要讓「上海購物」品牌響起來，就要讓商業地標立起來，商業老字號靚起來。
作為滬上「次新」商圈的五角場，它的「二次創業」正開展得如火如荼：繼萬達廣場經過9個月的大規模改造，重新開業之後，東方商廈楊浦店經過4個多月的緊張施工，將於1月19日向公眾展現了它的新形象——業態大換血，正式轉型為「城市奧萊」，店招大變革，更名為UMAX（悠邁生活廣場）。
東方商廈楊浦店謝幕，UMAX開張，也是全國最大的多元化全業態零售企業百聯集團正在書寫的轉型篇章中的重要一節。去年起，百聯集團旗下的百聯股份，抓住實體零售業逐漸回暖的機遇，投巨資先後對第一八佰伴、第一百貨商店、東方商廈南東店進行改造提升，第一百貨商店與東方商廈南東店合二為一，更名為「第一百貨商業中心」，不久也將全面竣工。百聯集團一位負責人士向記者透露，東方商廈楊浦店徹底改頭換面之後，接下來他們還將對華聯臨沂店、永安百貨等老商廈進行改造。
曾經是五角場商圈的「時尚標杆」，如今被一「大」一「小」瓜分市場
東方商廈楊浦店的前身是2001年開業的華聯商廈楊浦店，2005年，它翻牌為東方商廈楊浦店。當時的五角場地區，正迎來新一輪房地產開發熱，復旦大學江灣校區開始興建，萬達剛剛起步，百聯又一城剛剛動工，蘇寧易購尚是個傳統的電器商城，合生匯還沒有蹤影……東方商廈楊浦店以其高端定位，一時間成為五角場商圈的時尚標杆。
然而市場在變化。進入本世紀第二個10年，零售市場進入了「線上+線下」「商品+服務」以及「消費+體驗」的新時代。以銷售商品為主，功能單一的百貨業態開始逐步顯示它的弊端，相反，滿足消費者「方便」需求的「一小」——便利業態和滿足消費者購物、餐飲、休閒、娛樂一站式消費需求的「一大」——購物中心卻逆勢上揚。究其原因，除了電商對店商的整體衝擊之外，連鎖百貨「千店一面」、品牌雷同，特別是如今在80後、90後成為主流，他們普遍追求「首入店」「首入品牌」「獨一份」等消費理念的今天，更顯其軟肋。加上隨著楊浦、寶山地區多條軌道交通的興建以及中環的開通，五角場商圈原有的消費群體被「引流」到市中心的其他商圈變得更加方便。另外，寶山地區也崛起一批城市商業綜合體，它也起到了對寶山地區消費群體的截流作用。
自去年開始，特別是那些以單店形式存在的百貨商廈，開始進入關店節奏。尤其是在商戰激烈的一線商圈，就先後有太平洋百貨撤出淮海中路、巴黎春天撤出中山公園商圈等，取而代之的iapm、K11、長寧來福士等購物中心，餐飲、娛樂、休閒等業態的比例甚至超過零售的比例，主力百貨店昔日是購物中心的「主角」，如今甚至已經被招商部門拋棄……
五角場商圈也在經歷類似的「地震」：去年，已經運營了15年的大西洋百貨宣布撤退，開業超10年的萬達廣場也加大調整力度，百聯又一城打造全新「朋克街區」，淞滬路地下商業街（太平洋森活廣場）啟用，500米長的商業街從地下貫通江灣體育場、淞滬路、大學路，使得五角場成為上海最大的地下商圈……
「城市奧萊」並非「常年特賣會」，國外叫它「價值百貨」
五角場商圈雲集了數家大型商業零售企業，越來越激烈的競爭氛圍讓大家意識到，唯有差異化才能贏得獨特的競爭優勢。東方商廈主打「城市奧萊」的概念，將給廣大消費者帶來不一樣的消費體驗。
「奧特萊斯」是英文OUTLETS的中文直譯，其英文原意是「出口、出路、排出口」的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。儘管上海消費者對青浦的百聯奧特萊斯已經非常熟悉，可是在中心城區，真正意義上的「城市奧萊」還鳳毛麟角，一些「常年特賣會」打著「城市奧萊」的招牌，混淆著視聽。
「城市奧萊不是常年特賣會，在發達國家，它非常成熟，還有個稱呼叫做『價值百貨』」，UMAX總經理趙琤說道。據了解，轉型升級後的UMAX主打「品質+折扣+人氣集合店」的複合概念，與之前相比，品牌翻新率超過50%，既有瑪貝爾、潮宏基、戴森、阿迪達斯等流行品牌，更不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角場商圈「首入」的時尚潮牌，品牌總數達到200多個。記者在現場還看到，商場的地面是復古潮流風格的「磨石子」與「花磚」相互拼接而成，品牌廳房的裝修與其它百貨大店別無二致。另外，UMAX還在五角場商圈率先引入iPad現場收銀，消費者如選擇微信、支付寶、銀聯、OK卡，可以直接在品牌廳房內向營業員買單。每個樓面只保留一個集中收銀櫃，現金或者某些小眾的電子消費卡可以在那裡收銀。
在品牌錯位競爭的同時，UMAX引入原先東方商廈楊浦店沒有的簡餐、輕食和文化娛樂業態。記者了解到，今年4月，當當網在上海的首家線下最大實體店「噹噹車站」也將在UMAX與消費者見面，跨界融合咖啡、藝術館、生活集合館、西餐等業態，滿足年輕群體對於文化消費的時尚互娛體驗。
商家告別傳統的「二房東」經營模式，向「買手」轉型
「東方商廈楊浦店要變成城市奧萊，我們可以不用去青浦了。」聽說UMAX即將開業的消息，五角場商圈還有一些消費者誤認為它是青浦百聯奧特萊斯的「濃縮版」。
「城市奧萊也不是一般的奧特萊斯。」趙琤介紹道。一般意義上的奧特萊斯通常地處中心城區的周邊，最吸睛的往往是國際一線大牌的折扣店。與之相比，國際大牌考慮到它們在中心城區有專賣店，出於對價格體系的維護和品牌形象的考慮，它們通常不會在城市奧萊內設立專賣店、專櫃。因此城市奧萊以輕奢潮流品牌為主；二是城市奧萊由於經營場地有限，因此對品牌的選擇、對打折力度和打折節奏的掌握都需有更高超的零售技術。
「對於我們的經營管理團隊來說，最明顯的變化就是要逐漸告別依靠引廠進店、聯營聯銷的『二房東』經營模式，對那些銷路好的品牌和商品，要有買斷經營的魄力。」據介紹，這支團隊目前已經拿一家國內知名的運動品牌進行試水，做法是提前打入一部分貨款。減輕了資金壓力的品牌商則承諾，要把這家折扣店做成款式最齊全、品類最豐富的折扣旗艦店。「通過這種深度合作，我們才能在商品的折扣力度、流轉速度等方面掌握自己的話語權。」
「因此，東方商廈楊浦店轉型，對百聯股份來說有著雙重意義——既是讓老商廈在五角場商圈新的競爭格局中活得更好，也是我們培育『城市奧萊』這一新業態的需要。UMAX將作為我們的『城市奧萊』品牌，在首家店運作成熟以後，形成可複製可推廣的模式，不僅用於內部其它有待調整的老商廈，甚至也可以向社會進行管理輸出，而在此期間，告別『二房東』，儘快形成一支買手隊伍是當務之急。」百聯股份有關人士說道。
文中插圖為UMAX的新妝效果圖。