5位投資人支招:疫情之下中小企業生存指南

編者按：本文來自微信公眾號「新消費內參」（ID:cychuangye），作者：尤洋，36氪經授權發布。

來勢洶洶的新冠疫情，給中國經濟的發展踩了個急剎車，其影響已涉及各行各業，尤其對大零售行業的中小企業來說，此次疫情堪稱「生死劫」。由於無法開工，許多中小企業出現了資金周轉不靈的情況，從而影響了經營和發展。

為此我們採訪了大零售領域的投資人，讓他們站在投資人的角度，分析了疫情對零售業現在和未來的影響，並探討了中小企業如何穿越疫情周期，走出經營困境。

Ventech China的管理合伙人，主管Ventech China在網際網路、消費、金融科技和大數據的投資，他先後主導了Ventech china的多個項目的投資，Ventech的被投企業包括：聚美優品，積木盒子，寺庫，Keep,名堂,Datawin,超級猩猩，豌豆公主，Blued,天真藍，植治，鮮沐等。

金 晨 Ventech Capital 管理合伙人

琢石資本創始人/董事長，管理基金規模超過20億；曾就職寶潔（中國）高管，寶潔中國區校友會聯合創始人。浙江大學碩士、長江商學院EMBA；擁有十餘年風險投資及資本運作經驗，豐富消費行業管理經驗及深厚移動網際網路資源。

鄭翔予 琢石資本創始人/董事長

不惑創投創始合伙人李祝捷領導不惑創投的管理團隊，專注投資早期及VC階段的創業公司，主導投資的天使輪典型案例包括：找鋼網、水滴互助、海豚家、掌上輔材、包大師等，主導投資的VC階段經典案例包括: 康眾汽配、眾能聯合、鍋圈、慧聯無限、盒子科技等。

李祝捷 不惑創投創始合伙人

BAI董事總經理汪天凡先生主要專注協作網絡、零售品牌和渠道、中國企業國際化等方向，累計負責了40多家被投企業的投資與管理，包括叮咚買菜，同程生活，Keep，Club Factory，Opay，摩拜單車，理享家等項目。此外，自2014年10月成立起，他負責管理的、每年投資規模達千萬美元的BAI 天使基金「BAI 夢想基金」已有超過三分之一的項目實現了下一輪融資。

汪天凡 BAI董事總經理

金晨 Ventech Capital 管理合伙人：「對中小企業來說，要先活下來，再尋找增長機會。」

我覺得對於消費行業來說，像輕餐飲、娛樂這樣短期的需求是會被壓抑的，但疫情過去之後，會急速反彈；

而像服裝行業，由於產品已達到了充分競爭，所以會在很長一段時間內受到影響；

像電商、短視頻和在線教育反而會因疫情而發展；

還有一些領域會發生轉變。比如個人護理類的產品，這次疫情讓大家改善了衛生習慣，因此，在洗護行業裡，一些好用高效的清潔用品，會有很大的發展機會。

從短期來說，疫情確實給中國經濟踩了一個急剎車，但從長期來講，疫情的影響其實沒有那麼大，只是可能會對一些行業做一些加速的改革。未來市場會高度向頭部企業集中，那些經營低效的企業會被加速淘汰。

對於中小企業來說，先活下來，再尋找增長機會，這中間千萬別懷著賭一把的心態。

我覺得當下最重要的是要保住資金流。如果能夠在短期內產生現金收入，那麼拿現金收入來養活團隊，就能活下去。如果沒有短期收入的，那就必須大幅度降低運營成本。

以後的發展前景就走到更細分的領域裡去，走到更垂直的人群中去，避開強勁的正面競爭，尋找生存機會。

我覺得對零售行業整體來說，線上線下都一樣，無非就是產品的銷售利潤能不能大於流量成本。從投資的角度說，我們會更認真的去分析的疫情對行業所帶來的變化和產生的結果，然後再去重新選擇和投資。

對於零售行業的從業者來說，我覺得要根據自己的細分行業，做一個誠實和嚴謹的分析，因為有些恢復期比較短，比如餐飲，有些長，比如服裝，因此，預判自己大概恢復期大概有多久？在一個合理情況下，判斷自己今後6個月的一個財務狀況找到一個合理的對應的措施很重要。

匿名投資人：疫情之下，保障現金流是生存要義，團結員工能危中取機。

此次疫情對消費行業的影響要分短期和長期來看。在短期，企業損失會比較大，優勝劣汰改變一些行業的競爭格局，同時疫情也區分出消費市場的強需求和弱需求。在長期，影響不會太大，但是線下行業目前幾乎凍結的狀態倒逼消費者使用線上產品，因此產業線上化趨勢會加速。

對於中小企業來說，疫情下的自救主要分為兩個方面。

對內，企業需要保障現金流，做到開源節流，比如壓縮成本、儘量回款與拓展融資；同時要團結和關心員工，這對困難時期企業業務效率的提升有積極作用。

對外，企業要抓住這個時機搶奪競爭對手市場份額，培養用戶忠誠度；如果企業有比較強的資金實力，可以利用這個時間窗口，比競爭對手多做一些投資、收購或業務上的改進；短期內企業改債權融資為股權融資，儘管成本會稍高一些，但生存的機率會更大。

疫情過後，中小企業恢復發展的過程中需要注意以下4個問題：

1.堅持持續性原則，不管有沒有疫情，該做好的業務都應該做好；

2.疫情結束恢復發展是一個過程，而非一夜之間。剛開始恢復的時候往往供不應求，但卻是企業搶下客戶、恢復發展的好機會；

3.步子依然要邁穩，戰略計劃可以有適當的改變，但不宜力度過大；

4.對不同恢復彈性的產品要不同應對，不能盲目擴張。

本次疫情體現出的，是強者愈強的態勢更加明顯。未來比較看好的行業包括有增量的行業（比如新消費渠道和新媒體）、健康醫療和兼顧成長性和投後服務的併購。線下行業儘管疫情過程中艱難，但依然值得投資，有很多服務類企業線上無法替代線下，疫情後會逐漸恢復。

我覺得此次疫情對各個企業與從業人員都是一次考驗，暴露出了企業許多問題：比如企業前端運轉快，發條很緊，應對風險的資金準備不足，後端內部效率不夠高。因此，企業在平時積累的過程中，需要早做好準備，從人員構成、人均產出、銷售費用利用率、資金回籠效率等方面降成本，提高內部運營效率。

鄭翔予 琢石資本創始人/董事長：「活著才能剩者為王，能建立品牌口碑的則是王中之王。」

本次疫情對消費行業的影響是巨大的，有利有弊。

對企業來說，原本 Q1 旺季的收入大幅降低，導致短期現金流承壓；供給端恢復生產時間存在不確定性，影響產品供應；消費者由於受出行聚會限制，短期內對非必需品的消費欲望被抑制；處於疫情危機階段，對企業組織管理能力提出更高要求。

對行業整體來說，在線模式獲得了更高的天花板發展空間。在線化社交媒體重度用戶被再一次激活和擴大，線上購買生鮮、食品及生活必需品培養了用戶習慣、擴展了消費場景。

對消費品類來說，疫情使得全民健康意識提升，帶動健康、清潔屬性的產品最先受益；純時尚類的商品短期會受到衝擊，但疫情穩定之後會率先反彈；護理類的產品往健康、清潔屬性靠，將會有一波紅利。

我認為企業要自保，短期內一定要做好現金流管理，增加短期的收入項目，優化開支和人員結構。同時，企業要在特殊時期建立品牌信任感和認可忠誠度，可通過保障優質產品的供應，從內容和社群上提供有價值的信息來溝通品牌、構建良性用戶關係、構建信任口碑；第三，企業需拔高在線化的戰略地位，重視品牌渠道建設和品牌傳播在線化。

以前消費行業要解決的關鍵問題是供給匹配需求的問題，但現在新消費行業的玩法跟以前傳統消費有很大區別，最核心的三個要素是流量、內容和全球化的產業鏈，因此，把這三者聚合好就會產生無數的機會。我認為疫情會帶來以下幾點投資機會：

1.跟健康、天然生活、提高免疫力相關的所有產品和服務

2.社區醫療服務，社區型、自住型或者是社會共享共建型的雲端社區醫療

3.雲端遠程的教育、醫療、辦公領域

4.整體的線上消費

現如今消費不再局限於對生活需求的滿足，在商品之上，大家更期待的是彰顯文化底蘊、生活理念、美學價值的精神內涵，我相信通過不斷迭代，那些擁有高效供應鏈和滿足個性化需求的新消費企業能夠適應危機，發展壯大。

李祝捷，不惑創投創始合伙人：「投資的本質其實就是投變化。」

我將新冠的影響歸納為三類，

第一類是直接負面，像旅遊、餐飲、酒店等線下業態都受到巨大的衝擊和影響。就像今年的電影賀歲檔、元宵節檔、情人節檔都沒有了；

第二類是直接正面，大家最能夠直接感知的應該是企業服務。由於不得不在家辦公，在線辦公協同變成一個很大的需求。

第三類是正負面交雜：雖然理論上，大家認為企業服務正面提升。但實際我們發現很多企服公司受到重大打擊。像需要去大客戶那裡做本地化部署的企服公司，因為現在沒有人敢出差，客戶也在砍預算，所以深受其害。

我覺得疫情對投資方向沒有產生太大影響。目前大家普遍比較看好的在線業態，包括在線辦公等企業服務項目多數已經產業網際網路化，沒有受到特別大的影響。疫情只會增加或Delay趨勢發展的速度，根本不會改變任何一家優秀投資機構的投資方向，同樣也不會改變任何一家公司的生與死。

而在疫情下，投資的本質其實就是投變化。而變化分成兩大類，第一大類是剛需品類，第二大類是非剛需品類。剛需品類是指衣食住行，包括睡、醫療。最近還有一個剛需叫防疫，即口罩是最剛的需求。非剛需品類包括社交的需求、娛樂的需求、學習的需求、辦公的需求等。

當下，我覺得對零售行業的從業者來說，不要虛度疫情，不要浪費寒冬，可以做以下幾件事情。

1.反思復盤：思考一下行業趨勢和變化，行業壁壘、你的核心競爭力和如何構建核心競爭力，還可以思考一下戰略，因為戰略決定生死。

2.升級認知：如果認知不升級，公司未來也跑不出來。

3.優化產品：有很多C端、B端的公司，平時沒有時間停下來看看產品好不好，有無可以改進的點。

4.優化管理：創始人可以調整管理架構、組織架構、優化運營。

5.優化組織建設：公司的企業文化是什麼？組織應該怎麼搭？決策機制需不需要調整？

6.培訓學習：組織員工學習，對業務培訓。

汪天凡，BAI董事總經理：「疫情過後，馬太效應還是會非常明顯。」

在消費領域，若以未來是否會產生中國品牌和國際品牌的可能性為評判標準，我認為在接下來10到20年，消費領域會不斷地產生中國特色的渠道品牌和產品品牌。因此，我們認為此次疫情，對於這一基本面的長期影響有限。

考慮到疫情的影響，我覺得以下3類資產值得關注投資：

第一類是頭部資產，因為馬太效應會進一步加劇，小公司會被市場迅速清理和淘汰，更大網絡的網絡效應會被進一步放大，使後來者難以追趕；

第二類是引爆點資產，由於疫情效應加速了他們的增長，並且邁過了引爆點（目標活躍用戶的10-20%的滲透率），一旦邁過引爆點，就意味著自然新增的比重有可能增大，相對獲客成本有可能降低。比如，叮咚買菜在核心覆蓋城市的活躍購買家庭戶數已經遠超目標市場的20%，迅速跨過了引爆點，因此，在這些市場的未來增長是有可持續動力了。

第三類是連接器資產，因為疫情改變了很多人與人之間的互動方式和習慣，在溝通，協作，招聘等需要人與人強互動的領域，會有線上化的機會，但由於馬太效應，這個機會不一定會給小公司，頭部資產會獲益。

我覺得，疫情過後馬太效應還是會非常明顯，什麼意思呢？就是中小企業受到的影響會比較大，而大企業不會受到太大的影響。領先的企業，一方面更容易獲得貸款，另一方面也會加速擴張的步伐，他們會變得更強大。因此，疫情後許多頭部資產會變得更加稀缺，我覺得在這個過程當中是有投資機會的。

而我們作為風險投資，會通過以下幾點觀察初創企業的韌性和在疫情期間展現的稀缺能力，

1.是否能夠給員工備足了口罩和防疫物資？

2.是否能夠及時和清晰的與股東更新業務情況和財務預算？

3.是否能夠有效的與員工溝通成本優化的措施？

4.是否具有判斷和分發真實和有效訊息的能力？

5.是否能夠為疫情控制和經濟建設作出建設性的貢獻？

作為投資人，我們不會過度關心企業當下的短期財務數字變化，而是更關心創業者的應變，韌性和解決問題的能力，對於其長期發展，至關重要。