超市店員在給團購顧客取貨。
文/圖 半島全媒體見習記者 吳思
22日,為嚴格規範社區團購經營行為,市場監管總局聯合商務部對網際網路企業進行了秩序指導,列出了9條新規。因居民消費需求而誕生的社區團購給眾多居民帶去便利,但在今年下半年,各大網際網路巨頭紛紛進入這個生活化賽道後,資本的瘋狂掠奪給本來有序的市場帶來了不穩定的因素。
在青島,滴滴的「橙心優選」、美團的「美團優選」和拼多多的「多多買菜」已成為鼎足而立的三家。當科技企業開始著眼於廚房裡的柴米油鹽,固有的市場秩序是否會被重塑成為輿論熱點。
資本入局春風又起
2016年是社區團購的元年,2018年社區團購得到資本的青睞,許多平臺創業者都獲得了融資,但在2019年,供應鏈和物流系統的不完善使社區團購迎來第一輪行業洗牌。2020年,在疫情催生下,社區團購重燃戰火,大大小小的平臺層出不窮,直至6月之後,滴滴、美團、拼多多等陸續入局。網際網路巨頭擁有強大的平臺運營能力、供貨資源和物流體系,小平臺很快就喪失競爭力退出市場,越來越多的網際網路企業將目光投向了社區團購這個領域。
12月22日,記者在市南區南京路社區走訪發現,每隔20多米就有一個自提點,500米內就有近20處,多是超市商鋪兼職,門口張貼著巨頭公司的海報,儼然一個成形的提貨點。社區團購已悄然滲入島城市民的日常生活。
艾媒諮詢報告顯示,2020年社區團購市場發展增長率超過100%,規模將達720億元,到2022年中國社區團購市場規模預計達1220億元,增長率達到28.4%。
看似埋著寶藏的沃土被掘金士們一哄而上,為了搶奪更多的土地,他們自掏腰包僱平民百姓幫忙挖掘,給的福利越豐厚越能吸引百姓幫助,就這樣,掘金士之間還沒挖到寶藏就開始了燒錢大戰。
記者在橙心優選小程序頁面看到,新人可以用1分錢買到3個橙子、一盒豆腐,每天還會有6場超低價秒殺；在美團優選頁面,最上端閃爍著新人全額返紅包活動的動畫,而且每天7個固定時間段開啟限時秒殺活動,售價最低為市價五折。
「燒錢補貼就是為了養成客戶習慣,在社區團購這個行業,下沉的高頻消費市場尤為重要,是誰都不敢放棄的。像拼多多,它便宜的概念已經深入人心。利用高頻打低頻,重塑客戶認知是非常重要的事情。」曾任阿里巴巴集團高管的朱亮向記者透露。
價格戰並不陌生,在網約車和共享單車這類新業態剛出現時,各企業平臺同樣是通過高額補貼拉攏用戶,或形成壟斷巨頭或全軍覆沒,最後全身而退的寥寥無幾。
美團作為國內前端的網際網路公司,今年7月7日上線美團優選,目前美團優選已經進入27個省份,是社區團購平臺中覆蓋省份數量的第二名,比第一名多多買菜僅少一個省份。但風光背後,其2020年第三季度的財報顯示,包括美團優選在內所有新業務總計虧損20.29億元,虧損同比擴大68.8%。
團長不談忠誠度只看人脈
「我建議你可以做城市代理,每找一個團長就能賺150元。」記者藉由想當團長向美團優選山東代理處諮詢,工作人員劉女士向記者介紹,發展線下團長比當團長賺得更多。「你要是做團長也可以,在你的自提點賣1000元你能賺150元,只要有空間存貨就可以,其他都不需要你操心。」
據工作人員透露,社區團購的流程是用戶在平臺下單,平臺接單後直接從供應商處進貨,存在倉庫,在進行分揀後運往各個自提點。簡言之,就是用戶-供應商-用戶,平臺更像是銷售中介和物流,而團長則是最終將貨品交給顧客的流程末端,需要的只是顧客資源和存貨空間。
「沒有成本,不需要囤貨,售後也由平臺負責,佣金是每單的15%,有的團長一天就能賺450至750元,高薪還不累,你能找越多人買就能賺更多。」劉女士極力推薦,還囑咐記者趕緊報名,「現在你當團長是免費的,因為現在平臺剛起步,都在貼錢,後期可就不一定了。」
記者在市區多個小區觀察發現,團長基本都是超市商鋪的老闆,偶有全職媽媽,每天下午在社區門口等人提貨。「今年生意的確不好幹,因為外地遊客少了,效益隨著大幅減少。上個月多多買菜的地推來我這推廣,我覺得還能賺點就接下來了。」市北區平安路澤桂林超市的老闆許先生說道,「我這做的團購平臺就是美團、拼多多、滴滴,小平臺肯定不如這些大平臺有消費基礎和保障。每個月能賺一兩千塊錢吧。」
當團長門檻低,又可以賺錢,很多市民都會一人兼多崗,一家店是多個平臺的自提點已經是常態。但這種對於平臺來說沒有忠誠度的表現並沒有收到禁令,對於社區團購平臺來說,擴展社群影響力更為重要。
「團長是核心資產,有些團長之前還是微商,那麼他就擁有更廣的人脈,平時發一些低價的蔬果廣告,可以有更多的消費流量。目前這些平臺最需要的就是鋪展下沉市場。」在投資公司工作的管女士表示,零售行業的三大要素是「人、貨、場」,對於社區團購這種滲透進生活的生意,「人」是打開市場的快捷鍵。
供應商反抗,種植戶迎商機
在網際網路巨頭競爭正酣時,不斷被拉低的貨價給供應商和經銷商帶來了困擾。
12月12日,滄州市華海順達糧油調料有限公司發布「關於禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知」。該公司稱,其收到多方投訴,以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象,甚至個別產品遠低於出廠價,影響嚴重,損害客戶利益。通知同時提及,不管平臺有沒有補貼,價格不得低於華海順達終端零售價,否則視為低價,影響惡劣的取消經銷權。12月13日,漯河市衛龍商貿有限公司也發布了禁止給社區團購平臺供貨的通知。
據從業人員透露,平臺現在打價格戰,未來就有可能壟斷社區市場,這對於現存有序的零售體系來說是巨大的衝擊。因此許多供應商開始反抗,維護自己的利益。
社區團購的野蠻生長同樣給蔬果商販帶來衝擊,記者走訪市北區平安一路農貿市場得知,銷量已縮減近30%。「在平臺上團購的確很便宜,一分錢的也有,一塊錢的也有,所以現在去菜市場買的也少了。」市民邵女士說道。
一個新的商業模式產生,必然會對舊態造成巨大影響。而社區團購帶給供應鏈的並不只有麻煩,它還給商販背後的底層農民帶去希望。
記者聯繫到城陽區的一處蔬菜基地,其工作人員表示在社區團購產生之前,他們周圍有許多農民種的菜是很難賣出去的,因為大型商超或是其他經銷商都有固定的供貨源,給其他農民的機會很少,而現在他們可以通過社區團購直接售賣,直接送到餐桌。「我們這自己種自己養的肯定比商場裡經過好幾手的強啊。」工作人員表示,這給更多農民帶來賺錢的機會。
政府出手,加強監管規範發展
目前,美團優選用戶日活量已超過700萬,排在社區團購平臺第一名,全國日單量也突破了1000萬件。「米袋子」和「菜籃子」的市場潛力巨大,對於資本的吸引力也巨大。
為了防止資本爭奪市場擾亂秩序,不僅供應商做出回應,監管部門也已出手。12月9日,南京市市場監管局發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》,重點強調了「有序競爭」和「誠信經營」。
12月22日,國家市場監管總局聯合商務部召開了規範社區團購秩序行政指導會,阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家網際網路平臺企業參加。會議要求網際網路平臺企業嚴格遵守9項規定,其中明確要求不得濫用自主定價權,不得危害公平競爭市場環境。
社區團購是擁抱科技的新模式,市場抵制的是擾亂秩序的壟斷性行為,而不是新時代的科技成果。它與共享單車一樣,一開始都以福利補貼拉攏用戶,但與共享單車不同的是,它不是一個完全獨立的全新業態,而是從菜市場中、從商販中誕生的新模式。「不是做大蛋糕,而是從現有蛋糕中切走一塊。」正如經濟學家聶輝華所說,社區團購發展的規模越大,菜市場商販的市場佔比就會減少。
社區團購的發展需要科技,需要網際網路,同時也需要政府之手,進行行業規範。
對於社區團購的未來,朱亮這樣說,「社區團購是預購＋自提,它的底層邏輯是預售制,是以銷定產,它會重塑上遊供應鏈。在可預見的未來,你將看到中國農業被社區團購徹底變革,從生產到銷售,從田間地頭到餐桌,真正的源頭直供,這才是真正的創新,真正的變革。」
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