每日經濟新聞 2019-09-06 01:36:53
每經編輯 吳抒穎 陳夢妤
9月5日，由每日經濟新聞主辦的第九屆中國價值地產年會在深圳圓滿落幕。站在大時代的節點，與會的地產精英都寄望這場盛會能夠提供思考的新維度和新方向：地產行業已經到了「15萬億」的市場規模，下一步應該繼續擴張，還是保持平衡？
這場盛會選取了多個備受業界關注的熱點切口，討論行業以往鮮少探索卻值得關注的議題，從地產IP升級之路、TOD發展模式中的房企探索到中國世界級灣區的地產價值，與會嘉賓直抒己見，從中可以觀察到這個行業未來的一些動向與熱點。
與此同時，今年的年會，每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心、每經智庫為學術研究基礎平臺，首次重磅發布每日經濟新聞第一個垂直行業智庫型產品《2019中國地產上市公司品牌價值榜TOP100》。
每日經濟新聞董事長、總編輯聞達在致辭中表示，今年的價值地產年會的主題是「新擴張與再平衡」，探討「15萬億」之後整個地產行業和房企的取捨之道，發展之機。在這樣的大背景下探討行業和它的下一個走勢，對於整個房企領域會起到非常重要的現實指導意義。
此外，中房集團理事長、國務院發展研究中心資產證券化REITs課題組組長孟曉蘇作了《落實房地產市場平穩健康發展的長效管理機制》主題演講。他指出，第一，要落實房地產長效管理機制；第二，要完善市場體系與保障體系；第三，要穩步推進「房地產稅」立法。
地產企業的IP升級之路
房地產行業對品牌價值和品牌力量的重視超過以往。
這是一個「穩字當頭」的行業，它不再像過往那麼火爆，消費行為更加理性，對產品品質的追求、對品牌認可度的感知直接影響消費者的選擇。
這個行業正在走向成熟，眾多房企認識到，優秀的品牌表現能夠帶給一個企業溢價的能力。
地產IP的打造，是建立一種價值觀圖騰、建立一種具有企業獨特價值和辨識度的精神符號，並以此為連接點，將產品、品牌、渠道、客戶、社群等串聯成場景化體驗，賦能企業，進而形成強大變現能力的過程。
參與這場對話的嘉賓所在企業，對地產IP的打造是有獨到見解的。泰禾具有「院子」的大IP，金科是首家提出「美好生活」的房企，億達中國在產業地產領域獨樹一幟，福晟和榮盛的產業版圖多元，他們打造IP的歷程和感想是值得行業思考與關注的。
「地產IP（的構建）現在剛剛開始。」泰禾集團副總裁全忠的發言開門見山。
地產的IP是什麼？福晟地產集團執行總裁吳洋認為，IP的本質是能跟人發生情感互動、能夠建立起來聯繫和連接的符號。為IP下定義，則分為產品IP、個人IP和產品IP。「IP可以有不同形式，但最終還是為品牌價值服務。」
金科股份聯席總裁方明富指出，金科IP的打造，是圍繞消費者需求而變化的。「以前是我們要怎麼做，現在是我們需要知道消費者需要什麼。從產品層面，消費者的變化也帶來了產品層面的變化。」
打造地產IP的好處，億達中國高級副總裁於大海的感觸是最深的。他指出，20多年來，億達孵化了「商務園區運營專家」概念。「這個IP的形成為億達在資源獲取和整合方面降低了成本，在市場上也提升了競爭力。」
TOD發展模式中的房企探索
隨著軌道交通的發展，TOD（軌道+物業）模式是時下房地產企業最關注的發展模式之一。TOD模式能夠最大化地實現軌道交通站點的集約開發與多重功能，但開發難度極高，對房企的實力也有一定要求。
參與這場對話的企業中，京投發展、越秀地產都是國內TOD開發的佼佼者，藍綠雙城在這一板塊也有重要布局，他們對TOD業務的發展布局，為關注這一模式的房企提供了鮮活的例子和經驗。
這場對話的主持人58安居客房產研究院首席分析師張波用一組數據介紹了TOD模式的重要性：TOD以城市交通帶動地產的發展，地鐵上蓋物業是TOD的代表；2018年全球72個國家有493個城市已經開通了地鐵；中國2018年一共開通了187條軌交，運送旅客超過184億人次。
京投發展總裁高一軒十分看好這個市場，他首先亮明觀點：「軌交是一個非常重要的藍海市場。全國目前規劃有100多個軌交基地，平均開發的規模都在50萬平方米以上，這個市場的容量大概是10萬億~20萬億元。它雖然是一個細分市場，但爆發力驚人，而且未來房企深入這個領域會獲得非常持久而深厚的回報。」
雖然是藍海，但不是誰都能做。藍綠雙城科技集團總裁顧建明說，TOD有非常高的門檻，需要積累。TOD涉及從前期策劃到最後的運營服務等方方面面，它不是簡單的房地產，而是一個綜合體。
越秀地產總經理助理、大灣區軌交地產公司總經理張研對此也深有體會，他認為不是所有的房企都適合做TOD項目。「因為它不是標準化的，不可能快周轉，而且地鐵保護的要求也非常高。」
大灣區的地產價值
粵港澳大灣區是一片發展的熱土。在對大灣區價值的討論中，大灣區龍頭企業之一的佳兆業、全國化布局的陽光城以及在大灣區尋找機會的三盛控股代表了三類企業的維度，從他們的觀點碰撞可以更加全局化地看到房企在大灣區的布局思路。
每一家房企都想在大灣區有所作為，這是中國最前沿的區域之一。
陽光城集團執行副總裁吳建斌表示，陽光城將把重兵放在粵港澳大灣區：「國家在這方面做了很多規劃，確實看到未來的機會。陽光城在原來傳統的大灣區五個區域拓展房地產之外，今年也成立了城市更新團隊，我認為城市更新的機會很大。」
在粵港澳大灣區中，吳建斌對廣州是看好的，因為體量大、人多，又是一線城市，陽光城會把重點放在廣州，接下來是珠海。
三盛控股常務副總裁馮輝明指出，大灣區是中國最前沿的地帶，也是經濟基礎最發達、人口導入最強的區域。三盛進入大灣區，最早的是三盛教育，在廣東周邊區域服務了將近3000所學校，後期在科技、教育，包括地產方面，都會向灣區深度邁進。
金地集團助理總裁王勇認為，從粵港澳大灣區的機會來看，傳統以住宅開發為主的，東莞、中山、廣州、佛山會更多一點。但如果把視野放寬，比如跟文旅結合，肇慶也有機會；跟康養結合，清遠也有機會；跟教育結合、跟產業結合，東莞的地也不會那麼貴。
相比起剛剛在粵港澳大灣區起步的企業，佳兆業是「運氣好」的房企。佳兆業集團控股首席增長官、經濟研究院院長劉策指出，佳兆業50%～60%的業務在大灣區，30%的業務在深圳。受益於粵港澳大灣區、深圳先行示範區的利好，接下來佳兆業每年都會有增長。
會議同期，「2019中國價值地產總評榜」重磅揭曉。碧桂園、萬科集團、中國恆大等企業獲得「年度價值地產企業」，金科股份、佳兆業集團等企業獲得「年度價值地產上市公司」，福晟集團、中海地產等企業獲得「年度價值地產企業公民」，華夏幸福、華僑城等企業獲得「年度價值城市運營商」，我愛我家、58同城安居客等企業獲得「年度價值地產機構服務商」。