新冠肺炎疫情「黑天鵝」事件影響下，全球運動品消費市場格局正在改變。欣喜的是，以國內大循環為主體、國內國際雙循環的新發展格局下，潛力得到充分激發的中國市場將為世界帶來更多需求。近段時間，我們看到，中國體育用品公司，有了成為主角的可能。
近半年來，體育用品龍頭股表現搶眼，記者截取6月1日至昨日數據進行統計，中國體育用品行業相關上市企業，安踏股價由71.29港元漲至109.9港元，漲幅達到54.16%；李寧由26.38港元漲至45.25港元，漲幅達71.53%；特步由2.515港元漲至3.38港元，漲幅達34.39%；探路者從3.4元漲至7.3元，漲幅達到114.71%；金陵體育從27.16元漲至45.2元，漲幅達64.80%；英派斯13.35元漲至15.45元，漲幅達15.73%。
隨著新冠肺炎疫情進入常態化防控，體育用品行業已經全面有序復工復產，全民健身需求和體育消費需求進一步被釋放。業內人士認為，體育用品行業一季度「蟄伏」，二季度復甦，下半年恢復增長的節奏可望實現，體育用品企業呈現了產品年輕化、擁抱數位化、布局新零售等新局面。
1 體育用品龍頭股價回暖
近半年來，中國體育用品龍頭股表現搶眼。
如若再把時間軸拉長，多股股價自2020年3月階段低位大幅反彈，尤其以安踏和李寧最為明顯。安踏體育、李寧股價分別自3月19日低點41.43港元、14.63港元一度分別漲至11月19日114.3港元、47.7港元，均創入市以來歷史新高，漲幅分別達175.89%和226.04%。
市場分析認為，體育用品龍頭股股價近期反彈，主要得益於對體育用品行業的長期看好，以及企業不斷轉型和升級所帶來的業績穩健復甦。
「體育用品行業仍具長遠增長前景」，滙豐研究發表報告認為，健康及時尚將是兩大助力帶動內地體育用品行業增長，預計2018至2022年相關銷售年複合增長將達14.8%，而估計到2022年內地人均體育用品消費將達290元人民幣。
而國信證券指出，10月旺季行情亮眼，11月初漲勢強化10月大盤反彈，紡服板塊隨基本面改善強勢上漲，11月初市場情緒進一步升溫，而三季報出色與四季度基本面強勢的公司顯著超越大盤持續上漲。如金陵體育，10月9日從股價最低點32.4元強勢上漲至11月18日新高47.66元，漲幅超越大盤同期。
近段時間以來，體育用品龍頭股受到了機構的青睞。瑞銀髮表報告表示，即使在去年高基數及部分店鋪關閉下，受到疫情影響，其業績表現仍強勁，李寧第三季零售銷售跑贏同業安踏及寶勝，證明了公司具有強大的運營和成本管理能力來應對挑戰，預期其2019至2022年度盈利年均複合增長率達35%。李寧得到了多數證券公司的認可，華創證券為李寧維持「強推」評級，國信證券、開源證券為李寧維持「買入」評級。
招銀國際報告對特步主品牌更加樂觀，由於特步主品牌的零售銷售增速在9月提升至兩位數，並且在10月表現更好。線下及線上渠道表現均令人鼓舞。將特步2020、2021、2022財年每股利潤分別上調1%、6%和2%，以反映更快的核心品牌增速及更好的營運成本控制。
「作為體育行業中領軍的安踏、李寧，自然是『水漲』船高的首匹首選船。」首都體育學院教授王子樸所說的水漲，指貨幣寬鬆、外資湧入等因素。
王子樸分析，年初面對著新冠肺炎疫情的衝擊和對經濟的不確定影響，中國同其他主要世界經濟體一樣，包括適當增加貨幣投放，穩定降低LPR的主要利率，增加對中小微企業的貸款等，這也就導致國內同國外一道，權益市場價格和一些主要的資產價格都紛紛上漲。
與此同時，美聯儲為提振經濟進行無限制寬鬆，導致美股上漲，大宗商品價格上漲，人民幣升值。「而中國率先成功控制疫情，開始生產恢復，並在10月份實現了經濟正增長，凸顯了中國資產的價值，大量的外資湧入中國，購買人民幣計價的資產，包括權益資產，這也推高了這些資產的價格。」王子樸指出。
2 『打鐵還需自身硬』
俗話說，打鐵還需自身硬。不管外部市場變化如何，安踏、李寧等體育用品龍頭股表現搶眼，持續強勢是有足夠的自身能力做支撐，從現已公布的各體育用品股的各季度和半年報業績中，業績企穩甚至出現增長。
福建體育產業研究中心成員任慧濤指出，此前安踏體育用品遭做空，整體體育用品股價下跌，此後受疫情影響，股價持續下跌，整體體育用品行業被低估，「隨著疫情逐漸平穩，體育用品行業出現了報復性增長、刺激性增長，而幾個中國體育品牌也紛紛轉型需求新一階段增長點。」
以安踏為例，今年以來，安踏加速變革，重塑全渠道模式，以消費者為核心，重構「人、貨、場」，通過深化數位化轉型，推動線上線下快速融合，迅速推進全新的雲端銷售模式；通過全員零售、電商直播、明星帶貨、KOL種草等創新營銷手段，以及國旗款奧運特許商品發布等營銷大事件，創造集團旗下多品牌不同波段的市場聲量，並帶動銷量的提升。甚至，11月19日安踏股價又一次創下歷史新高，收盤價報每股111.40港元，升2.58%，盤中最高總市值3011.51億港元，首次突破3000億港元大關。
安踏體育是國內體育用品板塊持續升溫的縮影。分析各大體育品牌近期動作不難發現，背後品牌優質快反推進，數位化運營賦能，同時，科技國貨、IP聯名破圈吸引年輕人等舉措的不斷發揮效應。
數位化轉型成為各大體育品牌的重心。在疫情暴發期間，各大體育品牌線下門店均受到了不同程度的衝擊。為此，體育用品產業龍頭迅速轉變動作，將銷售放到了線上進行，這也是他們沒有因疫情造成收入銳減或者說面對疫情衝擊能夠迅速業績反彈的重要原因之一。
兩大電商節點的表現是最好的說明。在不久前的2020年的「雙11」中，各大運動品牌表現十分搶眼。安踏電商成交額28.4億元，較去年增長53%。截至當日，安踏集團電商本年度流水突破100億元，創造歷史。特步全品牌線上、線下渠道「雙11」總業績5.3億元，同比漲幅50%，線上全渠道總業績4.3億元，其中，天貓旗艦店業績超2.4億元，同比超40%。而在此前「6·18」活動中，據相關數據，安踏在「6·18」期間累計成交14.3億元，同比增長78%，創下新紀錄；特步主品牌全渠道累計成交突破2.5億元，國內品牌第三；特步兒童新品高速成長，全網增速達77%。
各品牌發力線上，銷量的上漲是給外人最直觀的感受。在這種直觀印象的背後，我們能夠看到的是各大品牌以更直接連接和高頻互動的方式，從被動營銷變主動營銷。在這過程中，更為重要的是以消費者為中心的核心是消費者數據，給予各大品牌更好的消費者洞察。
3 品牌價值重構
如果放在十年前，安踏、李寧、特步推出一款超過700元的鞋子，估計無人問津。但如今，各大品牌旗下多款附加自身品牌最新科技和設計的產品，受到眾多消費者的熱捧，不少限量款鞋型更是哄搶一空。尤為明顯的是「雙11」期間，各品牌推出的新款預售早早就售罄下架。
「事實上，今年行業總體而言，客單價都在往上走。」行業某資深大數據從業者告訴記者，以往不到百元的鞋，如今在「雙11」電商大促中很少見，一方面是由於行業總體在加持鞋類產品的科技屬性，提升設計元素，一方面國內消費者對於價格的接受度也更高了，追求更有性價比和更高層次的消費需求，是未來的一大趨勢。從另一方面來說，這也是國內眾多體育用品品牌這麼多年競爭中共同推進的一個好的結果，大家擺脫單純的價格戰，而更加注重核心競爭力的對決，從而把行業推向良性發展。
「我們希望能成為一個消費者發自內心熱愛，想要買並搶著買的優質品牌。」安踏方面曾這樣告訴媒體。圍繞這一願景，安踏定位於「以科技引領，打造極致品質價值的專業運動品牌」。在新的品牌定位中，安踏提出了三個關鍵詞，「專業運動品牌」「極致品質價值」「科技引領」。
而李寧也表示，將始終堅持以產品為核心，聚焦專業功能，同時結合時尚趨勢，不斷提升產品表現和品牌形象，深化李寧式體驗價值，未來，仍將通過提升業務能力實現業績的穩步增長，將主要資源投入運動知識的學習中，注重科技研發和對潮流文化的解讀。
品牌們是這麼說的，也是這麼做的。當下各大體育品牌在消費者，特別是年輕消費者心中一直努力想要完成價值重構，「年輕化」「科技引領」「IP聯名」「國潮」等成為新一輪價值重構的關鍵詞。
「國潮的崛起，背後是國內消費者的民族自豪感、自信心的回歸，對於國內品牌來說也有更多的機會，未來在與國際品牌競爭的時候，也有更多的底氣。」任慧濤表示，這兩年以來各大體育品牌也推出了很多款與不同文化結合非常好的產品，在設計力和產品力方面贏得消費者的認可，如李寧與人民日報、紅旗，安踏與故宮、李白、花木蘭，特步與少林、荷蘭屋，361°與小黃人、足球小將……
業界人士指出，尤其是對中國傳統文化的創新挖掘與再創造，尋找契合點，讓人們通過很「潮」的創意以及營銷方式直接觸摸到不同文化蘊藏的底蘊，並感受著體育精神，而這種前所未有的新鮮感體驗，確實吸引年輕消費者眼球，並刺激著他們的消費欲望。
而對於運動品牌來說，核心科技是品牌發展的重要基礎。以科技為驅動，能推動專業的品牌形象建立，增加溢價空間，提高品牌美譽度。一旦擁有得到市場認可的核心科技，將可以在各個品類使用，擴大應用範圍，豐富產品客群，成為具有品牌辨識度的象徵，沉澱成為品牌的DNA，全方位帶動品牌發展。
從目前看來，這樣的價值重構進行得尚且順利，而對資本市場而言，各大體育品牌，也有底氣要求價值重估。
（記者_柯雅雅）