉商家提供的樣品，通過直播場景與粉絲實現互動，引導粉絲在直播連結上下單購買，商家按訂單生產，並提供新樣品給主播，如此形成循環往復的運作流程，由此形成全新的業務模式，並可將原本割裂的職能部門有機融合為一體。
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從「流量驅動」向「數據驅動」轉變，
新環境下企業如何實現長期主義？
若復盤三家的崛起之路，不難發現背後的關鍵因素都不盡相同。
B站的崛起，始於2009年之後的移動終端設備的迅速普及，主要的增量用戶集中於1987年到1992年出生的年輕人，該群體年少時正好經歷了日本動漫風靡國內的特殊階段，對於二次元文化偏好度頗高，ACG恰是B站重點經營板塊，與這批年輕人的審美調性高度契合，成為B站流量的原始基本盤。
完美日記的創始人黃錦峰，深知年輕消費群體的消費心理。起初便錨定大學生與職場新人，產品則從大牌效應相對薄弱的「眼影」和「口紅」品類切入。針對在校或初入社會的年輕女孩，完美主打性價比，並抓住新一輪媒體營銷趨勢，通過B站、小紅書、抖音、淘寶等平臺直接獲取大規模流量，並進一步引導、沉澱、轉化。
天下秀的創始人李檬，更多是贏在韌性。2012年與2013年，天下秀彼時所服務的客戶主要是中糧集團、王老吉、海爾這類大品牌。儘管大客戶營銷預算高，也能增加品牌背書，但帳期較長，對技術研發投入大，現金流壓力也非常大。李檬在見過接近100個投資人之後，拿到了新一輪的融資，才實現「破圈」，將客戶版圖拓展到數量眾多的中小企業市場。
如果說因為堅韌、判斷或者運氣，成就了各家原始根基及快速崛起。那麼，未來要想走得更遠，更多要靠什麼？
答案是，大數據。
如今，從「流量驅動」向「數據驅動」的轉變趨勢已愈發明顯，業務模式都越來越有可標準化，平臺也越來越懂用戶，品牌方也對於數據服務的需求也愈發強烈。
以B站為例，其以前的算法特別簡單，主要根據關注紅人、KOL或帳號，自動按推出的時間先後來排序。現在則主要優先推薦打開率高、用戶反饋好的內容，用戶興趣不大的內容將自動消音。B站首頁默認是推薦模塊，即便用戶訂閱列表裡所有紅人全停止更新，也不影響消費者（粉絲）獲取源源不斷感興趣的內容。紅人創作出內容，通過算法再分發給用戶，用戶不會在乎所創作的紅人，而只在乎自己的口味。這可能就是數據和算法帶給B站的改變。
而完美日記成功引爆「小完子」這個IP，並且實現全渠道布局，背後基於大數據的精細運營更是可見一斑。根據招股書數據，截至2020年9月30日，完美日記在中國電商和社交平臺上擁有和運營的各種官方帳戶累計超過4800萬粉絲。僅微信上的1500萬粉絲和小紅書的200萬粉絲，再加上800多個百萬粉絲大V的聯合推薦，這放在任何一個市場都是不可小覷的。
但這都僅是表象，完美日記其實早已開始基於「數據驅動」的深度運營，比如通過數據統計用戶行為、深度了解用戶，並實現精準營銷、根據用戶偏好定製化內容等，而這些都是外界看不見的「功課」。
而天下秀原本就是紅人大數據賦能平臺，連接百萬紅人，賦能萬千消費品牌。因為長期的大數據思維，其深知每個爆款都不是事先設計出來的，選擇對紅人主播、消費場景也並非依靠運氣，而是在數據的持續積累及發掘中實現快速迭代，提升認知準度和深度，實現品牌與紅人的高效、精準對接。
進一步來看，以B站為代表的「新內容」平臺，不斷「破圈」，並產出大量優質內容，從中塑造出數十萬計的紅人，吸納了億萬粉絲，這個龐大生態讓不少新消費品牌打破常規，以相對便宜的方式獲得更多更高質的流量，大大縮減了品牌進化的周期。而完美日記作為新經濟環境下受益的新消費品牌，連續兩年「雙11」GMV超越巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。而天下秀基於多年的紅人數據沉澱及算法優勢，幫助消費品牌在合適的時間、合適的場景，搭配合適的紅人，通過大數據平臺的高效賦能，實現紅人、品牌的精準匹配，在數據驅動商業主流導向下，天下秀無疑是是領先者之一。
始於內容，成於品牌，精於數據。在「新平臺」的賦能下，「新品牌」借勢「新內容」實現了廣域覆蓋的營銷傳播，不論身在何處，中國7億粉絲用戶都在互動、分享、情感表達中，透過紅人UP主、紅人博主、紅人主播，隨時隨地實現品牌與粉絲的高效溝通。但紅人經濟遠未見頂。在業內人士看來，這只是一種初期表象，「新內容+新品牌+新賦能平臺」的全新模式，正透射出這種全新格局的無限可能性。拉長到未來十年看，現今的紅人經濟或許才剛起步，一個由萬千紅人構成的新經濟生態正一步步走向成熟。
在此背景下，國內越來越多企業開始思考，紅人流量在生產力的躍升過程中所起到的作用。
中國作為全球具備最完整製造業體系的國家，強大的供應鏈體系導致新國貨品牌誕生的難度大大降低了。若想要開創一個新國貨品牌，包括產品的研發設計、製造、物流、營銷等環節，都會出現專業化的服務商。以最為常見的快遞為例，現今1美金的平均快遞成本就可以通運全國，品牌也可隨時隨地觸達8億網購用戶。在當前基礎設施不斷完善背景下，紅人經濟正顯示出非同尋常的運營效率。品牌方則只需要專注洞察、連接及服務好用戶，將用戶或者消費者變成粉絲。
即便幾年之後，如今領先的紅人會被淘汰，但其所帶來的創新思考及啟發，很可能已成為新商業體系的組成部分之一，對主流的競爭方式產生了改變、並成為了必要的生產要素。
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（責任編輯：王治強 HF013）