【百道編按】突如其來的疫情，出版業被推上了「免費」這條船。各個出版社或數字內容平臺，免費向公眾開放自己數字內容資源的各種信息，或者說版權資源。如何看待疫情之下出版業的免費浪潮？它會給出版業帶來哪些變革？東方出版中心副總編輯、上海中版圖書公司董事長劉佩英認為，用手上的內容先以免費的形式去攻佔讀者移動端，是出版業正在悄悄進行的商業大戰。真正運用好「免費」這種戰略，有三個步驟需要去走：做更好更走心的數字產品、建構完整的知識體系、結合其他產品或服務構成「免費」市場策略的閉環。
文 | 劉佩英
東方出版中心副總編輯
上海中版圖書公司董事長 劉佩英
我朋友圈裡大概有一半的朋友是做出版或與此有關的文化行業工作者，以前，每天能看到大量的朋友所在的出版社推送的新書推薦、精美的圖書封面展示、圖書發布會或作者見面會的圖片，但是自新冠肺炎肆虐以來，20多天了，這些內容基本看不到了。代之的，是各個出版社或數字內容平臺向公眾開放自己數字內容資源的各種信息，更重要的是，無一不是以「免費」的形式！
比方說，商務印書館人文社科知識服務平臺向社會免費開放1300餘種電子圖書資源。北京大學出版社為應對高校推遲開學、實行網上授課的形勢，開放了博雅講壇App上的很多數字教材，免費供公眾使用。三聯生活周刊官方App「中讀」，則向所有讀者開放專為此次疫情開發的「抗擊疫情 認知生命」專題內容，免費推出《新型冠狀病毒肺炎預防手冊》（音頻版）、「抗疫紀實口述」「學者看疫情」等多項內容。連當當網雲閱讀平臺都在聯合各大出版社，給全國讀者免費開放諸多電子內容。出版業內知識服務平臺——百道網近期推出「百道學習送你100堂精品課」的贈課活動，讓出版人宅在家裡不至於「能力滑坡」。以往，這些課程可是要收機構10萬以上級別的年費的。
出版人是不是都瘋了？數字內容資源，或者說版權資源，那可是一個圖書機構的核心資產，是出版社的競爭力所在，是出版社的利潤來源。對這些內容資源的定價和收費機制，維持了這個行業的生存空間。
出版人從來就不是碌碌無為之輩，免費肯定有免費的道理。那麼，如何看待疫情之下出版業的免費浪潮？它會不會帶來出版業某些根本性的變革？
疫情之下，國難當頭，各行各業都在以自己的力量做貢獻。民眾困守家中，不能去書店買書，也不知如何打發時間，作為生產知識和娛樂等內容產品的出版機構，提供一些內容資源讓大家免費閱讀以打發時間，特別是免費提供系統的關於疫情防控的權威指導信息，是出版企業實踐社會責任、回報讀者的一種高尚行為。
但是，如果僅僅是這樣去理解此次的內容免費浪潮，就未免太簡單了點。疫情籠罩之下，看似平靜的業界，實則早已硝煙瀰漫、動作頻出。
我有一個純粹是出版人的群，是之前國家新聞出版總署開辦的出版業管理高級研修班的學員，群員達98位，基本也都是全國各省市出版機構的社領導。以前群裡很熱鬧，經常探討一些出版業的發展問題。但這段時間，大家都不大說話了，20天來，從沒有討論過關於出版的話題。一個原因自然是疫情太嚴重，大家的注意力都被疫情所牽掛。另一個原因，大家都在沉思，心存憂慮，這場疫情究竟會給出版業帶來什麼樣的變化？
往年這個時候，各社都在制定工作計劃，對全年的經濟指標一般會以同比增長10-20%左右的額度去下達，但是今年，怎麼去訂指標？往年這個時候，各社都已在全力以赴趕製第一季度的新書，各地書店因為開學季也紛紛傳來訂單，一批重印書正在印廠裡整裝上市。但是現在，開工的日期一推再推，就算編輯開始在家辦公，下遊的排版公司、印刷廠也都還沒有復工。書店紛紛歇業，通過圖書的銷售去取得收入來源，近兩個月幾乎是不可能的了。
更讓人憂慮的是，社會上對閱讀的需求，似乎在變化。這些年，在政府推動下殫心竭慮營造的全民閱讀、書香社會氛圍，疫情之下，統統讓位給了手機移動端。武漢江漢方艙醫院裡一個患者的讀書照片，讓圖書從業者歡欣鼓舞。媒體說，這是民族的精神和希望所在。然而，歡欣之餘，何嘗不是心酸呢：讀書人何其少！要人讀書何其難！圖書市場何其渺茫！
身邊的人，誰不是抱著手機死命地刷啊刷。很多人，突破了每天6個小時的刷屏極限點。因為那裡，確實是信息集散地，是民心痛癢點。中國古來就有「得民心者得天下」之說。那麼，對我們出版業來說，民心在哪裡？民心應該就在大眾的注意力上，在讀者的有效需求上，在客戶的移動端上。
因此，用手上的內容先以免費的形式去攻佔讀者移動端，是出版業正在悄悄進行的商業大戰！
免費，並不是一個新鮮的玩意兒。過去的二三十年裡，我們經常碰到免費的商品「夾帶」，或者作為銷售的附贈品以提高客戶的滿意度，或者作為「先免費使用，等形成習慣再來收費」的銷售伎倆。對此，我們不無反感。
但是，21世紀的「免費」同20世紀的「免費」是截然不同的。美國暢銷書作者克裡斯.安德森在他的《免費》一書中說：我們每天都需要依靠goole網站提供的各種服務功能，但是我們的帳單上並沒有因此而增加消費記錄。同樣，我們在使用facebook社交網站時，在維基百科上查閱資料時也是不花錢的。世界的構建方式在從原子化日益走向電腦比特化，原來的「免費」營銷伎倆現在真正變成零收費了。而這些提供免費服務的公司，卻是世界上贏利能力最強的公司之一！他們的贏利邏輯就在「免費」的背後。
東方出版中心
因為突如其來的疫情，出版業被推上了「免費」這條船。但要真正運用好「免費」這種戰略，我覺得有三個步驟需要去走。
一，要沉下心思，踏踏實實做好數字出版，製作更多更好更走心的數字產品。只有數字產品，才具備去爭奪客戶移動端的基本資格。
這次新冠肺炎疫情給我們傳統出版人再次敲響警鐘：要「立刻正視客戶移動端對圖書業的影響」，要立刻拋棄「只要做好內容，傳統出版業的飯碗就不會丟」的觀念。內容，從來就是跟載體結合在一起的，形之不存，內容何附？
二，整合數字內容，建構完整的知識體系。
電子書、視頻音頻內容、資料庫、數字平臺，這是大多數出版機構已經在做的工作。但是，這些內容，是否符合客戶移動端的閱讀需求，還要做進一步研究和改進。另外，作為單個出版社來說，手上擁有的數字內容資源並不多，大多數是紙質圖書的電子版。這些內容並不成體系，不能形成完整的知識服務體系。這對用戶來說，並不能形成吸引力，更不要說形成使用習慣和依賴。這種內容，就算免費開放，都沒有人願意用。只有在某一領域，形成多層次的解決方案，才會形成客戶累積。
我也很希望有條件的機構，能在本輪出版業的免費開放熱潮中，對用戶使用效率做一個調查，摸出規律，出版從業者會從調查結果裡得到很多啟發。
三，用圖書及其數字產品，來結合其他產品或者服務，以提高出版業的贏利能力，構成「免費」市場策略的閉環。
奇虎360公司董事長周鴻禕說，用免費的產品和服務區吸引用戶，然後用增值服務或其他產品收費，已經成為網際網路公司的普遍成長規律。
圖書本身，及其數字內容延伸，都屬於傳統定價產品，基本沒有多少溢價能力。但是圖書因為其內容的多樣性，是聯結萬物的。圖書可以聯結社會大眾的教育培訓、生活美學、旅行遊學，等等，在這種服務產品銷售中，圖書及其內容產品，既是產品的核心，也可以是免費的銷售附贈品，從而獲得更高的收入。
我現在負責運營中國出版集團旗下的中版書房實體書店系統，我的戰略要點主要就是：店內以體驗為主，店外的銷售收入才是主要的經濟來源。2019年底，中版書房跟上海某銀行合作，為其高端用戶提供價值10多萬的知識服務，其實就是一堂經濟學課，每個會員另贈送1本圖書和一件文創產品。在這個過程中，以書為聯結點，實現了免費和收費的逆襲。
中版書房
在此次疫情中，出版同業者因為社會責任感，紛紛觸電「免費」。但我們的思考和工作，不能停留在這一階段中。疫情過後，怎麼辦？回到常規，繼續埋頭傳統圖書的出版？還是盯緊客戶移動端，做出更多的移動端閱讀產品，繼續以免費或收費的形式，實現出版業時代的變革？
不管如何，請默念：免費，已經不是過去我們認為的僅僅是一種營銷手段，它是網際網路時代的新的商業模式。
本文圖片由作者提供
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