投稿來源：投資者網
8月28日，五穀磨房食品國際控股有限公司（簡稱「五穀磨房」，01837.HK）發布2020年上半年業績報告顯示，公司營收6.10億元，同比減少33%；淨虧損5234.1萬元，同比下滑-149.69%，為上市後首次業績虧損。
作為國內第二大天然健康食品公司，五穀磨房憑藉天然穀物粉等產品佔據頭部市場。不過，在2018年12月成功在港交所上市後，五穀磨房的增長勢頭卻開始收縮，並出現首次虧損。當下，轉向代餐市場的五穀磨房，該如何在競爭激烈的賽道中尋求突破？
上半年毛利減少近4成
五穀磨房的核心產品為天然穀物粉、高端水果麥片、健康休閒零食等。今年上半年，五穀磨房的毛利為4.13億元，同比下滑40.98%。
對毛利下跌的原因，五穀磨房稱「本期間向客戶提供了更多折扣」。不過公司毛利下滑的趨勢，從去年便開始顯現。2019年，五穀磨房的毛利為13.19億元，較2018年減少5.14%。
與此同時，公司的毛利率也開始走低。2020年上半年，五穀磨房的產品毛利率為67.73%，較2019年同期的73.94%有所下滑。而近五年來，其產品毛利率一直維持在70%以上。
從銷售成本高漲來看，利潤空間被擠壓的原因可見一斑。2018和2019年，五穀磨房在銷售和分銷開支分別為10.71億元和10.92億元，分別佔總營收的58 %和61%，資金投向廣告費用和佣金支出等方面。2020年上半年，該部分支出為4.57億元，佔比高達75%。
成立十餘載，五穀磨房將品牌知名度逐漸打響，背後是國內天然健康食品行業蘊含的千億市場。據沙利文研究顯示，中國天然健康食品行業以12.3%的複合年增長率提升，預計到2022年市場規模將達到1839億元。其中穀物類食品是中國天然健康食品市場的主要類別，其次為果乾類。
線下渠道持續收縮
2006年，第一家五穀磨房專櫃在深圳開業，同年開設專櫃11家，此後線下渠道一直是五穀磨房的主要收入來源。對近年來業績的下滑，五穀磨房均歸結於線下直營專櫃數量的減少。
從五穀磨房上市前的數據來看，線下渠道貢獻的營收曾超過9成。資料顯示，2015-2018年，其線下渠道營收佔比分別為97.1%、93.8%、86.9%和81.3%。上市後，五穀磨房在線下布局仍在持續壓縮，2019年減少496間門店。
進入2020年，疊加疫情的影響，五穀磨房繼續迎來一波「閉店潮」。上半年，在五穀磨房新增門店125間，關閉門店180間，現擁有3344間直營專櫃，集中分布在廣東、江蘇和四川等地。
在對外提及公司的未來展望，五穀磨房創始人兼董事長桂常青曾稱，公司的大方向是用數位化轉型推動長期發展，簡單來說就是大力發展線上業務並通過精準且高效的消費者觸達，以提升復購率並拉動在各渠道的銷售。
此舉也是嘗試抓住「新零售」模式興起的機遇。根據沙利文的研究分析，線上渠道價格相對較低且產品選擇多樣，越來越受到消費者歡迎，預計到2022年，線上渠道的市場份額將提升至24.0%。
而五穀磨房的渠道轉型策略也初見成效。2020年上半年，公司在電商平臺保持約23%的增長，線上渠道收入佔比達到32.6%。此時的線下渠道佔比已從上市前的9成縮減至7成。
此外，在新品研發方面，五穀磨房在今年推出Y10益生元高蛋白衝調穀物粉。同時，公司改良核心品類天然穀物粉，將高端水果麥片確立為第二大新品類，其中子品牌「吃個彩虹」喊出當下火熱的「零添加」概念，即零添加糖款，並重點通過電商渠道推廣。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《投資者網》：「體重管理、顏值管理和健康管理三個方面，已經貫穿整個新生代人群的日常生活中。可以看到五穀磨房的產品矩陣，比較符合新生代的訴求，相對來說比較匹配，但渠道方面跟消費人群不夠兼容。」
朱丹蓬表示：「五穀磨坊過去主要在大賣場等線下渠道發展，而新生代更多從24小時便利店以及電商平臺等購物，可見其產品、渠道和消費人群還需進一步結合。」
在業績衝擊之下，對於2020年是否新增門店，桂常青稱：「線下開店速度不會變慢，新一年的目標數是400家。關店數量在2019年做了階段性調整，未來沒有進一步關店計劃。」此外，公司將繼續以二、三線城市為主，包括大超、中超和精品超市。
對公司業績和戰略轉型等問題，《投資者網》聯繫五穀磨房投資者關係部門，但一直未得到回覆。
千億代餐市場成風口
在「代餐」成為健康食品的新標籤後，這一賽道逐漸受到資本擁躉。根據歐睿國際的報告，預計到2020年，中國代餐市場預計將達到1200億元。
從養生路線到給產品打上「代餐」標籤，五穀磨房亦試圖抓住千億代餐市場的新風口。在五穀磨房的電商平臺旗艦店可以看到，五穀磨房目前推出了幾款代餐產品，包括紅豆薏米粉、高纖魔芋代餐粉等，其中銷量最高的「爆款」產品，月銷量高達10萬。
據CBNData聯合超級零發布《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，代餐產品大致可分為日常代餐和功能代餐，包括麥片、代餐奶昔、代餐粉、能量棒等。其中以體重管理為主要目的的功能性代餐，正日益受到消費者追捧。
數據顯示，2019年4月至2020年3月，線上代餐的銷售金額及消費人數的增速均突破50%；35歲以下的年輕女性是功能代餐的絕對消費主力，而一、二線城市消費者的貢獻居於領先地位。
中國食品全產業鏈平臺創始人餘知學對《投資者網》稱：「近年來，代餐食品發展比較快，一是消費者比較關注健康、美麗；二是生活節奏越來越快，代餐食品一衝一泡即可食用，大大節約了時間，這些都是代餐產品受歡迎的原因。」
隨著代餐賽道日趨火熱，各品牌紛紛加大布局力度，包括湯臣倍健、康師傅、良品鋪子等龍頭企業推出系列產品，同時也誕生了如主打代餐奶昔的Smeal、Wonder Lab等網紅品牌。
餘知學表示：「隨著越來越多的企業加入代餐市場，代餐產品發展會越來越好，同時競爭也日益激烈，未來將逐漸向大品牌集中。」
不過，對於代餐市場浮現出產品功效存疑、缺乏統一標準等問題，朱丹蓬表示：「代餐根本上還是圍繞體重、胭脂和健康方面的管理，目前仍面臨著規範性、專業性和品牌性方面的問題。入局者增加，市場亂象不斷出現，整體上需要進一步規範。」