產品命名大學問:取個洋名比較賺?

2020-12-22 i黑馬

產品命名大學問：取個洋名比較賺?

2012-10-30 14:55

當你看到「 Made in France 」的商品標籤時，會想到什麼?法國人的浪漫、優雅的設計，還是高貴的質感?

一般來說，如果產品名稱聽起來較為國際化(例如亞洲產品會搭配英文名稱)，消費者會認為這個商品的品質較好。有些產品也會利用某個國家的意象進行命名，例如國內廠商製造的日本拉麵，在包裝上會有大量的日文。

洋名商品更吸引人，尤其是享樂性商品

通常許多的享樂商品(hedonic product)都會與法國文化所連結，例如奢侈品及美食;而實用性商品(utilitarian product)則較偏向嚴謹的德國文化，像是汽車、工藝品等等。因此可以看到許多非法國生產的商品，特別是一些巧克力、香水的產品，都會利用法文來取名。

學者進行了一項 4 階段的實驗，希望能了解消費者在面對不同型態的商品時(享樂性商品 vs. 實用性商品)，是否有不同的認知反應。

結果發現，產品的名稱會影響消費者對於產地的心理認知。舉例來說，日文命名的商品，會讓人認為是日本生產的產品。消費者容易被商品名稱附帶的「產地信息」(country of origin, COO)所迷惑，增加購買意願。研究者比較了「香水沐浴乳」(享樂性)和「抗菌沐浴乳(實用性)兩者產地信息(COO)對消費者認知的差異。結果發現，享樂性商品的廣告文宣中，如果利用比較華麗的詞藻，會更增加消費者購買意願，其效果勝於實用性商品!

商品採用洋名也可能是雙面刃

當使用者看到商品的產地，事實上並非原本預期的國家時(例如，商品是日文名稱，但產地為國內)，消費者心目中會產生不一致的觀感，造成負面的影響。

研究結果發現，消費者尤其在意香水沐浴乳的名稱和產地是否一致相符。也就是說，當享樂商品名稱和產地不符，反而會降低消費者購買意願，造成反效果會大於實用性商品

享樂性或實用性商品，命名學問大不同

因此當廠商生產的商品若是享樂性商品時，消費者對於「名稱與產地訊息不符」的情況會較為敏感;但面對實用性商品時，則會考慮商品的性能或內涵，不會只被產品名稱牽著走。

像是先前提到「國內廠商出品的日本拉麵」的例子，廠商應該在包裝上加強拉麵的口感、營養價值等等比較實際的資訊，來減低消費者心中對於名稱與產地不一致的負面觀感。

產品命名的學問可不小，在營銷的過程中要考慮到顧客對於產品的想像，以及可能的認知落差，製作出符合他們期待的商品包裝與命名。不知道大家偏好洋名的商品，還是本土在地名稱的商品呢?

研究文章出處：Melnyk, V., Klein, K., & Völckner, F. (2012). The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. Journal of Marketing, 76(6), 21-37.

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