（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察網 記者 阿茹汗 依靠超市專櫃直營模式發展起來的五穀磨房於本周在港交所上市，但是它敘說的「天然健康食品」的故事似乎並不受資本市場更多的認可。繼12月12日上市首日股價遭破發之後，五穀磨房的股票連續兩天下跌。12月14日，即上市第三日收盤時，報1.25港元/股，市值為27.8億港元。與1.62港元/股的發行價相比已經下跌近22.8%。
五穀磨房是一家主要從事天然健康產品的製造及銷售業務的公司。該公司的主要產品包括標準配方穀物粉、個性化配方穀物粉、五穀伴侶及其它天然健康食品和產品。該公司產品的主要原料包括經烘製與研磨後混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗。
消費者熟悉五穀磨房是從超市的專櫃開始的，這也被五穀磨房自己看作是其特色，「五穀磨房是天然健康食品行業率先在超市的直營專櫃推出體驗式零售模式的公司之一。專櫃也配備了專業的營養顧問，根據個人消費者喜好及需求提供量身定製的各種有益及實用的營養和健康資訊，」五穀磨房在其資料中提到。數據顯示，截至2017年底，五穀磨房在中國453個城市的超市，如沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家以及家樂福等，開設了3690個直營專櫃。
線下依然是五穀磨房的主要銷售渠道。數據顯示，2015年至2017年營收顯示，五穀磨房通過線下渠道實現的營業收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，佔比達97.1%、93.8%、86.9%。而線上渠道的佔比分別為2.9%、6.2%和13.1%。
線下體驗式銷售意味著成本較高，且商超人流的不穩定性也加大了該渠道的不確定性。可以從五穀磨房的募集資金的用途可以看出，在這一點上，該公司或將作出調整。
據悉，五穀磨房發售股份數目為4.21億股，發行價為1.62港元/股，所得款項淨額6.09億港元，35%用於加強公司綜合分銷平臺並優化渠道組合。另外，60%用於在廣州市興建南沙生產基地，並為此規劃加工設施採購機器和設備；5%用作營運資金及一般公司用途。
從銷售數據上看，從2015年-2017年，五穀磨房的營業收入從9.37億元增長到了15.76元；淨利潤則由2015年的0.8億元增長至2017年的1.88億元，增速較快。
對此，食品行業人員向記者表示，天然健康食品的未來是可期的。根據弗若斯特沙利文的數據，中國天然健康食品行業市場參與者相對分散，前五大從業者的零售額合計佔2017年市場份額的比例僅為7.6%；不過，總體來看，該行業的零售額自2013年的680億元增至2017年的1031億元，複合年增長率為11.0%。預計2022年將達到1839億元，自2017年起計的複合年增長率為12.3%。
上述食品行業人員進一步表示，五穀磨房產品種類和渠道的單一或許是資本市場遇冷的原因之一。另外，行業集中度的提升以及企業規模的擴大，未來會刺激資本市場對於五穀磨房等企業的更多關注。