可口可樂公司前總裁拉米拉斯在其撰寫的《情感驅動》一書提到一段經歷,可口可樂市場消費額一直穩健增長,可在20世紀90年代末業務進入了原地踏步的狀態,甚至出現了負增長,百思不得其解 ,直到通過相關調查發現品牌沒有專注於年輕的新生代愛上可口可樂,品牌老化是主要原因。其次過去購買可口可樂的主力軍已經上了年紀,高糖的可口可樂顯然不再適合這群遊走在養生邊緣的消費群,老客的流失也導致了業績的下滑,於是,為了重新收穫這群老客,可口可樂研發團隊研製出了0度無糖可樂,其市場增長率恢復如初。
老客在消費市場有著巨大的影響力,不止是在快消品,顏值經濟帶來爆火的醫美行業也是如此。十幾年前其消費群主要是35歲以上的高消費群體,多是一次性消費,而如今,顏值經濟當道,對整形的接受力也越來越強,加上消費貸刺激以及經濟水平的提高,儼然已經成了大眾消費和重複性消費,主力消費群體也集中在16歲-28歲,醫美行業也從新客為王的歲月成為老客為尊的時代。
中國獨具實操的生意戰略顧問,也是楊中力營銷諮詢有限公司的創始人楊中力先生提到一個觀點「不丟即為嬴」。不丟就是老客存量不丟失,確保存量「越級式」服務對接,利用私域流量提升老客戶粘性帶動生意增長,不丟失老客戶即為嬴。
對於這個消費潛力巨大的顏值市場,相比於費心費力從公域流量池通過層層營銷轉化發展新客,維護好老客所帶來的經濟效益不言而喻,一個老客的優勢總結就是「低」、「強」「遠」。
老客為尊細數老客優勢
維護成本低
碎片化流量時代,獲取流量不容易,通過層層營銷從公域流量池轉
化新客不易之不易。老客戶已經在機構的私域流量池裡,無論是做活動告知還是新品推薦,其難度都比廣撒網的新客推廣更加容易,所花費的營銷費用更低,一般情況下,開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5-8倍,採用適當的營銷刺激,激活調動老客戶的消費欲,不僅能降低營銷成本,客戶轉化率也更高。
消費能力強
老客已經跟機構進行過互動,建立了一定的了解認知,對機構更
了解熟悉,對服務人員也有一定的信賴感,而信賴感是發展生意的重要前提,尤其具有一定風險的醫美行業更甚,人對變美的欲望是強烈的,一次消費之後更會激起二次三次消費欲,也更願意選擇已經有一定信任度的機構進行重複性消費,也因此,老顧客的消費是很多機構的重要收入來源之一。
影響力深遠
老客戶所帶來的影響其一是品牌口碑影響力,好的用戶口碑能為
品牌添色,差口碑能為品牌添堵。其次就是對業績的影響,很多小機構的生意組成都來自客戶的口碑相傳,包括創業初期的機構,老帶新是帶動生意增長的重要一環,據相關數據顯示,一個忠實的老客戶可以影響25個消費者,激勵八個潛在客戶產生購買慾望,80%的收入來自20%的老客戶,二八定律來形容業績構成未必精確,但是老客戶的影響牽扯著品牌口碑、業績增長這點毋庸置疑。
都知道老客戶重要,但是隨著醫美市場的同質化,每天面對老客的流失是眾多機構不得不面對的問題,如何做好老客戶維護,增強與品牌粘性,一個是售後服務能力,另一個是日常維護能力,如何做好這兩方面的工作,服務是重中之重,楊中力在其創辦的中國醫療營銷實踐課程提到,「時代已經改變了,我們對老客需要放棄收割思維,增加服務思維,這才是增長的長遠之道。」
如何增強老客粘性?
1.放棄收割思維 增強服務思維
我們都知道大部分人都有一個消費心理,出於習慣或者安全性的考慮,會選擇去熟悉的地方進行消費,比如當一個人不再去熟悉的理髮店,要麼就是理髮師剪出來的髮型不滿意,要麼就是理髮師的服務態度讓人不滿意,對於醫美機構而言也是如此。
好的產品和服務才是王道,想著如何收割客戶,倒不如站在客戶的立場考慮,如何提升機構的服務能力。專業是服務的基礎,專業的諮詢師、專業的產品、專業的醫生帶來好的術後效果,服務更是不放過每一個與消費者接觸的環節,從線上諮詢、到店、服務、離店、回訪,每一個環節都有無數觸點可以埋藏,從客戶體驗出發,不放過任何一個可以增加好感值的點。除了保證基本大方向的術後效果滿意,細節上的服務也能打動人心,好的服務觸點是恰到好處的舒適感,可能是心曠神怡的環境,可能是喜歡的香氛,可能是貼心的貼紙,可能是溫度剛好的蜂蜜水,提前為客戶考慮周到,以及客戶不被忽略又能有足夠的個人空間。把服務做透了,客戶滿意了,消費行為就鞏固了,自然老客戶口碑裂變也就來了。
2. 打造自己的私域流量 建立自己的客戶資料庫
老客戶也是需要被喚醒和激活,在私域流量池沉睡了太久,很容易把機構變成「最熟悉的陌生人」,讓老客戶與機構保持一定的熱度,這就仰賴於維護好私域流量,而建立自己的客戶資料庫是必要之舉。
不僅是針對所有客戶做精準化推送,還能讓老客戶感受到定向專屬服務,讓其感受到機構的用心,其次多次無效的推薦極容易讓客戶產生反感心理,無效推送不說,還容易推走老客戶,在未來的場景裡,藉助很多高效合理管控的系統和軟體,這樣才能做到精準觸達,提升成交率保持消費頻率。針對老客戶定向服務才能提升老客戶體驗,讓每一個會員都能獲得期待的服務,這樣才能避免我們客戶的流失。
3.利他原則的政策分享 利她原則的政策設定
政策刺激是很多機構喚醒沉睡老客的方式之一,但是在政策設定上,要遵循利她原則去設定,少一些套路多一些貼心。利他原則就是站在客戶的角度去設定活動利益。運營企業如同做人,懂得利他就是利己,就是利企業,遵循這個原則設定活動或者產品線,讓客戶滿意,那麼企業口碑就出來了,比如針對老客戶,投其所好推薦產品,讓他們產生下單的欲望和決定。再比如做利益誘惑分享,是讓客戶有切實的優惠和好處,而不是「假優惠」,切忌如某多多平臺,砍價刺激返現,結果大費周章得到的居然是一張優惠券,多點真誠,少點套路。
當然,雖然利他政策設定重要,但是想要完成裂變一定不止依託於政策,往往我們在急於業績的時候喜歡去設定一些促銷裂變,效果卻差強人意。還是要回歸初心,裂變的根本在於產品,好的產品和服務會是基礎,政策只是起到更好的催化作用。
新客轉化失敗是一種遺憾,老客走丟更是莫大的損失,在競爭日益激烈的醫美行業,企業機構更要發展新客和老客維持兩手抓,關鍵點在於少點套路,多點真誠,放棄收割思維,增強服務思維,用利他的原則做營銷,讓老客戶裂變新客,形成全域營銷的流量運營循環。
楊中力營銷諮詢有限公司是中國獨具實操生意諮詢公司,公司成立於2008年,由生意戰略顧問楊中力先生創立,公司以「再洞察與真感受」為核心方法,從頂層利益塔創建、產品線架構設計、品牌印象管理到業績流量引入等完整的服務體系,為各企業提供推動業績增長及流量裂變的實效方案,現已成為中國諸多知名企業的長期生意顧問。
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