本文作者深入研究一下這款APP，主要搞清楚兩個問題：一是「知識免費」靠什麼商業模式賺錢；二是實現從0到3億的增長，其核心策略是什麼。enjoy~
筆者最近和國內不少知識付費公司都聊了一遍，發現國內的知識付費市場還是相當野蠻的。除了爭相模仿和同質化的競爭，還有一個更核心的問題：
目前，絕大部分知識付費公司的核心指標是銷售量和銷售額，這就導致公司必然是銷售和營銷導向型的。這也導致大家更注重對課程的包裝，而不是質量，變相地使得完課率和復購要畫個問號。賺錢的秘密武器自然是收割用戶的焦慮，而這種行為也容易被人聯想為割韭菜、收智商稅。
只有少數公司將完課率和課程效果作為核心指標，而這樣做的問題在於服務和運營成本會變重，賣課的數量反倒不一定能多起來。最終導致認真打磨課程的公司可能賣不過那些營銷做的好的公司，成功實現劣幣驅逐良幣，最終使得知識付費行業的市場變得混亂。
不過，目前來說頭部公司還是那些用心做產品的，例如國內英語類的知識付費產品——薄荷閱讀。他們就屬於深耕英語教育行業，又專心打磨用戶體驗和產品內容的那種，所以自然也成了大家競相模仿的對象。
知識付費到底還有什麼玩法？我們不妨放眼全球，來看看國外教育類App下載排行榜榜首之作——Duolingo （多鄰國）。
這是一款神奇的語言學習APP：沒有買過付費廣告，僅通過遊戲化的設計和口碑傳播，七年時間在全球做到3億用戶，2500萬月活，並在去年估值超過7億美金。多鄰國的用戶還包括很多大咖，例如比爾蓋茨和扎克伯格。
如果只是這樣也就一般神奇，更神奇的是：這家公司的口號是學語言永遠免費，不收用戶一分錢！
於是，我決定深入研究一下這款APP，搞清楚兩個問題：
神奇的公司必然有神奇的創始人，多鄰國創始人Luis von Ahn是卡內基梅隆大學計算機教授，曾經做過一個驗證碼公司reCAPTCHA後來賣給了Google。
reCAPTCHA這個系統，使得驗證碼不僅可以驗證用戶是否為真人，同時這些人填寫的驗證碼還能幫助機器識別難以辨別的文字。最終，大家的眾包勞動，會把一些老舊而經典的書籍給數位化，正所謂一箭雙鵰。
賣掉公司後，Luis開始尋找新的市場，而他看中的是外語學習的「知識付費」領域。
在2009年，美國市場上混的風生水起的外語學習軟體是Rosetta Stone。他們於2009年上市，公司年營收超過2.09億美元。
但Luis並不喜歡這樣的模式，這裡有兩個原因：
一方面，他意識到這樣的商業模式想像的空間小，市場有限，一眼就望得到頭。（畢竟之前一箭雙鵰，要求有點高）更重要的是，這樣簡單粗暴地賣語言學習課並不是他的目標，他想做更加普惠的語言教育。 這也是他的聯合創始人Severin Hacker（並且也是他的學生，名字裡自帶黑客）一直以來想要做的事情。
他們會這樣想，也是源於他們兩個人自身的「痛點」：
Luis來自瓜地馬拉，位於加勒比海沿岸，他們那裡有很多人想要去美國學習和工作。但是對於動輒上千美金的外語學習資料來講，這實在是許多人一輩子也不可企及的夢想。而Severin來自瑞士，一個有4種官方語言的國家，在他成長過程中有一段很困難的學語言的時期。
所以他們不想把自己圈在知識付費軟體的條條框框裡，而是決定通過「知識免費」切入更廣闊的增量市場。
可以說這是個超越時代的想法。不過，從這些年的谷歌趨勢可以看出來，多鄰國確實是比Rosetta Stone更具成長性。
「We believe true equality is when spending more can’t buy you a better education.」
永遠免費，成為了Luis在創辦多鄰國的時候立下了一個flag。競爭對手還在銷售昂貴學習軟體的紅海裡拼得你死我活，Luis開始把腳步邁向了「知識付費」的進階版「知識免費」。
這大概和當年360開始免費殺毒有異曲同工之妙，在付費軟體你死我活的時候，免費就是最好的獲客手段，然後再想辦法開發出「二級火箭」的商業模式來掙錢。
2009年Luis把reCAPTCHA賣了，正在尋找新的項目；而付費英語軟體Rosetta Stone剛好在同年上市，生意如日中天。Luis留意到教育行業的火熱，但又不認可這種昂貴付費學習軟體的商業模式，就開始自己搗鼓產品。2011年，終於有了多鄰國Beta版本可用於測試，而如何冷啟動一個產品？還是最小化可執行產品，這又是一個難點。
這裡要給創業老手Luis點個讚，他深知PR的玩法，尤其是如何發布一款全球性的、免費的語言學習工具。對於這麼有前瞻性和話題性的產品，TED演講是一個值得一試的渠道。
於是Luis以一個創業者的身份登上了TED演講，上來先闡述了自己之前一箭雙鵰的reCAPTCHA項目。之後，他順著reCAPTCHA的邏輯，講了自己想要做的新項目，這個社區有可能成為免費學習英語的網站。不僅如此，你在學習一門外語的同時，還在翻譯全球的網頁內容。
在那個線上軟體和線下紙質書都很貴的時代，免費學習加全球協作翻譯這個概念引起了轟動的效果。
該視頻當時在網絡上就被觀看100萬次（七年後累計達到300萬），這個零成本的「冷啟動」最終篩選到了10萬種子用戶，並且有多達50萬人在排隊（waiting list），效果可以說是完美。
既然承諾了用戶「免費」，那就必然要想辦法嵌套一個二級火箭的商業模式來掙錢，有過reCAPTCHA眾包經驗的Luis早已準備嘗試「眾包翻譯「這個模式。
體驗過多鄰國的朋友應該比較容易理解，多鄰國的基本學習邏輯就是「母語和目標語言互譯」，通過單詞、句子和圖片的翻譯達到練習和強化記憶的目的，從而掌握一門語言。
它一開始會讓你翻譯一些簡單的單詞和句；到了學習的高階，它會將CNN（美國CCTV）上的新聞報導拆分成小章節交給用戶翻譯，通過多個用戶對同一素材的翻譯得到精準的翻譯結果，再整合成一整篇賣給媒體。
這種「眾包」的模式不僅不會傷害到用戶體驗，反而讓用戶感知多鄰國的語料素材豐富且擁有相當高的時效性。而多鄰國自己，把翻譯內容「眾包」出去，降低了翻譯的人力成本，讓價格有很大的競爭力。
一般的翻譯公司給的價格是6-10美分一個詞，而多鄰國可以壓到4美分，且由於用戶數量大，產量可以保證平均每天600篇，這才讓CNN和Buzzfeed（美國今日頭條）都來和它合作。
於是，這個模式成功地跑了起來。
雖然翻譯業務可以讓公司有一定的營收，但整個公司並沒有停止探索新的商業模式。更重要的是，他們已經暗自決定縮小翻譯業務的規模了，具體原因後面會介紹。
那有什麼新的盈利方向可以參考呢？大家可以想一下傳統教育行業是如何為結果負責的。
那就是先不管你學沒學到，最終來一場考試，通過了就給你發證書，而且證書認可範圍越廣越好。
一份獨立的調查顯示，多鄰國的英語測試結果跟託福分數有很強的聯繫。此外，全球有8億人希望獲得一個英語水平驗證以有更好的工作機會，但是標準的英語能力測試，如託福、雅思對於普通人來講太貴，並且還要負擔去考試中心的差旅費。
獨立調查報告連結：https://s3.amazonaws.com/duolingo-certifications-data/CorrelationStudy.pdf
基於這些內部和外部的調研，多鄰國上線了測試中心，只需要託福考試的10%價格 —— 20刀就能在家裡考試（現在已經漲價到49刀了），通過了考試即獲得英語學歷證明。
可是，一個App開出的認證資格，別人認嗎?
不要忘了，Luis可是卡內基梅隆大學計算機教授，又是被Google收購過的創業者。有願景，有實力，有過硬的產品和用戶口碑。你沒有看錯，這個認證資格從一開始就聯合了大公司、高等學府和機構。
Uber、哈佛繼續教育學院、哥倫比亞政府等紛紛站出來給它站臺，測試既有權威性，還順便拓展了一下「職場人士學外語」這個細分市場。
根據Techcrunch（世界最大的科技媒體之一）報導，多鄰國在15年初又獲得Google領投的D輪融資，此時他們已經有一億用戶了！
在這篇融資採訪稿中，讓大家沒想到的是，Duolingo的發言人透露其實他們一年多以前就已經沒有再去擴大翻譯業務，只留下了CNN一家合作夥伴。
他們認為如果全力去做翻譯業務，會需要更多的人員去把控翻譯質量，並僱傭更多銷售。這樣的商業模式有悖於做普惠教育的初衷，且極有可能傷害用戶體驗。
在拿到融資後，多鄰國又開始探索新的增長方式和盈利模式。
在和企業、學校、機構打交道的過程中，Luis又看到了和B端合作的巨大潛力。
當D輪融資後多鄰國把團隊從30人擴大到了50人，終於可以騰出手來去開發一個呼聲很高的功能 —— Duolingo教育版。
很多教育機構、企業、政府都曾經向多鄰國提過需求，說希望發布一個供機構使用的Duolingo版本，方便老師統一管理學生的學習進度。
多鄰國據此開發了一個新的版本Duolingo for Schools，幫助老師建立錯誤答案看板以及學生學習進度表。
這本是個掙錢的機會，但是Luis最終還是堅持了「免費教育」的初衷，最終決定對老師和學生端完全免費。
這個嘗試雖然沒有給多鄰國帶來任何收入，但是給多鄰國帶來了別的收穫——爆發式用戶增長。因為良好的體驗、免費的價格、長期用戶使用習慣的培養，多鄰國一下子打入學生個人市場，在廣大的學生群體中間流行起來。
同時也在企業用戶中流行起來，類似Slack（國外企業版qq群）的增長方式 —— 與機構合作，通過機構層面切進用戶使用場景，培養用戶習慣。
幾個月後，教師端用戶數從0增長到10萬；與此同時，在16年年初，多鄰國的用戶規模突破1.5億。
經歷過這麼多商業模式的探索，多鄰國一直在堅持自己的承諾——不向用戶收費。
不僅如此，之前App內也沒有任何道具內購和廣告。
只不過，在團隊擴招後，考試認證和翻譯那點營收似乎不夠看了。17年4月的一篇報導中（前往查看），CEO Luis說公司已經有多達150人，每天需要花費約4.2萬美金，於是他們選擇了App變現的一些常規方式：
App內的廣告還是比較克制的，比如在課程結束後，會出現廣告頁面，有兩個「按鈕」可以選擇：「觀看加倍你的生命值」和「不看，謝謝」。
廣告一般是一個20s的手遊推廣，右上角有倒計時告知你廣告進度，左下角還可以關掉聲音。
雖然用戶多少會有些抱怨，但是絕大部分用戶還是表示可以接受的，他們的IOS App Store評分還是有4.7分之多。
那麼，「知識免費」究竟能賺多少錢呢？Luis在最近的採訪透露，多鄰國2018年的營收估計會達到3000萬到4000萬美元，公司有望在明年實現盈利，希望在最近2-3年內上市。
從12年上線到18年8月9號，多鄰國用戶突破了3個億，雖然營收沒有做的那麼漂亮，但是一直保持著很高的用戶增長效率，而且關鍵是沒有燒錢買量。那麼，多鄰國是如何用具體的技巧和策略來推動增長呢？
多鄰國擁有一支頂尖的增長團隊，幾乎所有內容都經歷過AB測試並且在不斷優化。
多鄰國的增長總監Gina Gotthilf曾在Growthhackers.com（世界最大的增長黑客社區）舉行過一次問答活動 – 就連「增長黑客之父」肖恩·埃利斯都藉機說明自己是多鄰國的「上癮」用戶，並向她請教：多鄰國究竟是如何做增長的？
Gina坦言，他們的增長策略就是：
教育應該是以「結果」為導向，產品關心的指標應該是「留存」、「完課率」或「復購」等一系列持續使用的行為，所以在多鄰國的增長策略裡留存才是是核心。
但是，學習是反人性的，讓人長期堅持並掌握一門語言，難度是超乎想像的。全球都在研究的，也是被認為最有效的留存手段就是Gamification（遊戲化），多鄰國的增長團隊甚至參考了消消樂和憤怒的小鳥這些遊戲的原素，讓用戶愛上學習，上癮學習。
多鄰國將產品遊戲化放到了僅次於產品免費的戰略地位上，甚至在官網清晰的展現了自己這種理念：
比如，眾多遊戲化設計中，每日連續學習（Day Streak）是多鄰國最重要的一個用戶留存的手段，圍繞它有很多玩法。用戶每天完成10分鐘的打卡訓練，獲得升級條（Streak）作為憑證；升級條作為連續的系統，如果間斷一天不練習，前面的升級條也會失效，而且還會失去「特別獎勵」。
為了讓用戶堅持每日學習，團隊煞費苦心做出了這些有趣的產品功能。但用戶究竟買不買帳？這些功能真的能提高用戶留存嗎？
在增長總監Gina的帶領下，多鄰國貫徹了增長黑客最經典的策略：高頻實驗 – 針對產品的各個模塊循環進行「試錯 – 分析 – 改進」，從而達到不斷優化用戶體驗、推動留存提高的目的。
多鄰國做實驗的速度究竟有多快？在一次採訪中，Gina表示，增長團隊大概每天會做5-8個增長實驗。而在Gina的帶動下，整個公司都產生了一種熱衷實驗的習慣 – 在增長團隊之外，其它部門也會主動去做各種實驗，全公司加起來甚至能達到每天80次！
Gina坦言在多鄰國，他們幾乎測試每個細節，只要能上線AB測試的，不多囉嗦，直接上線測試、觀測結果、作出決策。
下面，我們就來看三個提升留存的有效策略，以及它們背後的實驗細節：
（1）善用推送信息
用戶萬一真的一狠心「前功盡棄」，就真的不會再回來了。所以Gina的增長團隊決定給用戶適當的提醒，讓用戶成功地回歸。
比如他們在一個法語課程的推送文案中，他們做了一組善惡分明的測試。
善良版：嗨！友情提示，親愛的你應該練習法語了！
刻薄版：餵傻x，為什麼不治好你的懶癌，去練習那該死的法語呢？
但是這兩種推送效果都不理想，收到「善良版」的用戶數量在一周後開始明顯下降，而收到「刻薄版」的用戶數量在一天後明顯下滑。
所以團隊想出了一個方法，就是把文風保持在「善良」和「刻薄」之間，於是就有了這條充滿「喪文化「的推送——
「反正給你發提醒也沒用，再不來學我們就停止給你推送了。」
這招還是挺奏效的，用戶數量維持了三周才開始出現明顯下滑，不少用戶被這條「傲嬌」的自殘式推送嚇到了，趕緊拿起手機學習。但這個「被動積極」的方式畢竟用力過猛，像「狼來了」的故事講多了就不嚇人了，所以「有效」也「有毒」，基本上用過幾次就沒什麼用了。
（2）周末保護盾牌
多鄰國從數據洞察到一個有趣的現象，周一到周五大家都是精神飽滿地學語言，但一到了周末，DAU平均下降9%，並且有一部分人在周末擱置任務之後永遠地流失了。這時他們提出了一個「周末保護盾牌」的實驗想法。
用戶可以並且只能在周五買到「盾牌」，盾牌可保護用戶在周末不上線的時候「每日連續學習」（day streaks）狀態不會丟失。這個盾牌的效果就是它把7天的留存率提高了2.1%、14天提高了4%。
（3）徽章制度
徽章是遊戲化很常見的一環，團隊自然也做了大量測試。
一開始，他們試圖在用戶註冊的時候就送徽章，但這個數據結果差得令人影響深刻，日活無變化，14天留存無變化，其它數據也都沒有變化，於是團隊就把這徽章設計這部分擱置了一年。
但在這一年中他們參考了大量其它打卡類app和遊戲化設計，比如國外的大眾點評「FourSquare」，感覺這個「徽章」項目還有的做，在一年之後的一次增長會議上，團隊提出了70多條優化建議，決定再優化一次。
相比於上一次只測試一個徽章在一個場景的使用，這一次團隊引入了多個徽章，並且分為不同等級，安排在App不同場景測試。比如在這些不同場景可以獲得徽章：
但不同行為都有一個導向——讓用戶在app內留存久一點。
實驗結果竟然與原來有驚人的不同，徽章剛上線不久，日活上升了2.4%；用戶開課率提高了4.1%；完課率提高了4.5%。另外，上線徽章還有預料之外的收穫：
看到這裡，相信大家都會有個疑問：Gina提到的三個策略，都在強調留存環節。那多年來，新用戶究竟是從哪來的呢？畢竟冷啟動只有幾十萬用戶，後期幾乎也沒有營銷預算，為何會有源源不斷的人來使用這個App？
為了弄清楚這個問題，我首先畫出了多鄰國的用戶增長曲線：可以看出，它的病毒係數k值約等於1，曲線平穩上升，而不是幾何級數式爆發。根據我的經驗，這意味著多鄰國一直保持著有效且長期的「裂變」，用戶增長的驅動力來自留存的老用戶持續帶來新用戶 – 不靠各種花哨的拉新活動，而是靠產品本身的自傳播。這樣一來，不僅獲客成本極低，用戶還非常精準，從而實現了正向循環。
因此，多鄰國的留存策略確實是增長的基礎。而合理的自傳播設計，卻是另一個重要的增長要素。Gina並沒有提到這點，所以我簡單調查了一下，發現多鄰國的自傳播機制還是歸結於遊戲化。
多鄰國設計自傳播的理論基礎是：「輕量化」的小遊戲可以幫助增強社區內「人與人-點對點」的聯繫，他們常常可以通過大社區的人際關係網絡來加速小社區的成長。有人曾對多鄰國的facebook傳播網絡進行過可視化分析，如下圖所示，是很明顯的「由小到大」：
連結：https://medium.com/@jensenloke/duolingo-a-user-retention-case-study-7ebabf6c8853
舉個例子，在多鄰國內玩小遊戲，你不僅可以邀請現有的好友來玩，還可以從更大的通訊列表（比Facebook 通訊錄）中邀請朋友，召喚玩伴。就像小遊戲裡常常鼓勵分享，並邀請你的微信好友加入，即從大的流量平臺裡導流。
除了小遊戲，多鄰國還把推薦內嵌到其它功能裡面，比如前文提到的「徽章」。用戶只要邀請朋友加入多鄰國，就可以獲得徽章一枚，比起起早貪黑背單詞，這種動動手指就能得獎的方式豈不更好？
用大社區帶動小社區、呼朋引伴、分享趣味，其實跟我們現在的教育類產品付費是同樣的邏輯。只在自己封閉的生態中實現用戶增長是不行的，要打通與更大社區間的聯繫，從那裡穩定引流。
正如我們上次做的增長實驗復盤《微信裂變一定要刷屏才好嗎》，增長不一定要刷屏才好，把K值穩定在1左右，有助於觸達到更精準的用戶、注重服務和品牌口碑。
最後，我們可以總結：多鄰國增長策略的核心是留存+自傳播的強效配合，是K=1的「長期裂變」。同時又將遊戲化的各種增長的技巧應用到這兩個環節，以測試循環來不斷優化。微小的改變能對用戶增長帶來強力的拉升作用，比如：
我做了一張圖進行簡單的總結：
多鄰國的產品一直保持著「小步快跑」的迭代速度，在每一個微小的改變中打磨產品，在關鍵節點上提高轉化漏鬥效率，才有了當前3億規模的用戶體量。
多鄰國從10萬用戶漲到2億，7年估值7億美金，堅持不收用戶一分錢，旨在向全世界想學語言的人提供免費的線上教育。在這種情況下，它一直在優化用戶體驗、打磨產品，變現就是個順水人情。那麼，對於國內的在線教育、知識付費來說，能夠從多鄰國身上得到什麼啟發？
B2B的翻譯業務既輕鬆，又有一定營收，多鄰國卻放棄去擴大它 ，而是回歸到為用戶創造價值。教育不能以銷售為導向，而是要為用戶提供實實在在的服務，賺快錢的想法永遠要放在第二位。我用一個大家比較熟悉的案例來類比一下：不久之前，羅振宇曾經談到，自己曾想過給得到App做一個付費會員制 – 只要一次性付一年的錢，就可以全平臺聽課了！這一方面是部分用戶的建議，另一方面，會員制非常賺錢 – 有羅振宇自身的背書，售價可以賣的很高。但是，羅胖最後放棄了這個想法，他說：
以to B業務為導向，就必然會讓公司重心向銷售傾斜，團隊自然不再有熱情去打磨產品。而多鄰國的願景是為全世界提供免費的、高質量的語言教育，用戶的體驗才是真正的核心和驅動力。
短期來看，很多知識付費販賣的是焦慮。這就導致，獲客環節聲勢浩大，但完課率和留存率十分慘澹。如果用戶在後續學習過程中沒有獲得足夠好的體驗，這只能是一錘子買賣 – 再有新課，很可能他們就不會來購買了。
我們經常看到的裂變分銷，確實是有效的獲客手段。但我們需要深刻思考：自己是否有能力在下遊承載這麼多用戶？課程質量是否經過了驗證？售後服務是否能跟得上？
過度追求拉新規模、只看重裂變係數K，這是「收智商稅」的典型表現。K值過高的最大缺陷，就是帶來大量不精準用戶，嚴重影響留存。一時衝動的消費，雖然能化解焦慮，卻不能真正創造價值。我個人認為，真正健康的模式是通過低頻的拉新活動，吸引精準的目標用戶，然後依靠超高的留存以及合理的分享機制，讓產品實現自發傳播，從而能在長期內將K值穩定到1左右。「老帶新」的前提是不論新老用戶，都對產品價值產生了認可。
我觀察發現，大家都很熟悉用戶獲取的指標監測，比如K值、裂變層級等等，但很容易忽略留存的關鍵指標：用戶滿意度和NPS。各位回想一下，在課程結束後，普遍會給你一個二維碼，讓你加客服、加群，或者推薦其它課程，卻並沒有問你對課程是否滿意，願不願意推薦給朋友等等。課後的調查問卷，還是非常有必要的 – 根據用戶洞察，我們才能對產品做到心裡有數。
很多人十分看重爆發式增長：課程一定要裂變出幾萬人才算成功。但很多時候，這是幾乎是不可能的。我們必須從細節入手，慢慢改進產品，才能真正讓用戶滿意。A/B測試和數據驅動，就是最強大的武器。
多鄰國是高度實驗導向，數據驅動的。通過微小的改變，持續不斷的優化，多鄰國一點點地積累起增長和留存。這些微小的改變可能在當下看來是個不值一提的提升，但是每天提升的那百分之幾，成就了他們7年增長2000倍。
「高頻實驗」的策略已經被矽谷眾多增長團隊驗證過，不論是facebook這種巨頭，還是airbnb這些獨角獸，每天都用驚人的速度在做測試。
回歸到知識付費領域，除了產品本身，其實最容易入手測試的地方就是裂變海報。大家是否還記得今年鑑鋒團隊操盤的「網易微課」？看起來似乎是一夜之間就刷屏了，但實際上他們預先對4種不同的海報進行了測試，最後挑選了裂變層級最高，也就是傳播潛力最大的那張（第一張）。
在矽谷流行的精益創業理論中，有個概念叫做pivot（本意：中心點、支點、樞軸） – 這裡是商業模式的轉型。創業公司一定要擁有及時「掉頭」的能力。
做一個大膽的設想，如果當時多鄰國一直守著B2B業務的模式不放手，那結果會怎樣？
他們可能會建立企業級銷售團隊，攫取用戶價值來保證翻譯數量？反正不可能打磨出現在這款有趣又有用的產品的。
在商業模式探索上兼具靈活性和實驗性，讓他們能夠在關鍵時刻不拘泥於自己的成就，做出重大的變革，推動公司向前。
一個好產品，有靈魂才能生長！
作者：AngryAlan，微信公眾號：增長黑盒
本文由 @AngryAlan 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議