廣西一個普普通通的「十八線」小鎮上，20個行政村6.2萬人口生活的交匯點，是瓦塘圩，街道三橫三縱。
今年遊戲規則大改的雙11，似乎不曾來過這裡。無論是1日~3日的第一波洪峰，還是雙11當天的瘋狂，走在街上都難以尋覓痕跡——看不到一張雙11促銷海報，也沒有喇叭叫賣聲。
遠離喧囂的小村街，依然是一副日常光景——街道建築老舊，趕上埋水管施工，還到處是泥水。與之形成強烈反差的是，這裡變化正在發生。甚至可見一二線城市消費現象的碎片。
破落小鎮裡掩藏著一二線城市的消費現象 拍攝/商業地產頭條
比如，超市會捕捉消費者的需求，在貨架上悄然增加了齊刷刷一排沙宣洗髮水和護髮素，與擺在廣州屈臣氏的樣子無差。
改變的不只是超市貨架。曾經是夫妻雜貨鋪、豬肉行天下的破落小村街，超市「四足鼎立」，母嬰、水果、家電垂直業態興起，第一個鄉村商業綜合體正在醞釀。
超市、綜合體的出現，比一二線城市晚了近30年，但我與超市、藥店售貨員閒聊，卻被一句「現在誰買不東西不是會員？」問得啞口無言。
今年4月，《第四消費社會》一書作者三浦展，接受虎嗅獨家專訪時指出，中國和曾經的日本相似，消費的進化是同時分層發生的。瓦塘小鎮街道的商業演變，堪稱中國大眾消費方式分層進化的微縮樣本。
一、1995年~2010年前後
隔兩日成一圩，夫妻雜貨鋪稱霸
瓦塘鎮，面積192平方公裡，位於五線城市貴港市南部，距離城區22公裡。不算偏僻，且有鬱江流過。這裡是桂東南武裝起義的革命根據地，1992年被定為革命老區鄉鎮。
雖有地理優勢、歷史光環，但小鎮商業中心——瓦塘圩，一直遠遠落於時代之後。
小鎮老街 拍攝/商業地產頭條
我對小鎮的記憶圩有記憶，大概是從8歲開始，那是1995年。彼時，家樂福超市中國首店落戶北京。次年，沃爾瑪和山姆會員店開進了深圳福田，麥德龍中國首店踏入上海。荷蘭萬客隆、臺灣大潤發等外來商超相繼來了。
一二線城市的外資商超入華的黃金十年，推動類似永輝、華潤萬這樣的本土商超的誕生和發展。從一排排超市貨架開始，中國人消費方式，逐漸變得「洋氣」起來。
山姆會員店 來源/企業官微
但華麗麗的外資超市時代，對於瓦塘小破村，好似某種宇宙之外的存在。孩子們喜歡聽大人反覆講起「生產隊」的故事，更喜歡跟著大人去瓦塘圩看熱鬧。每隔兩日成一圩，於是時間的最小單位不是時分秒，而是一個圩日。
車站沒有牌，只是主街入口前的一塊空地 拍攝/商業地產頭條
但讓孩子們望眼欲穿的瓦塘圩，不過是一條200米的窄小街道，土房、木房商鋪沿街鋪開，起點是鬱江邊，終點是瓦塘車站。
少年時，我的夢想是長大了開一間雜貨鋪——瓦塘圩最熱鬧、最賺錢的地方。它們出沒在主幹道、交叉路口、支街，夫妻經營，米麵糧油、日用日雜、小件農具、香火炮竹、零食文具全能買到。
去雜貨店，鄉親們大多買完就走，但阿梅雜貨鋪是個例外。大概2.5米長條形鋪子，有一排矮的玻璃櫃、一排高的木櫃，賣些針頭線腦、剪刀、清涼油等細碎物件。
兩排柜子中間，通常站著老闆娘阿梅，個子勻稱，短髮精幹，親和力滿分。她臉上常掛著微笑，記得住每個客人的名字或稱呼。雜貨鋪因她的存在，成了個天然社交場。除了買東西，鄉親們會以各種理由在此逗留，拉家常、曬太陽，或單純只是歇歇腳。
超市崛起，傳統夫妻老婆店再無往日光景 拍攝/商業地產頭條
雜貨鋪就像是棋盤上的關鍵定位棋子，圈出的空間裡，間或分布著其他的買辦場所。
衣行鞋行，每圩摩肩接踵。緊挨著的是豬肉行，每個攤位上都有一個揮刀砍肉的「豬肉佬」。豬肉行周圍，青菜、雞蛋、豆腐、魚蝦攤位自動聚攏。
在此起彼伏的叫賣還價聲中，幾經輾轉，阿梅雜貨鋪重新落位於衣行鞋行對面，開出了街上第一個自選貨架商店，可鄉親還是習慣去夫妻雜貨鋪。
供銷社也變成了雜貨店
那是2003年前後，瓦塘圩依舊是雜貨鋪的天下，而村外的零售世界風雲驟變。
改革開放持續縱深，零售業完全開放，不再限制股權結構、開店數等，外資商超迅速在一二線城市蔓延，並隨著商業地產的發展，從郊區開進了商場負一樓。
與此同時，華潤、中百、新鴻基、屈臣氏為代表的本土零售商，紛紛推出了自家的精品超市，與外資商超一爭高下。
但高線城市的這一輪商超風雲，仍與瓦塘小鎮無關。直到2015年前後，瓦塘圩雜貨鋪才逐漸「失寵」。起點是，阿梅推掉了原來的舊樓，造出了村裡第一家超市。
阿梅雜貨店變成小鎮第一家超市 拍攝/商業地產頭條
二、2015年之後
鄉村市集超市爭霸，會員制受追捧
阿梅家七層新樓，名曰美時尚。幾經調整後，一、二樓全部用作超市，美時尚成為小鎮上第一個有手扶電梯的商店。後來，這棟建築裡又增加了網吧和賓館。
超市+網吧+賓館，讓美時尚成為瓦塘圩絕對的頂流地帶。頂著烈日去雜貨鋪、地攤、豬肉行買東西的日子，轉換成了「美時尚一站式」買齊。
酒水飲料、食品零食、蔬菜瓜果、肉禽蛋奶、日雜日化乃至教輔文具，美時尚幾乎包攬了瓦唐圩一切生活日常消費，吹著空調，自挑自選，優哉遊哉。
美時尚超市日化區 拍攝/商業地產頭條
美時尚超市果蔬區 拍攝/商業地產頭條
阿梅還是短髮精幹的樣子，臉上少見歲月痕跡。她偶爾坐鎮超市收銀臺，有時候會親自去理貨、打秤。能叫得出大部分顧客的名字，依舊是她的絕活。
美時尚超市獨享客流紅利，如日中天。2016年前後，騰訊阿里連續幾年的春晚紅包大戰之後，美時尚收款方式順應時代潮流，迅速從傳統條形碼POS機+紙幣結算，變成微信支付寶二維碼智能結算。
這意味著瓦塘小鎮直接跳過外資商超、精品超市階段，直接接軌以盒馬鮮生為主的新一輪新零售商超。
可村裡瞅上超市這個香餑餑的，不止阿梅。美時尚超市獨享紅利不出3年，二街十字路口處，華大福超市現身。
這裡，原來是個傳統夫妻雜貨鋪，兒子在外闖蕩幾年後，回來繼承家業。華大福礙於體量貨品較小，尚成不了美時尚的直接對手。
直到門面更寬敞的匯達豐超市出現，與美時尚坐落在街道同側，二者中間只隔了幾個商鋪。由此，超市一家獨大的景況被徹底改變，兩相爭霸局面初成。
美時尚的「勁敵」匯達豐超市 拍攝/商業地產頭條
美時尚、匯達豐競爭正酣，2020年春節疫情來襲。原本式微的菜肉市場被政府勒令搬遷，落在車站和醫院旁一塊寬敞空地。
疫情穩定後，這個臨時集市保留了下來，且成為了瓦塘首個商品房項目「和富新城」的引流配套。不久前，這裡又開了一家規模較小的新超市。
至此，不大的瓦塘圩，集齊了超市四大金剛。而超市，成為村鎮居民最核心的消費場所，每天開業到晚上10點。但凡有需要，開個小轎車、電動摩託，一腳油門的功夫，就能鑽進超市。
過去在街邊地攤、夫妻老婆雜貨店時代的「趕圩」概念，逐漸模糊，成為超市場景的配角。
小鎮第四家超市 拍攝/商業地產頭條
但小村鎮就這麼大，客流有限。客流爭奪的升級戰，是玩轉「會員制」購物。這點在美時尚和匯達豐這對「鄰居」身上，尤為明顯。
從2019年Costco首店落戶上海開始，高線級城市商業語境中，大型品牌連鎖商超普遍嚮往的會員制玩法是，付費會員制，即付費辦卡才能進店消費。
付費會員制在瓦塘圩，顯然還沒有市場，但免費開電子卡、消費積分的會員制，卻很受歡迎。積分因商品品類而異，比如生鮮消費每20元積一分，日雜日化每10元積一分。鄉親們不在乎弄懂複雜的積分規則，知道免費寄辦個卡，只管日常消費就有額外的獎品。
但積分也能玩出差異化。匯達豐的積分，只能抽獎兌換商品；而美時尚的積分，每積10分就能換1塊錢。即便是在北上廣深，「讓消費者知道自己的卡裡一直有錢」，依然是個提升復購率的聰明之舉。
我在美時尚等待結帳，收銀員問前面的阿姨：「有沒有會員？」
「當然有啊！」然後，買東西的阿姨熟稔報出4位數的卡號，「卡裡有多少分？」
收銀員說，有700多分，可抵70多塊錢。也就是說，這張卡至少在這裡消費了7000元。因為「積分賺錢」會員制，以及阿梅精心維護的鄉村人情紐帶，儘管小村鎮上商超爭霸，但美時尚依然是人氣最旺的超市。
美時尚是小鎮上第一個有手扶著電梯的商店 拍攝/商業地產頭條
我發現，在超市間流行的會員制，還常見於藥店、母嬰店。貨架上每種藥品都標著普通價和會員價。我疑惑地問：「這裡能有多少人辦會員卡呀？」
店員抬起頭，提高嗓音，掛著一絲不屑的笑容，「很多人都是會員啊！」她把目光移向店外，「現在誰買東西都是會員啦！」
藥店、母嬰店等業態，會員制是常態 拍攝/商業地產頭條
三、2018年至今
多業態專業店迸發，消費分層進化
超市爭霸，以一站式購物、會員制籠絡人心，但對於部分更細分的需求，仍無法全面滿足——畢竟四家超市面積均不超過1000平方米。
因此，更多專業店逐漸冒出來，分布在商超附近，主攻商超目前還不能完全滿足的需求。從高線級城市消費演進來看，各種專業店的興起，是品類消費細分化、成熟化的典型縮影。
瓦塘圩三家母嬰專賣店，最先殺出。匯達豐、美時尚、華大福超市斜對面，各有一家，名字都很順口——123母嬰連鎖、超級奶爸、超級寶貝。母嬰店裡有進口及國產奶粉，還有紙尿布、嬰兒衣物、奶瓶、小玩具、女性洗護產品等日常剛需產品。
母嬰業態興起的主要原因是，80、90後父母登場，對孩子的養育和健康更捨得投入。這符合騰訊育兒聯合企鵝童話發起的《2019母嬰用戶消費行為》社會調查結果。
該調查覆蓋了各城市線級用戶，年齡段涵蓋70後到95後。其中，孩子在0~3歲的父母，90~95後佔絕對主力。這部分人群是母嬰市場的消費大軍，在三四線及以下城市尤其明顯。
數據來源/《2019母嬰用戶消費行為》調查報告
在消費渠道上，線上購買佔比61.8%，其次是母嬰用品專賣店。大多數家庭母嬰消費佔家庭總收入的30%以下，但城市越下沉，佔比越高。
數據來源/《2019母嬰用戶消費行為》調查報告
幾家母嬰店旁邊，電器專賣店次第登場。有些傳統雜貨店，要麼完全轉型電器專賣店，要麼減少雜貨，提升電器商品佔比。最顯眼的電器logo是一雙死對頭：格力和奧克斯。
近些年，瓦塘鎮居民自建住宅增多，原來的低矮小房子，逐漸被獨棟樓房取代，三層、四層、五層。樓房越蓋越高，大屏數位化彩電、冰箱、洗衣機、空調普遍成為剛需。
與此同步，格力、奧克斯、美的等企業先後響應國家自2008年提出的家電下鄉政策，產品價格逐步下降，城鄉價差異縮小。
此外，鄉親們買藥不再局限於原來的鄉村醫生診所，還可以去藥品專賣店，普遍是綠色門頭、透明玻璃門和貨架。「小鎮版」百果園水果專賣店則只短暫出現過一段時間。
小鎮上的藥品專賣店、電器專賣店 拍攝/商業地產頭條
不難看出，多業態專業店找到商超裡供給不充分的品類，以垂直小業態開店，構建出新的市場競爭格局，背後則是消費分層進化的事實。
依據日本消費問題專家三浦展提出的消費分層理論，橫向來看，一線城市已經進入第四消費時代，精神化消費、共享型消費興起，而在瓦塘這樣的「十八線小鎮」，則處於第二消費時代，即家庭型剛需消費普遍得到滿足。
但這種小鎮消費分層進化與一二線的時空距離，因移動網際網路的普及，而被大大縮短、提速。這其中，一股不容忽視的力量是，各大網際網路巨頭。線上拼多多、聚划算、特價淘寶、快手、抖音，線下有京東、天貓、蘇寧爭搶的「小店」。
小鎮上的京東便利店 攝影/商業地產頭條
從今年雙11 QuestMobile的數據看，三四線及以下市場，成為巨頭捫新主戰場，而它們真正垂涎的是在六線及以下更廣闊的的農村地區。
大潮之下的瓦塘圩，原本很多沒啥存在感的小鋪面，逐漸轉型成為三通一達、德邦快遞代收點。逛淘寶、拼多多，漸成村民們茶餘飯後的新談資。
物流最直接相關的是交通動脈。快遞代收點，大都圍繞在車站附近，與和富新城形成一大N小的流量點位。瓦塘圩中心，開始呈現從美時尚超市，往車站周圍挪去的跡象。有時候村民們也需要在快遞點門口排隊領取包裹，與一線城市的白領一族差別不大。
巴掌大的小鎮散布著近五六個快遞站點 拍攝/商業地產頭條
往後繼續走，如果說瓦塘會出現第一家購物中心，那各類POI點聚集的車站附近，目前看是第一優選地。
只不過，未來何時，暫無結論。唯一可確定的是，瓦塘小鎮圩的消費潛力和消費意識的進化，將在媒體聚光燈輻射的範圍之外繼續發生，在看似不起眼的碎片中，悄悄接軌一二線城市。
而這樣的小村鎮，散布在中國大地上，有千萬個，恐怕很難用大數據窮盡。