...近千家門店「換道」,百事入股半年後還能帶五穀磨房怎麼玩?

2020-12-22 北京商報

4月1日,北京商報記者調查發現,五穀磨房與合作品牌清心湖銷售的「清心湖」牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸等產品陸續下架,取而代之的是「五穀磨房」牌黑芝麻丸、赤小豆薏米丸。兩款暢銷產品下架的背後,是百事入股五穀磨房後進行的戰略調整。2019年7月,百事收購五穀磨房約26%的已發行普通股,成為後者的第二大股東。值得注意的是,百事還向五穀磨房派駐了一位在電商方面頗有經驗的副總裁級別高管,這意味著,除了產品,百事還要「動刀」五穀磨坊渠道。

新瓶裝「舊酒」

4月1日,北京商報記者調查發現,「清心湖」牌黑芝麻丸已經在五穀磨坊會員商城下架,取而代之的是「五穀磨房」牌黑芝麻丸。而「清心湖」牌紅豆薏米丸雖然並未下架,但已被貼上「到貨提醒」的標誌,且庫存為0;與此同時,「五穀磨房」牌赤小豆薏米丸正在銷售。

據了解,「清心湖」牌紅豆薏米丸出品商為蘇州清心湖電子商務有限公司,生產企業為安徽本草怡堂生物科技有限公司。

對於「清心湖」牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸下架的原因,北京商報記者聯繫採訪了五穀磨房和蘇州清心湖電子商務有限公司。蘇州清心湖電子商務有限公司相關負責人表示,之前「清心湖」牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸是通過五穀磨房進行銷售,現在合作已經終止。

然而,五穀磨坊會員商城客服人員則表示,是對產品進行了升級,並詳細描述了「新舊紅豆薏米丸」的區別:「配方升級,新版薏米丸使用了赤小豆,並加入了陳皮、茯苓利水;同時,新版薏米丸採用了低聚異麥芽糖,糖尿病患者可以適量食用等。」

除了配方升級,在價格與規格上,「新舊薏米丸」也頗為類似。北京商報記者調查發現,在五穀磨房會員商城中,「清心湖」牌紅豆薏米丸每瓶產品規格為9g*12顆,該產品售價49.9元/瓶,並享有「買三得四」活動。「五穀磨房」赤小豆薏米丸規格為126g/瓶,含有14顆赤小豆薏米丸,實則也為9g/顆,產品售價45.9元/瓶,享有「買三得四」優惠。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,五穀磨房推出黑芝麻丸、赤小豆薏米丸是看到此前「清心湖」牌黑芝麻丸、紅豆薏米丸銷量驚人,而五穀磨房原本就以混合穀物粉產品為基礎,進行工藝升級並非難事,同時可以豐富品類,再造一個「百萬罐」量級產品。

根據清心湖蔬食旗艦店公布的數據,2018年「清心湖」牌紅豆薏米丸成為全網爆款,銷售突破百萬罐。而在五穀磨房官方旗艦店已披露的數據中,銷量突破100萬罐的產品僅有三款。

產品零食化

北京商報記者登陸五穀磨房會員商城發現,除了黑芝麻丸、紅豆薏米丸,五穀磨坊還推出了即食型益生元阿膠水晶棗、蜂蜜核桃仁、香菇脆、風乾牛肉等產品。

「經過廣泛的市場調研,五穀磨房研發了多種具備攜帶和食用便利性的健康食品,推出包括繽果彩虹脆、黑芝麻丸、紅豆薏米丸等在內的不同款、廣受消費者歡迎的高端水果麥片及零食化健康食品。」五穀磨房在百事入股後的首份財報中表示。

朱丹蓬說,種種舉措看來,百事在推動五穀磨房向零食化方向發展。

2019年7月,百事宣布投資約1.31億美元收購五穀磨房約26%的已發行普通股。收購完成後,百事成為了僅次於五穀磨房創始人的第二大股東。五穀磨房董事長桂常青稱,本次攜手將促成五穀磨房與百事在包括品牌、產品、渠道、市場營銷及管理等方面全價值鏈中多途徑、多維度的戰略合作,進一步發展和壯大五穀磨房的市場份額及品牌影響力,從而為五穀磨房未來成長開拓更為廣闊的空間。

百事相關負責人向北京商報記者表示:「百事入股五穀磨房是其在中國營養領域的第一次戰略投資,雙方以長期協同合作為目標來規劃發展。我們認為五穀磨房在產品品類的選擇與打造上有清晰的計劃與思路。發展的產品以滿足消費者的需求為核心,提供天然、健康無添加的食品。」

作為飲料和休閒食品的國際巨頭,百事已有100多年歷史,旗下擁有百事可樂、樂事、多力多滋、桂格麥片、奇多、七喜、美年達等品牌,其中,已有22個品牌的年零售額在10億美元以上。五穀磨坊則最早在2006年於深圳開出第一家專櫃,2018年上市,距今發展不足20年。

在生產研發上,百事也更具優勢。據百事方面披露,目前在華的食品業務已經擴大到7家食品生產廠。2012年11月,百事還在上海啟用了新的食品和飲料創新開發中心——百事亞洲研發中心。而五穀磨房僅在湖北建有無菌加工、全自動分裝、冷鏈存儲和自動化配送基地,在廣西淮山產地則建立了淮山生產加工基地。

「背靠國際巨頭,五穀磨坊可以借鑑百事相對成熟的運營模式,特別是在零食研發運營方面,百事可以為五穀磨房提供更明確的發展方向。」業內人士指出。

「展望未來,五穀磨房將持續優化產品結構、打造核心粉類新品、大力發展具有潛力的新品類。」五穀磨房方面表示。

轉型迎陣痛

雖然百事入股後,五穀磨房在產品多樣化上得以豐富,但在渠道上卻正在面臨轉型陣痛。

根據五穀磨房最新財報數據,截至2019年12月31日,五穀磨房實現收入17.84億元,同比下降1.9%,淨利潤達到1.26億元,同比上升20%。對此,五穀磨坊在公告中稱,收入下降主要是因為主動調整發展節奏,關閉不符合公司預期的958家直營專櫃所致。

數據顯示,截至2019年底,五穀磨房在全國30個省或直轄市、289個城市開設了3399家直營專櫃。其中,2019年新開462家,關閉958家,淨減少496家。同時,由於專櫃減少,五穀磨房線下收入也相應減少。截至2019年12月31日,五穀磨坊線下專櫃的銷售額為13.63億元,較2018年同期下降7.9%。

對於五穀磨房關閉近千家專櫃是否與百事有關,百事相關負責人回復稱「不予置評「,但表示:「百事與五穀磨房在多方面進行最佳實踐的分享,以幫助五穀磨房這個創新型企業加速發展。」

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊分析稱,五穀磨房關閉900餘家專櫃,主要是受到電商衝擊所致,特別是在超市、賣場中的專櫃店租,人力成本較高,所以五穀磨房不得不關閉虧損店面,提高坪效。

不過,朱丹蓬認為,這是百事入股五穀磨房後進行的戰略調整。

2019年,在百事入股五穀磨房後,向其派駐一位曾在百事先後擔任大中華區策略高級董事、大中華區新業務總經理及大中華以及亞洲、中東及北非電商副總裁謝長安。

「可以看出,謝長安在電商方面頗有經驗。這意味著,百事首先為五穀磨坊的渠道『動刀』。」業內人士分析道。

目前,五穀磨坊在線上仍與其他零食品牌存在差距。數據顯示,截至2019年12月31日,五穀磨房天貓旗艦店粉絲數只有184.7萬。而休閒食品巨頭三隻松鼠和良品鋪子天貓旗艦店的粉絲數量分別為3794萬和3098萬。

此外,五穀磨坊由於微信平臺調整,截至2019年12月31日,自營微信會員商城的銷售為9960萬元,較2018年同期下降0.6%。

對於這些損失,徐雄俊表示「虧得值得」:「五穀磨房具有品牌和供應鏈優勢,站在了健康化的風口上,加之百事資本注入,未來發展前景廣闊。」

但也有業內人士稱,「為了能夠和百事在產品、渠道方面形成協同,五穀磨房大規模減少多年來積累的線下優勢,無異於斷臂求生,陣痛過後是否能重生,尚難確定。」北京商報記者 李振興 白楊(圖片來源:五穀磨房會員商城)

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