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文 | 莊帥
美國杜克大學的行為經濟學教授阿雷利研究表明：「記憶價格」遮掩了人類不準確的價格判斷力。
假設讓消費者猜測一瓶洗髮水的價格，他會努力回想從前購買洗髮水的價格，或是他看見廣告裡的洗髮水賣多少錢，然後根據產品的質量和性能做調整，得出一個差不多的價格。
我最近在研讀零售電商專業書籍《無價：洞悉大眾心理，玩轉價格遊戲》，本書由麻省理工學院的物理學高材生、兩次獲得普立茲獎提名的美國超級暢銷書作家：威廉 龐德斯通所著。
在分析Costco和拼多多時，我一直強調一個核心理念：消費者本身會形成價格印象，零售電商企業可以通過商業模式創新、技術和經營策略讓他們認為「價格便宜」並從中獲利（也就是「記憶價格」效應）。
許多零售電商平臺正是基於這樣的「記憶價格」進行定價和「價格歧視」，並從中獲得更大的利益，而消費者卻全然不知甚至樂在其中。
Costco「價格真便宜」的陳列規則
Costco（在中國上海首店的中文名：開市客，原來的音譯為：好市多）是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，於1976年加州聖地牙哥成立的Price Club，七年後華盛頓州西雅圖成立的好市多，在2009年是美國第三大、世界第九大零售商。
目前好市多在全球七個國家設有超過770多家的分店，其中大部分都位於美國境內，加拿大則是最大國外市場。
這些實體店分布遍及八個國家，18年全年營業額超過1000多億美元，為超過6200萬的會員提供服務，續費率高達88%。
這家會員制零售商之所以被全球零售業者學習和膜拜，在於它不是依靠商品賺錢，而是通過「會員費」獲得高額利潤。
2019年8月27日，Costco在上海開業，由於購買人數過多造成交通癱瘓，不得不中止營業。
對於Costco的經營策略和商品策略本文暫不深入分析，只從開業當天有媒體朋友在現場，通過電話採訪我關於店內的商品陳列，分析其與「記憶價格」效應的關係。
第一個疑問：為什麼一進門Costco擺放著的是LG雙門冰箱，該產品的價格比電商平臺便宜近400元。
首先，家電屬於我在《零售電商行業中「品類和時間」的消費頻率》一文中提到的「年頻」品類。
也就是說，Costco進門讓消費者看到的LG雙門冰箱消費頻率很低，大部分（預估80%以上）的人根本不會因為它價格比電商平臺便宜而購買，卻讓進店的大多數消費者有了「記憶價格」，並形成「Costco果然比電商還要便宜」的「價格初印象」。
當然，要形成這樣的「價格初印象」，首先該產品需要是知名品牌，最好還是國際知名品牌、單價要高、差價能形成更加強烈的「價差記憶」。（差400元顯然比差40元的價差記憶更強烈）
零售商在陳列形式上形成「低價」的第一個公式：低頻品類+知名品牌+高單價。
第二個疑問：再往裡走，就出現了Costco自有品牌的日用品產品，這些產品並不知名，怎麼定義低價呢？
零售商自有品牌的品類主要以日用品為主，核心原因在於這些品類在生產工藝和原料方面只要做非常小的調整，就會出現非常大的價差。
這些品類的比價邏輯和知名品牌的相同規格對比。日用品屬於「周頻或月頻」的高頻產品，消費者（家庭主婦、大媽們為主）對這類商品的規格和價格瞭然於胸，她們大都以「規格」為主要指標進行比價。
例如：24包120抽3層的清風抽紙在電商平臺秒殺價是57.90元，會對比同樣或相近規格的Costco自有品牌抽紙，假設為49.9元。這樣再次形成「價格真低」的「記憶價格」。
同樣規格的Costco自有品牌的抽紙為什麼能比清風抽紙低這麼多呢？這個涉及的因素就很多了：自有品牌沒有宣傳費用、配送到Costco單店成本也低（另外哪怕是多店，也比清風的全渠道成本要低）、抽紙做得稍微薄1毫米等在原料和工藝上做出特別細微的調整。
零售商在陳列形式上形成「低價」的第二個公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細微差異。
第三個疑問：再往前走就是超低價的茅臺酒，為什麼是這個產品？
這個和第一個疑問是一樣的，只不過不是放在店門口，是因為對於大部分消費者來說，酒的「消費頻率」屬於「月頻或季頻」的「中頻」品類。
這樣的知名品牌「中頻」品類放在最裡面一方面能夠造成一些購買難度，另一方面繼續強化「價格真便宜」的「記憶」。
在低價茅臺酒的旁邊則是Costco有名的「日頻」品類產品——麵包。消費者走到這裡，要麼什麼都沒有買，要麼買了自有品牌日用品和搶到了茅臺酒。無論什麼情況，「價格真便宜」的記憶已經被大大強化了。
而麵包這樣的非標品已無法快速清晰地比價，消費者到這裡大多數情況下也不想再比價了，開始簡單通過「記憶價格」進行價格判斷，麵包的「記憶價格」則來自麵包或甜品店裡的價格。Costco的麵包在此時此地變得「又便宜又好」。
如果消費者在此時此地什麼都沒買，心理上會覺得已經花錢辦了卡還好不容易逛到這裡，基於「補償心理」，就會買這些對於Costco來說「利潤很高」的麵包類產品；對於買了自有品牌的日用品和茅臺酒的來說，購買這些產品的可能性同樣非常高。
當然，由於是媒體記者根據他看到的陳列向我提出的一些疑問，所以只是簡單根據這些描述，結合我對「記憶價格」效應和「消費頻率」的研究做些粗淺的分析。
拼多多包郵的「低價」秘密
拼多多的創始人黃崢曾說過要做中國的「Costco+迪斯尼」，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多開創了電商平臺有小遊戲的先河。
那麼Costco的「低價」在拼多多怎麼被踐行呢？
首先，通過我對Costco上海首店的陳列分析，還有個重要的結論就是：不僅要低價還要能賺錢！
拼多多現在仍然處於擴品類瘋狂補貼巨額虧損的階段，未來能不能賺錢本文暫時不分析，我先來分析拼多多是如何製造「價格真便宜」的「記憶價格」的。
線下零售商通過陳列和品類的方式實現了這個目的，拼多多則是通過「包郵」來實現的。
在拼多多創立的五年前，中國電商已經發展了十多年，至少中國有3、4億人對於快遞費有著強烈的「記憶」。
幾個億的消費者通過電商平臺對「快遞」這種「商品」形成了「記憶價格」：江浙滬、同城、西藏/新疆/青海等快遞費多少錢，幾個億的消費者心理有數。
個人寄快遞退換貨同樣成為常態，對快遞費有著非常強烈的「記憶價格」。
零售電商屬於「規模集約化」行業，也就是在某個部分通過網絡效應不斷實現超大規模，然後集約生產和提供服務，從而降低相關行業的價格並提高效率。
同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費是針對一個人或小公司寄快遞的價格，可是對於拼多多這種規模集約化的電商平臺來說，一個單品如果能做到10萬單一天，幾乎所有快遞公司都願意1元～2元的價格為它提供服務。
哪怕是虧損，這些快遞公司也願意為規模訂單提供這樣的價格。
因為快遞行業屬於訂單驅動成本和效率的行業，一個小區或辦公樓送20單和100單的固定成本幾乎沒有區別， 單量越多能降低單位成本。
也就是說20單和100單一天的人工成本都是100元，20單的單位成本是5元，100單的單位成本則為1元。
那麼100單量的情況下，快遞公司可以接20單甚至50單虧損件，仍然能夠賺錢。
拼多多上9.9元包郵的兩斤蘋果，在消費者形成的「價格印象」是這樣的：「蘋果相當於白送，畢竟快遞費用都不止9.9元呢」。
這就是快遞的「記憶價格」在起作用，於是拼多多成功實現了「價格真便宜」的強烈記憶。
可事實是：9.9元包郵的兩斤蘋果，快遞費只需要1元，一斤蘋果的單價高達4元。我去永輝超市比過價，拼多多很多商品每斤的單價和永輝一樣甚至要高。
當然，這裡最重要的還有「低客重」，也就是說不要一下子賣5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤為主，這樣單價也能夠降到「快遞費」的「記憶價格」區間。
電商通過包郵形成「低價」的第三個公式：低客重+低單價+非知名品牌+服務價格記憶。
我對拼多多對標Costco形成的「記憶價格」研究並得出的公式對於農產品（生鮮品類）是成立的，因為這些品類沒有知名品牌，定價體系和「記憶價格」基本由超市一直在主導。
隨著拼多多開始向其它品類擴張，許多品類都有「知名品牌」，他們本身有著嚴格的定價標準和利潤範圍，並且許多還是高單價，快遞費用的服務價格記憶在這些品類和品牌並無法形成非常好的「低價」印象，如果只是拼多多的補貼在起作用，很可能最終就賺不到錢。
拼多多現階段以這個「低價」邏輯，然後高額補貼擴品類的做法並形成更大規模，希望最終形成大幅盈利的方式，從第三季度財報發布以來的股價表現來看，投資人顯然信心不足。
其次，拼多多作為開放式的電商平臺，目前在技術架構和運營體系仍然不夠支持多品類的購物習慣：如前臺的關聯銷售/購物車、商家中臺的買贈/關聯銷售/多樣促銷等功能的缺失，也讓投資人不無擔憂其發展前景和停止補貼之後的「復購」表現。
關於這些影響資本市場的部分，本文就不再展開分析。
最後，一起再來複習一下「記憶價格」效應：
假設讓消費者猜測一瓶洗髮水的價格，他會努力回想從前購買洗髮水的價格，或是他看見廣告裡的洗髮水賣多少錢，然後根據產品的質量和性能做調整，得出一個差不多的價格。
還有我根據「記憶價格」效應總結的三個零售電商「低價」公式：
第一個公式：低頻品類+知名品牌+高單價。
第二個公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細微差異。
第三個公式：低客重+低單價+非知名品牌+服務價格記憶。