原標題：付費閱讀：財新網的思考與實踐
從財新的實踐來看，付費獲得讀者認可的基礎，仍在於內容本身。新聞付費產品的延展空間、長尾效應極強，容易受到新聞熱點的帶動，而不是一次性爆發後便陷於沉寂。不斷提升用戶體驗，最小化用戶負擔，是付費實驗得以成功的關鍵。
2017年11月6日，財新網在國內率先啟動了全網收費的實驗，受到了讀者和業界的認可和支持，也積累了一些經驗和思考，現略作總結，以就教於方家。
付費閱讀市場雛形已具
付費閱讀並不是什麼新生事物。紙媒時代，訂閱一直是媒體的重要收入支柱。進入網際網路時代，免費閱讀不期然成為壓倒性的信息獲取方式。這與網際網路公司進入所有領域一樣，免費只是補貼用戶，藉以佔領市場、換取未來收入的手段。不過從各個行業的經驗來看，對用戶的長期補貼、對生產端的極致擠壓本身是不平衡的。天下沒有免費的午餐，高質量的產品終歸需要有人支付成本。內容長期免費必然會帶來質量下降，進而引發市場的回調和分化。當免費閱讀市場不再能滿足所有用戶的需求時，付費方式就會應運而生。從需求側、供給側和基礎設施的調整來看，這一趨勢正在形成。
從需求側看，網際網路特別是社交媒體的發展，激發出大量閱讀需求，遠遠超過傳統媒體的覆蓋範圍。閱讀在傳統上是少數人精心選擇的行為，即使在桌面網際網路時代，這一情形也並沒有發生大的改變。只有到了移動互聯時代，閱讀與社交、遊戲甚至消費的邊界全面模糊化，內容形態也因之出現本質變化。由於網際網路公司以流量為最終追求，因此優先提供的是滿足讀者「最大公約數的需求」的內容，各種輕鬆消遣類、甚至低俗的內容，在社交媒體上最為暢銷，娛樂八卦、搞笑圖片視頻、生活交流類內容，都成為流量之王。近年來，「算法」模式興起，更使這種情形走向極化，也引起爭議。
不過，讀者的需求畢竟是多元的、分層的。國際上，英文領域的付費閱讀起步較早，一線媒體已有成功實踐。從中國市場看，高階資訊和知識的需求逐漸凸顯。隨著線上跑馬圈地的結束，原本線下的信息分層需求，也會在線上出現，而這種超越大眾性的需求本身就隱含著付費意願。從音頻、視頻，到打賞、公益眾籌，85後、90後新生代的消費習慣興起，業已接受了網絡產品的付費形態。此外，新生代讀者版權意識的增強以及對社會公益事業的自覺維護，也為新聞產品付費閱讀的推出奠定了較好的基礎。
從供給側看，新聞內容質量的下降已經顯性化，引發了各相關方的高度關注。一些網際網路平臺公司，比如今日頭條、騰訊等，推出了激勵原創內容的舉措，無論是設立獎項還是支持非虛構寫作，都意味著對於新聞的補貼開始從「補需方」轉向「補供方」。與此同時，專業新聞機構也在適應社交媒體的讀者偏好，發力轉型，專業報導的針對性越來越強，顆粒度也越來越精確，機構媒體積攢的垂直用戶，往往成為收費轉化率很高的群體。
與此同時，知乎、得到、喜馬拉雅等新興平臺，以知識付費名義打造的各種實用性、功能性課程，拓寬了付費閱讀的用戶基礎。百度、今日頭條、騰訊也都在厲兵秣馬，開發試驗性新聞收費產品。
工欲善其事，必先利其器。付費閱讀的發展，一個利好因素是行動支付的普及。網絡付費閱讀過去的短板在於支付界面不夠便捷、直觀和友好，而目前則基本可以做到一鍵付費，這對用戶體驗至關重要。行動支付手段的便利性，還體現在銷售手段的豐富性上，比如小鵝通、小程序等工具，可以提供多種銷售手段，包括激勵用戶傳播的分成機制，這在一定程度上培育了集消費者和生產者於一體的「產消者」概念。
此外，專業媒體作為維繫社會價值觀的重要支柱，其穩定社會的公器功能越來越被各界認識到。在網際網路的衝擊下，為避免出現「公地悲劇」，越來越多的人將支持專業、客觀的新聞報導，視作維繫文明社會的公民責任，而付費閱讀也因之成為水到渠成的解決方案。國際經驗也具鼓舞性。例如，在川普藉助社交媒體的力量當選美國總統後，包括《紐約時報》在內的多家嚴肅媒體的訂閱量大幅上升。截至2017年底，《紐約時報》已有260萬的數字付費用戶，全年訂閱收入已超過10億美元，佔總收入的60%以上。《經濟學人》則聲稱，在全球範圍內，對其數字版有付費潛力的用戶達7800萬之多。公民責任意識的覺醒，正在為付費新聞閱讀鋪平道路。
形成多產品矩陣試水付費
財新網啟動付費閱讀時，推出了以財新通（即可通讀財新網全網內容，此外還同時推出數據通、英文通和周刊通）為主的一系列產品。上線以來，得到了廣大用戶的支持，在收入和影響力方面均取得了不俗的成績。
這一成績的取得，並非一日之功，而是經歷了很長時間的動員和準備。首先，財新的付費閱讀內容早有先例。財新周刊自2010年上線起即為付費閱讀，不僅積累了大量付費用戶及相關數據，還積澱了相關技術準備。此次財新通的收費自2017年10月16日開始預熱，而周刊的付費用戶（298/年，後調整為348/年）在11月6日前均可獲得免費升級財新通（498/年）的優惠，這既回饋了老用戶，也激活了大量新用戶。周刊付費(周刊通)本身作為一個參照系，使得「財新通」訂閱更顯超值。在財新通上線之前，面向金融機構用戶的資料庫產品財新數據+（數據通）、面向英文讀者的財新英文（英文通），亦積累了相當的用戶群。
此外，獨立的知識付費產品「財新私房課」已試水一年，贏得了廣大用戶的積極參與，復購率和黏性都遠超同類產品。與「得到」合作、以《王爍學習報告》為代表的財新分享課，以「赤龍」為代表的財新小說界，也有效拓寬了財新的讀者群，增強了讀者的可選擇性和獲得感，這兩個產品的成功亦為財新通的運營推廣做出了有益的探索。
其次，財新商城早在2015年即已運行，作為一個積累了初步經驗的銷售平臺，為財新通的技術開發奠定了基礎，並且隨後調試了與微信、蘋果應用商店等平臺的打通機制以及各種支付手段之間的連接功能。與線下不同，移動網際網路是一個相互割據的世界，由於各個平臺之間數據不分享，因此用戶訂閱後的跨平臺閱讀，成為一個巨大的技術難題。對此，財新技術團隊做了充分的開發工作，力求在用戶體驗上精益求精。
其三，對於編輯部的動員和溝通工作早已展開。對於以影響力為追求的編輯部而言，付費閱讀容易帶來傳播焦慮。近年來，財新一直在內部研討付費閱讀的可行性並達成共識。對於重大、有影響力的報導，通過摘要和編輯薦讀的方式擴大影響；對於公益性較強的文章，可安排先放開一定時間再收費，並提供紅包功能（每個付費用戶可以轉發給5個讀者免費閱讀）。儘量把握社會功能與商業目標的平衡，同時又保持對新用戶的吸引力。至春節前，財新還通過與支付寶等支付機構的合作，在全埠推出「免費試讀」等功能，在保持影響力與推進付費閱讀之間獲得更佳的平衡點。
與此同時，對編輯部的寫作規範、反應速度提出了更高要求。對於金融、商業等專業領域的報導，在議題設置上更加注重和讀者的互動與反饋。
作為國內第一家全面收費的新聞網站，財新通上線之後，立刻引發了市場的高度關注。財新也相應地安排了一系列推廣活動，在機場和一些商業地標，針對目標用戶廣告，旨在突出專業新聞的價值、激發讀者對於調查報導的支持，同時展示團隊實力。這在一定程度上參考了國際付費新聞媒體的做法。在線上銷售的同時，財新還積極發展機構用戶，向金融機構的客戶定向銷售，對部分國內高校學生給予優惠。總體而言，財新積累的長期讀者相對高端、專業，認可財新的價值，也視付費為對編輯部的一種有形支持，因此訂閱規模迅速放量。
付費閱讀的推出並不是終點，而是處於不斷的優化和完善過程之中。首先，財新對各產品的定價策略做了優化。在財新周刊紙質版提價的基礎上，我們將「周刊通」定價從每年298元提升到348元，這一調整並未影響周刊通的銷售，反而使得財新通的價格更具吸引力。其次，針對不同讀者的需求，又開通了月訂功能。針對個別需求強烈的單篇文章，也開發了單篇付費閱讀的功能，並與外部平臺進行銷售合作。財新音視頻也跟進位作相應的產品。此外，財新還藉助新的社交傳播技術，針對金融業的垂直類用戶開發了寄身於微信平臺的試驗性產品「我聞」，首個單品「金融人?事2018」備受青睞。至此，財新付費產品矩陣已基本成形。
從財新的實驗來看，付費獲得讀者認可的基礎，仍在於內容本身。客觀、準確、深入的新聞報導，無論是財經題材、政經題材還是社會題材，在當前的媒體市場上都是稀缺品，有著強烈的剛需特徵，同時也易於激發讀者的參與熱情。付費功能上線之後，財新自身的報導魅力充分展現出來，諸如大資管新規、共享單車、煤改氣、反腐調查等爆款報導，穩定、持續地帶來了新用戶的流入。因注重影響力和付費之間精細運營掌握平衡點，財新網的PV、UV等流量數據在最初略有下降後，一直保持穩定，春節前後「免費試讀」推出後，更呈現出微升趨勢。
我們認為，這也說明，與注重實用性和垂直細分市場的一般性知識付費產品不同，新聞付費產品的延展空間、長尾效應極強，容易受到新聞熱點的帶動，而不是一次性爆發後便陷於沉寂。
相對於內容，技術與運營水平則扮演著銷售規模的槓桿。不斷提高用戶體驗，最小化用戶負擔，是付費實驗得以成功的關鍵。財新通上線之後，不斷優化支付界面，在各個平臺都儘量做到一鍵購買。另一方面，以財新傳媒創始人、社長胡舒立為首的全體員工均主動投入了客服工作，一方面旨在推廣，另一方面也是熟悉產品、監督和完善產品的過程。
前路可期，社會仍需努力
對於艱難轉型的嚴肅新聞行業而言，實施付費閱讀可以起到以下作用：凸顯原創新聞價值、抑制造假和惡炒風氣、重建媒體的自身造血機制、推動「四力」建設（影響力、公信力、傳播力、引導力）。相對於娛樂消費導向的社交媒體，嚴肅新聞媒體的使命仍然是吸引主流精英人群，構建社會主流價值，而不是簡單迎合民眾的消費需求。
不過，線上付費閱讀在中國畢竟是剛剛起步，相關配套環境仍不完備，在培育用戶習慣、維護智慧財產權和打破平臺壟斷方面，仍有很長的路要走。
首先是用戶消費習慣仍需培育。是否接受網絡付費閱讀，是「從0到1」的關鍵一步。事實證明，接受網絡支付的用戶對價格並不十分敏感；而缺乏付費意識的用戶，則仍需要認知轉變。此外，付費操作涉及註冊、支付等流程，無論如何優化，畢竟是一種技術操作，用戶需熟悉過程。
長期以來，網際網路以免費帶動流量的商業模式，營造了內容應當免費的刻板印象。尤其是新聞內容，本身不是一種功能性的應用，具有公益性的特徵，因而一般讀者付費意願不高。培育付費意願，是一個從高端到低端，從窄眾到大眾的長期過程。從官方新聞機構的角度，可考慮採取一定的補貼措施。目前各機關報的經營環境日益逼仄，很多地方都動用公帑補貼報紙發行或直接補貼。其實，如果補貼線下發行改為補貼線上付費，則可起到固本培元之效，一方面彌補機構的收入缺口，另一方面可推動新聞報導付費閱讀的潮流，進而以優質的新聞內容獲得用戶的認可，進入良性循環。
其次，對於新聞產品的智慧財產權保護，還缺乏切實有效的法律手段。目前的新聞亂象，在一定程度上緣於智慧財產權保護措施不力。大量自媒體運用抄襲、篡改、拼接的手法，將客觀專業的新聞報導改編成情緒化、戲劇化的故事和評論，藉以迎合讀者，這種「低成本、高流量」的套利手法催生了畸形的商業模式，如同新聞業的「三聚氰胺」，造成了劣幣驅逐良幣的惡果。加強智慧財產權保護，有釜底抽薪的功效。加大侵權者的違法違規成本，依靠抄襲盈利的自媒體將無法自存，有助於改善浮躁、泡沫化的生態。
再次，在技術層面，值得注意的是平臺壟斷問題。與PC端不同，移動網際網路的巨頭均以營造閉環生態為己任。無論是硬體商、社交軟體還是支付工具，都各自為營相互排斥，這使得內容提供商需要在各個平臺上建設互不相通的入口，不僅加大了內容提供商的成本，也嚴重損害了用戶體驗。事實上，網際網路巨頭的新型壟斷行為，正在引發全球範圍的反思。《經濟學人》多次撰寫封面文章，反思網際網路對社會生態的破壞。建立互聯互通、數據在一定程度上共享的機制，使得移動網際網路不再成為移動互斷網，是一個龐大複雜的系統工程，但應當引起相關部門的及早關注。
最後，仍需強調的是，線上付費閱讀融合了內容、運營、技術、銷售各部門，但依然應當注重媒體內部的防火牆建設。新聞與普通的知識付費不同，編輯部仍應保持自身的獨立性，與運營、銷售、技術部門既合作又隔離，堅持客觀報導原則。這從長期來看，也是新聞價值得以體現、付費閱讀得以實行的根本。
（作者系財新傳媒常務副總編輯、財新網總編輯）
(責編：趙光霞、宋心蕊)