| 作者: | 來源:蝸殼道場 2017-02-14 訪問量:933
評論曾經，我們有許多名震四方的老字號，但在時代的洪流中，大部分因為各種原因而逐漸黯淡，隕落無名。有著悠久歷史的雲南白藥也曾面臨這樣的窘境。20世紀90年代，在強生等跨國巨頭的衝擊下，幾乎消失在人們的視野。
直到1999年，一個年輕人的出現改變了這個老字號的命運。這個年輕人叫王明輝，現任雲南白藥集團股份有限公司董事長。
血與火中走來的白藥帝國
提起雲南白藥，上了年紀的人首先想到的是白色粉末狀的散劑，用來包紮傷口，具有化淤止血的神奇功效。年輕一點的人，想到的可能是雲南白藥氣霧劑，或者雲南白藥牙膏。但其實很多人不知道，雲南白藥還生產面膜和護手霜，甚至洗髮乳、衛生巾……
而對熟悉雲南白藥歷史的人來說，它不僅有輝煌的現在，更有可歌可泣的過往。
1938年3月，臺兒莊戰役打響。戰場上，一支來自雲南的部隊作戰驍勇，他們頭頂鋼盔，腳踏布鞋，身綁一瓶白色藥粉。據傳他們輕傷不下火線，只要能動，外敷一點這種藥粉，不打繃帶，不坐擔架，繼續上陣殺敵。
一個月後，臺兒莊大捷，中國軍隊取得抗戰以來的最大勝利。其中，滇軍的表現令人刮目相看，而他們身上的白色藥粉更是披上了一層神秘的面紗。
這種神秘的白色藥粉，就是被稱為「療傷聖藥」的雲南白藥。當然，那時它還叫萬應百寶丹，是一個叫曲煥章的雲南名醫根據明、清流傳於雲南民間的中草藥物，創製出具有止血止痛、活血化淤、解毒消腫、防腐生肌的藥物。滇軍作戰時，曲煥章捐出三萬瓶百寶丹，這些藥為臺兒莊大捷作出了貢獻。
在那個兵荒馬亂的年代，百寶丹成為很多人眼中的救命神藥。這給曲煥章帶來了顯貴，同時也為他招來殺身之禍。他先是因為給土匪頭子看病，被控告通匪，後來又被重慶國民政府逼著交出藥方，最後在軟禁中含冤病逝。
直到1955年，曲煥章的妻子將藥方無償送給了新成立的人民政府，並改名為雲南白藥。此後，該藥方被列為國家保密配方。同樣享受這一待遇的，只有片仔癀、牛黃安宮丸等少數幾味中藥。
1971年，雲南白藥廠按周總理的批示建成投產，昔日老字號迎來平穩發展期。但直到1993年改制上市前，雲南白藥廠一直依慣性緩慢前行，而它的另一身份是昆明製藥廠第五車間。
再造一個雲南白藥
在雲南白藥上市前的1992年，美國強生公司進入中國市場，帶來一種革命性的產品——邦迪創可貼。此後數年，邦迪迅速橫掃國內止血市場，成為行業霸主。
長期在金字招牌護佑下的白藥人，並沒有意識到威脅，依舊坐吃老本，固守著傳承近百年的散劑不放手，結果遭致慘敗，年銷量從鼎盛時的幾千萬瓶銳減至1999年的幾百萬瓶！
1999年，上級的一紙調令將37歲的王明輝推到雲南白藥總經理的位置。此前，他曾擔任昆明製藥廠的副總，有多年銷售經驗。
作為一名「空降兵」，王明輝從一開始就面臨下屬的質疑，再加上戴一副眼鏡、文質彬彬的樣子，更讓人覺得不堪重用。
但他很快就用行動證明，領導當初選他是對的。上任伊始，王明輝做了一個調研，結果令他非常驚訝：30歲以下的人已經很少使用雲南白藥了。
更令他震驚的是員工們安於現狀的風氣。有一次，他到杭州出差，一客戶對他講：你們這裡的辦事處，幾個月見不到一個人影，還留著有啥用？
王明輝當過銷售，他知道這意味著什麼。一個公司連銷售都失去了血性，問題可就不簡單了。他意識到，必須從內部做出改變，再造一個新的雲南白藥。
1999年底，王明輝主導的變革啟動。雲南白藥投資3000萬元將銷售部門組建為雲南白藥集團醫藥電子商務有限公司，全面實行「內部創業機制」，將全國市場劃分為15大營銷區域，內部擇優起用7名區域經理，另有8人從社會招募而來。同時，王明輝還引進了末位淘汰機制和獎勵機制，3個月一次業績排名，墊底亮黃牌，連續兩次黃牌就淘汰。一年後，有5名區域經理被淘汰。同期，雲南白藥的銷售業績直線上升。
同時，他還在研發部門推行首席科學家制，個人收入與研究成果掛鈎。如今，白藥員工每年的淘汰率都在10%以上，多的年份是15%，中層幹部淘汰率是5%。這讓整個公司團隊保持了長期的活力和持續的增長。
逆襲巨頭強生
好的制度讓兔子變成狼。但光有一批狼還不夠，還需要精良的武器。當時，雲南白藥最大的問題是產品單一老化。尋找新增長點是個老生常談的問題，王明輝的答案簡單但出人意料，他把國寶秘方當成「添加劑」，將其加到成熟產品中去，從而演化出一個新產品。憑藉這一顛覆性的策略，王明輝帶領雲南白藥殺入了全新的領域。
首先就是創可貼。當時，在邦迪的陰影下，很多本土的模仿者只敢把價格定在其一半的水平上，還只能分一點殘羹冷炙。但邦迪也並非沒有弱點，它只能止血，不能療傷。嚴格來講，就是一塊無藥的膠布。這給了雲南白藥機會，王明輝和他的團隊想到，可以在膠布裡加點白藥。
這是一個大膽的想法。白藥是國家保密配方，一般人的想法是圍繞這個核心競爭力做文章，但王明輝卻要把它當「配角」，加到其他產品中去。好處是，這種做法等於改寫了市場規則，而且白藥是不可複製的，一旦建立起新的規則，將無人能夠超越。
但創可貼不是單純的藥物，它結合了材料科學，而這是雲南白藥之前從未涉足過的領域。
既然自己不會做，那就找會的人進行合作。於是，他們採用了美國3M公司的材料，又委託有技術優勢的德國拜爾斯道夫公司生產，功效部分則是雲南白藥的精華。2001年，雲南白藥創可貼正式上市，當年即實現3000萬的銷售額。
由於雲南白藥創可貼不僅有止血功效，還能夠鎮痛、消炎、愈創，很快對強生的邦迪形成碾壓之勢。到2007年，其市場佔有率已達40%，成為全國市場的新科狀元。
牙膏界的革命
白藥牙膏的成功，和創可貼走的是一個路子。只不過，在牙膏市場上，雲南白藥面臨更強大的競爭對手。據了解，2005年高露潔、佳潔士、中華等品牌控制了2/3以上的市場，它們背後站著寶潔、聯合利華等國際巨頭。
在這樣的市場環境下，完全沒有日化產品經驗的雲南白藥想要突圍談何容易。不過，王明輝還是從中覓到了機會。他在一次偶然中得知：有人因為牙齦出血，刷牙時會將白藥撒在牙膏上來止血。王明輝和他的團隊立刻有了將白藥加到牙膏裡的想法。
這個想法後來得到調研數據的支持。根據調研結果，在中國九成以上的成年人都有口腔問題，其中大多數是口腔潰瘍和牙齦出血。但傳統牙膏只關注牙齒問題，對於牙齦和口腔軟組織幾乎無能為力。而雲南白藥正好可以彌補這一缺陷。
2005年，雲南白藥牙膏正式問世。這款牙膏不僅對牙齦出血有療效，還能防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、口臭等口腔問題。
「這對牙膏來說，是一次革命。因為它把刷牙這樣一個簡單的口腔清潔行為，變成了一個口腔護理和保健治療過程。」王明輝說。
但對於白藥做牙膏這件事，很多媒體和專家並不買帳。有人認為，藥企做牙膏是不務正業；還有人認為，與洋牙膏競爭是以卵擊石。最大的爭議是價格，白藥牙膏的定價竟然高達22元，比高露潔、佳潔士還貴，很多人認為這純屬找死。
然而事後證明，王明輝和他的團隊是對的。消費者願意為白藥牙膏支付較高的溢價，因為它解決了人們的痛點，而這些痛點是傳統牙膏沒有關注到的。
也正因為如此，白藥牙膏上市後，市場反應出奇的好，當年就售出8000萬。此後，銷售額節節攀升，到2015年已突破40億元，市場份額僅次於黑人牙膏。
白藥牙膏的火爆引來眾多的跟風者，很多漢方草本牙膏也推出了類似的產品，但它們很快就敗下陣來，因為雲南白藥的秘方是不可複製的。
今天的雲南白藥已經是一個年銷售收入超過200億的商業帝國，其品牌價值位列國內醫藥行業之首，但王明輝並不滿足，他希望有朝一日，將雲南白藥打造成一個世界級品牌。