楚天都市報記者許洋 通訊員邢蘇妮
到一座城市去遊玩，你會怎麼做攻略？如今，越來越多的遊客在前往新的旅遊景點時，他們不再是舉著地圖看景點，而是掏出手機，在抖音上查看這座城市的網紅打卡地，以及各類推薦美食等。小到帶火一道菜，大到帶紅一座城，如今，短視頻正以它獨特的方式讓城市名片的承載力不斷放大。
2018年，短視頻用戶規模突破4億，2020年初，僅抖音日活躍用戶便突破4億。短視頻已經成為數以億計用戶的碎片化時間粘合劑，不僅品牌企業、明星網紅通過短視頻打造更佳形象，不同城市也期待在短視頻的礦藏中尋找機遇。
9月8日，巨量引擎聯合清華大學國家形象傳播研究中心推出《域見中國》專欄首期，針對短視頻對城市名片打造越來越重要的現狀，邀請專家、學者、優質創作者深入交流、共建新知。
被抖音短視頻捧紅的城市
在抖音上，北京故宮、重慶的李子壩輕軌等眾多城市短視頻躋身播放量「十億級俱樂部」，除了這類老牌地標，西安的大唐不夜城、成都五岔子大橋、深圳灣公園這些新晉網紅打卡地也讓更多市民知曉了除傳統景點外的新體驗。可以說，抖音顛覆了官方宣傳為主體的城市宣傳框架，開闢了「鏡頭」造就網紅城市的全新可能，並幫助一個個城市地標完成了從冷門到熱門的躍升。
城市在線上的走紅，也為線下商業實體與本地品牌持續引入客流與消費群。在這樣的背景下，城市應如何在短視頻這片活躍的機遇地帶踏出發展新路徑？城市中的品牌應如何順勢成長？在巨量引擎推出的《域見中國》專欄首期內容中，專家學者、達人、第三方機構帶來了各自的專業見解，並從中看到了一條通往城市繁榮之路。
楚天都市報記者在《域見中國》首期內容中看到，隨著城市品牌逐步強調獨特點、創新性，市民希望深入城市毛細血管中，洞察細節故事，而短視頻恰好是立體展現城市魅力的「最佳拍檔」，賦予了城市形象更加接地氣的表達方式，讓城市以「一城千面」的形式，進行多維度的展現。當城市之中一個個「隱秘的角落」的魅力得到放大，成為萬千受眾爭相觀光打卡的勝地，也就講好了城市中的細節故事，隨之成就了一座座網紅城市。
以僅抖音視頻播放量超200億的古城西安為例。在抖音看西安，可謂是琳琅滿目，從集吃玩逛購於一體的賽格購物廣場，到必須讓「相機先吃」的麻將糕點和毛筆酥，或是擁有濃厚歷史底蘊的南門城牆。西安的每一個「細胞」，都因抖音而廣為人知，真正彰顯出「一城千面」的線上形象，這也必然引致全國各地遊客將西安作為線下打卡目的地的優先選擇。
抖音人人可創作+面向海量用戶推薦分發的平臺特點，意味著「短周期出爆款」的極大可能，同時，龐大的創作者群體，也在不斷挖掘城市中的「潛力股」新地標，通過即時記錄、即時發布的鏡頭，突破空間局限，將其展現給四海八方的人群，進而產生新一輪的社交裂變傳播，隨時隨地製造「下一個」網紅目的地。
因此，一座座網紅城市就此產生。
短視頻如何更好為城市服務
根據巨量引擎聯合中國城市規劃設計研究院近期發布的《美好城市指數：短視頻與城市繁榮關係白皮書》顯示，抖音中城市旅行相關內容在2020年5月各類視頻中位列TOP5，且整體播放量呈現上升趨勢。數據顯示，超過8成的抖音用戶表示會或者可能會因為抖音上喜歡的特定城市、景區、商圈的短視頻而前往打卡。
在這樣的全新趨勢中，短視頻成為打造城市名片的重要場景。眾多城市將短視頻傳播融入城市品牌建設中，通過短視頻內容展現城市生活的方方面面，賦予城市形象更加接地氣的表達方式，讓更多用戶透過短視頻了解每個城市的特色，打造城市新名片，開啟城市營銷新方向。
在《域見中國》專欄首期內容中，我們注意到《域見中國》在深刻洞察區域營銷市場的基礎上，提出更具針對性的城市品牌營銷建議和解決方案，輸出城市名片打造新思路，並提出了首個短視頻領域城市評估模型SIRFA。
楚天都市報記者了解到，SIRFA通過一系列採集自抖音短視頻平臺的，可量化的數據指標對城市進行綜合性評估，進而判斷該城市的線上繁榮程度，從而構成城市發展評估的重要工具，可視為城市實現短視頻繁榮的邏輯基礎。SIRFA模型從傳播度、影響度、推薦度、好感度、吸引度五個方面，為城市進行「打分測評」，將城市在各方面的短板顯現出來，輔助城市重構下一步的發展策略。
其中，五個維度分別對應城市品牌中流量、互動、達人、內容、沉澱五個關鍵詞。為了幫助城市破譯幾大關鍵詞背後的「密碼」，《域見中國》首期除了以SIRFA模型為城市提供價值規律外，還提出了具體的特色城市品牌打造方法論，以期為城市帶來把握價值規律的契機。
例如巨量引擎幫助南潯古鎮將「蝦客大會」進行線上化舉辦，挖掘出古鎮美食、情懷的融合定位；攜手浙江橫店影視城發起的「全民演技派」挑戰賽，便通過抖音貼紙工具、BGM素材等互動元素，在全民傳播中實現城市定位的加深和放大；在河南省政府與巨量引擎共創的第二屆全球文旅創作者大會中，千名抖音頭部達人、各個領域達人、本地達人聯動創作，實現了河南鄉音的共振與破圈傳播；在抖音發起的「雲端旅遊局」活動，便通過挑戰賽、H5、媒體聯合發聲等方式，起到「聚合大於疊加」的宣推收效……
專家呼籲亟待建立評估體系
城市應該如何強化品牌傳播效應？如何實現城市形象的測量與價值變現？又如何規避短視頻傳播過程中的可能風險？對此，清華大學教授範紅稱，參照標準缺位，城市短視頻傳播呼喚科學評估體系。
範紅稱，自2017年以來，在以抖音為代表的短視頻創作與傳播平臺上，湧現出一批國內城市的身影：西安的永興坊、摔碗酒，重慶的洪崖洞，穿樓輕軌等，原來隱藏在城市角落的特色城市文化符號成為了城市形象的新地標，市民不經意拍攝出乎意料的收穫了上千萬的點擊量與評論數，遊客的紛沓前來也將線上熱度轉化成為了線下旅遊發展新的增長點。
在城市多維傳播體系中，短視頻作為一種新銳媒介卻以裂變式的速度快速發展，它以傳統城市媒體無可比擬的傳播勢能掀起一股後媒體浪潮，也標誌著城市形象輕傳播紀元的來臨。可以說，隨著用戶的選擇與消費以及城市傳播規劃的倚重，短視頻的功能與業態也在城市傳播中實現著創新與擴散，短視頻成為城市空間以及城市市民的重要傳播和表達工具，它陪伴在城市人左右，持續觀察、書寫與記錄著城市。
範紅認為，如何實現城市形象的測量與價值變現？又如何規避短視頻傳播過程中的可能風險？如何在更長遠的層面促進城市與人的和諧發展……這一切問題都需要一個參照標準，對城市傳播的影響與價值的評判指向一個科學的媒介評估體系。
科學的評估體系幫助城市指數化、直觀化、科學化地重新認識、評價城市形象，有效促進城市形象的建設策略和傳播規劃，對城市形象構建形成良好的引導機制。注重對媒介數據的挖掘與應用，客觀準確測量出短視頻是如何作用於城市傳播，從直觀的評估維度對比不同城市之間的效果差異，更好地講述城市故事、書寫城市歷史，才能真正發揮短視頻所帶來引發變革的結構性力量。