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（2019.2.24 星期日）
大眾傳播
2020打卡記詞day55
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相關拓展：
☆丹尼斯·麥奎爾的理論學說回顧：
丹尼斯·麥奎爾在20世紀90年代專注於受眾的研究，他認為受眾既是社會環境（這種社會環境導致相同的文化興趣、理解力和信息需求）的產物，也是特定媒介供應模式的產物。通過梳理傳播學研究史上的受眾研究，他在專著《受眾分析》（1997年著）中把受眾分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場的受眾三種。
在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。受眾是一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者、廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等。
1.受眾並不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。
2.受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。沒有受眾的參與，傳播活動等於沒有發生。
3.信息的傳播過程，不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強行灌輸而是合作互動，受眾也不是消極吸收還有積極反饋。
1.作為大眾的受眾
大眾(mass)有別於群體(group) 、群集(crowd)和公眾(public)，大眾被視為現代工業化城鎮社會這一新環境的產物,尤其是就其規模大、匿名和無根性等特點。大眾是一種典型的由分散、匿名的個體所組成的非常龐大的集合體,對那些超出其直接經驗範圍或直接控制之外的事物感興趣,並對之關注有加。大眾這一概念抓住了那些受商業報紙和電影所吸引的受眾的特徵。
2.作為群體的受眾
雖然受眾通常被描述為是非人格的、匿名的和人數眾多的，但是真實情況卻是，受眾經驗往往是個人化的、小規模的，並且融入到社會生活與習慣方式之中。
3.作為市場的受眾
「媒介市場」（mediamarket）這一表述被廣泛採用，似乎可以為描述受眾現象提供一個更實際的選擇，一個更富於價值意味的術語。它用一種「計算'(calculative)關係而非標準的社會關係，來維繫傳播者和接受者，似乎生產者與消費者之間只是一種現鈔交易，而不是一種傳播關係。在市場思維中，對傳播的有效性和受眾經驗「品質」的講究，被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領域的活動，這個問題的重要性同樣也被降低。
1.麥奎爾把傳播技術成為「歷史意義上的革新」，體現出科學主義重視科學技術的立場；他又認為傳播技術的發展同文化發展有著密切關係，但並不是其唯一的動力和原因。
2.麥奎爾把傳播技術納入了文化發展過程中，認識傳播技術的主宰，傳播技術與人文發展應建立和諧關係。
3.媒介技術的發展也是跨國傳播成為可能，麥奎爾就此引出了跨國傳播與文化全球化的話題。麥奎爾認為，不同國家由於政治經濟強弱不等造成的傳播技術上的不平等，這種文化差異無法真正全球化。
(二) 麥奎爾認為在新舊媒體共存的環境下，應當特別關注以下五個方面
第一，我們需要從批判的視角看待現實和社交媒體；
第二，對媒介傳播中的「私有」與「公共」間界限的變化進行更具體的描繪和評價；
第三，需要考慮傳播中的「自由」問題，這一問題一向比較模糊，也與網絡的興起有關。新的媒介環境讓這一領域的研究變得更為迫切；
第四，是從舊媒介時代就由來已久的「傳播不平等」問題。
第五，國際上關於獨立公共空間的辯論也十分重要。
丹尼斯·麥奎爾在20世紀80年代，總結自從傳播學模式研究方法誕生以來所有的傳播模式，精心選取了四十八種最具代表性的模式，逐一介紹其涵義、演變過程和主要優缺點，從模式研究角度明晰如畫地描繪了五十年來傳播學發展的輪廓。
1.傳輸模式：在主流模式的核心，可以發現一種將傳播視為一定量的住處傳播過程的觀點：信息是由傳送者或信源決定的。
2.儀式或表達模式：強調傳送者（或接收者）的內在滿足，而非某種工具性的目的。
3.作為表現和關注的傳播：「注意力」模式。大眾媒介的主要目的既不是要傳送特定的信息，也不是要通過文化、信念或是價值的表達來團結大眾，而僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。
4. 媒介話語的編碼與解碼：接受模式。這種模式源於批判理論、符號學和話語分析，更多的屬於文化研究領域。
麥奎爾把傳播效果分成了三個理論：
1.常識理論－受眾產生的觀點，以輿論的形式對傳媒的活動產生重要的影響；
2.現場理論－傳媒內部工作人員的觀點，支配著大眾傳媒的運作和日常信息傳播活動；
3.社會科學理論－代表為傳播學，確保大眾傳媒發揮作用的同時實行社會制衡防止負面效果。
附錄：中國社會科學報專訪麥奎爾
偶然結緣大眾傳播
《中國社會科學報》：是什麼原因讓您選擇了大眾傳播領域？
麥奎爾：我的學術生涯是從學習歷史和社會科學開始的，主要側重於社會學。最初我並沒有選擇特定領域，只希望研究公共利益或相關社會問題。1959年，大眾傳播在當時的英國還是鮮為人知的領域，對我而言也是如此。
我與大眾傳播結緣是很偶然的。在我的第一份工作中，有幸接觸到了一個研究電視影響成人群體的社會態度與行為的項目。當時，電視還是一個新興媒介，人們之所以發起這項研究，是因為擔心它會佔用太多時間和注意力。研究項目由約瑟夫·特裡納曼負責，而我主要從受眾的態度、信息和投票等方面分析了電視及其他媒體對大選的影響，結果顯示與對社會產生深層次的影響相比，即使是具有極大潛在影響力的大眾媒介，其實際的獨立影響力卻很小。這次研究為我了解大眾傳播上了重要的第一課。
那時的研究方法無法直接解釋社會互動，於是促使我思考社會科學方法在解釋人類複雜思考過程方面的局限性。早年積累的研究經驗為我後來的實證研究設計和解釋研究成果提供了指導。之後，我開始研究政治傳播以及電視劇和教育電視節目的受眾。
《中國社會科學報》：請談談您個人的研究經歷。
麥奎爾：1965年，我在英國南安普頓大學擔任講師時的研究興趣並不是大眾傳播。但在美國賓夕法尼亞大學安娜伯格傳播學院任課一年後，我再次回到了傳播學領域。基於此前對電視劇受眾的研究，我開始關注受眾分析，特別是 「使用與滿足」理論方向。「使用與滿足」理論認為，受眾因個人動機而對媒介內容進行的選擇會影響媒介效果。該理論既可以解釋受眾的大眾媒介使用行為，也強調了受眾並非被動接受媒介信息，而是主動選擇和解釋媒介信息。在某種程度上，並不存在「大眾受眾」，在政治傳播和更廣泛的信息與娛樂方面都可以進行相關研究。
我從社會學轉回大眾傳播學後，就被借調去研究英國報紙行業編輯標準。當時，公眾大多批評媒體所有權集中導致很多流行的小報缺乏新聞多樣性，這促使政府開展研究，並結合內容分析法和概念分析法，制定出一套新聞質量評價標準，其中包含新聞多樣性、準確性、客觀性等內容，這也讓我更加關注大眾傳播理論、媒介表現以及媒體公共政策等問題。我之後所關注的問題主要受到了傳播革命的啟發，尤其受到了網絡媒體和電訊領域衛星傳播的影響。
用傳播模型生動闡釋理論本質
《中國社會科學報》：傳播理論往往比較抽象，在向他人，比如向您的學生闡釋理論的時候，怎樣才能讓它更容易理解？
麥奎爾：理論是整合與歸納研究發現的主要方法。如何在保證研究事實準確的同時，讓理論教學生動而有趣是一個成功教師應該努力的方向，尤其要格外關注媒介邏輯。
對我而言，通過寫作進行溝通讓我更放鬆。我通過借鑑、改編和發明傳播模型，將複雜的傳播過程簡單化和可視化。利用傳播模型進行講解，有助於闡釋理論的本質。我很喜歡和瑞典同事斯文·溫德爾一同撰寫的關於傳播模型的書，也很高興20世紀80年代後，我的一些著作陸續被翻譯成了中文。
《中國社會科學報》：您對傳播學關注的主題和課程制定有何看法？與其他社會科學相比，傳播學的獨特性何在？
麥奎爾：直到1970年，大眾傳播研究才在英國興起。在當時，傳播學課程的制定並不根據某種理想模型，而是根據現有的材料資源，內容混雜多樣。在歐洲，傳播學的研究重點始終是大眾傳播，雖然也從其他社會科學和人文學科中借鑑了很多因素，但當時很少有人關注人際傳播、口語傳播、商業傳播和組織傳播。
傳播學涉及人類和社會行為的方方面面。上世紀80年代，傳播學教育在大學裡迅速發展，但這並沒有促進傳播學課程的良好規劃。雖然公共傳播由於對整個社會的影響較大而備受關注，但新傳播技術與舊技術相融合的大趨勢也讓大家的關注點逐漸轉向了新的領域。
儘管之前有觀點認為傳播學不能被視作一個獨立的學科，也不能被簡單劃為某個社會科學的分支，但它仍可以從其他社會科學分支中汲取很多概念、分享相似的方法論。我個人認為比較遺憾的是，早期傳播學自身的理論主體沒有得到發展，儘管目前仍有學者在各個語境和層面上嘗試建立傳播學的一般性理論，但迫於現實世界中的壓力，完成這項工作並不那麼容易。
社交媒體或為權勢組織所用
《中國社會科學報》：傳播學理論和研究對象經歷了怎樣的發展？
麥奎爾：最初，傳播學研究關注媒介對個人的影響。人們認為媒介能對人的態度、行為、信息、觀點和文化品位等造成影響。可惜最初的研究沒能找出有力證據證明這些效果，因此大家就關注阻止和過濾這些影響的個人與社會因素。這時的理論特別強調受眾的差別反應以及他們作出多樣性解釋的可能性。之後是對「意見氣候」的集體效應進行更高層次和更為密切的考察。社會從眾性或社會抵抗、主流意識形態、信仰體系、文化模式等都被列入研究範圍。另外，也關注大眾傳媒內容從發達地區流通到欠發達地區的潛在影響，美國被認為是最主要潛在影響的來源。後來理論又關注大眾媒介的社會影響。從那以後，傳播學研究進入一個新階段。
《中國社會科學報》：在您看來，新傳播技術在何種程度上挑戰了大眾傳播的經典理論？
麥奎爾：目前傳播技術飛速變化，要衡量我們長時期以來所繼承的傳播理論非常困難。儘管如此，大眾傳播理論的潛在影響仍將是巨大的。只不過在應用新技術時，人們會對舊理論範式的核心產生懷疑，尤其是對以下幾個假設：信息呈非持續單向流動且無反饋；為數眾多的無差別受眾接受到同樣的內容；在一國國內和世界範圍內的媒體分布遵循「中央—邊緣」規律的支配；傳播方式所有權嚴重不平衡且對很多被排除在外的聲音有很高的準入門檻；公共傳播與人際互動傳播之間存在明顯區別。
以上這些通常被視為決定大眾傳媒對社會和個人效果假說成立的重要特徵，在某些重要領域，特別是在政治、經濟、社會文化和權力關係中尤為突出。這時候我們需要牢記，舊範式因為在很大程度上沒能考慮受眾自由選擇媒介體驗的因素，在指導現實中已經失敗甚至已經被拋棄了。其實，受眾會根據他們的需求或希望，依據個人傾向和經歷來看待和解讀內容。在一定程度上，至少一個多樣化、交互化、個性化的傳播「新範式」的建立，是對新型「理想」傳播模式的接近。
毫無疑問，傳統媒介依然伴隨著我們，在類型、內容和使用等多個方面與之前並無差異。目前仍有大量受眾關注傳統媒體的傳播內容，如電影、戲劇、音樂表演、主要體育賽事以及新聞等。憑靠生產與發行的技術革新，內容全球化在不斷擴大。整體上說，即使有新的參與者加入和新市場的開闢，全球以企業為主導的媒介所有制結構仍沒有變化，大多數現代社會結構的基本特徵，尤其是政治和經濟等方面也沒有太大改變。通過商業或政治宣傳來接觸大多數公眾仍是一種有保障的途徑。
技術革新既為個人，尤其是少數派提供了在公開媒介發表言論的機會，也產生了一些負面作用，如社交媒體為有權勢的組織實現其全球影響戰略起到了關鍵作用。大眾傳播理論仍具有重要價值，原有的理論可以隨著新媒體實踐的累積不斷修正。
《中國社會科學報》：50多年前，伯納德·貝雷爾森提出了一個被多次引用的言論，稱傳播研究領域正在「枯萎」。您認為受新技術的影響，「大眾傳播」是否已經到了趨於消解的境地？
麥奎爾：回顧大眾傳播最近幾年的歷史，這個觀點是錯的。要認同這一言論，唯一可能的理由就是我們的研究目標越來越多樣化。但我相信，這也意味著當下比任何時候都需要對傳播學給予更科學的關注。基於這一思路，我們還可以從整體和更廣泛的視角和學科角度，通過國際交流加強比較研究。這也是我為什麼樂於接受這次採訪表達觀點的原因，通常在不同的語境和角度下，我們會對事件有不同的理解，並作出不同的回應。
來自官方的監測非常必要
《中國社會科學報》：有學者認為，公眾是事實的「局外人」，他們接受信息的自由僅限於被媒體操縱的結構化的「擬態環境」中。您如何看待「擬態環境」這一觀點？
麥奎爾：媒介形成「擬態環境」這一觀點已經被很多理論家從不同方面進行過闡釋，如馬克思主義者認為大眾媒介文化可能會塑造出一個「虛假意識」，向大眾掩飾階級社會的剝削本質。後來格伯納等人的實證研究證實了電視向美國現實社會持續傳達了扭曲的觀點，達到所謂的「教化」效果。已經有許多國家的證據表明大眾傳媒的內容會偏離客觀現實。但原因不一定是意識形態的操縱，而是媒介文化 「製造」了一個有趣的、吸引人的象徵性環境。人們接受媒體加工後的事實並未因新技術的到來而有所改變，現在大眾媒介的內容趨於碎片化，受眾成分多樣化，使得我們對現實社會的描述更具體也更有相關性。但新的傳播技術本身並不能增強人們的信息參與和處理的基本能力，「擬態環境」的潛在局限性仍然存在。
《中國社會科學報》：新的傳播技術推動了公共傳播全球化進程，您同意這一觀點嗎？
麥奎爾：大眾媒介的一個典型特質是信息化與文化國際化加速，早在19世紀國際新聞領域就已顯現，隨著電報、有線網絡的出現，這一進程在不斷加速。如今，新媒體成功延續了這一進程。此前一個時期，對流行的強大需求促使國際媒體流動，並建立了與之適應的良好經濟基礎。跨國界的網際網路加速了這一趨勢，信息傳送者和接受者也不需付出任何大的代價。新的文化形式和風格正在發展中。人與人之間的網絡也超越國界，目前全球化更多來自「底層」的驅動。這些新的國際化表現是對更大需求的回應，對提升國際傳播質量也有重要意義。即使有證據表明網絡的使用受傳統因素的影響，但也沒有必要擔心新興媒介會造成文化單一性或民族與群體身份缺失等問題。
《中國社會科學報》：您如何看待「信息過量」及其帶來的大眾迷失問題？
麥奎爾：關於「信息社會」的討論最早源於20世紀70年代。80年代的討論強調了日趨嚴重的生產與信息流動間的不平衡問題。然而，長久以來的經驗和研究證據顯示，網際網路用戶在消費網絡內容時仍依據他們的品味、傾向及興趣來進行選擇。
網絡信息並不會讓受眾感到迷惑，因為大部分內容都有特定的目標受眾。少數大型網絡服務商控制了大部分網絡空間，他們會對信息內容和可信度設定一定標準。廣告和商業服務提供商為了讓受眾忠實於他們，所以會向受眾提供高質量的信息內容。在線媒介發展早期，信息守門人就以用戶為基礎預測和提供多種多樣的信息內容和其他功能，與此前的傳統媒體沒有太大區別，因此不會讓用戶感到迷惑。
《中國社會科學報》：在新舊媒體共存的環境下，你認為最重要的傳播學研究和理論是什麼？
麥奎爾： 根據我個人的研究經驗，首先我想談一談對目前大眾傳播理論傳統的評價。我認為人們一直對傳播效果理論過分關注，但研究大多太簡單、太公式化，逐漸失去其理論價值和意義。與此同時，雖然媒介在社會生活中越來越重要，但傳播效果是社會和媒體互動而產生的，因此仍要討論現代媒介體系的本質問題。這就需要一個獨立的批評性或規範性理論來確立分析的標準，進行價值判斷。
對理論或實踐而言，我認為應當特別關注以下幾個方面：第一，我們需要從批判的視角看待現實和社交媒體。第二，對媒介傳播中的「私有」與「公共」間界限的變化進行更具體的描繪和評價。第三，需要考慮傳播中的「自由」問題，這一問題一向比較模糊，也與網絡的興起有關。新的媒介環境讓這一領域的研究變得更為迫切。第四，是從舊媒介時代就由來已久的「傳播不平等」問題。關於這個問題有很多不同的說法，比如「信息溝」、數字鴻溝等，隨著人們探索網絡熱情的高漲，這一點被逐漸淡忘，但在某種程度上問題比之前更加複雜，因為網際網路已經成為人們日常交流模式的主要選擇。第五，國際上關於獨立公共空間的辯論也十分重要。對於傳播學研究而言，在未來私有媒介公司、傳媒集團等不斷加強的媒介統治下，來自官方或公眾的監測與控制等手段非常必要。
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