2020年，短視頻與直播席捲了各行各業，出版業概莫能外。
過去半年多時間裡，大批出版社、薦書人、圖書編輯都忙著在快手開號，一位加入直播賣書大軍的編輯不禁感慨，「直播的能量那是不可限量」，今年上半年，她曾被一場直播一小時賣出6000冊的成績震驚，「線下賣書真的很難在這麼短的時間內賣出這麼多本」。
掌閱科技內容營銷負責人都靚，在今年5月擔任主播帶領團隊首次試水直播賣書，一舉成為當天圖書品類直播銷量和銷售雙冠王。在都靚看來，「從體量上來看，直播在未來也將是出版圖書業十分重要的渠道」。
著名書評人樊登也在一次直播賣書活動中感慨，「過去堅持做高品位書的人已經做好了常年不賺錢的準備。但有了直播這件事兒以後，這些做好書的人的生存空間也發生了改變。」
此前，疫情幾近擊垮線下實體書店，阻隔了圖書出版業最重要的銷售渠道。以單向空間為代表的書店品牌打響自衛戰，紛紛眾籌續命。但也因為如此，出版業看到了線上的機會，紛紛投入線上平臺。一時間，讀書類內容佔據了微博、快手、抖音等平臺，出版業的線上化趨勢越來越明顯。
人類社會的每一次動蕩，都是社會系統自我革新的機會。疫情影響下，出版業數位化按下了加速鍵，如今在短視頻與直播的土壤上，一個嶄新的出版業態正在生長。
試水線上業態，出版業準備好了嗎？
每隔一兩個禮拜，天天就要在快手進行一場直播賣書活動。作為人民郵電出版社的編輯，她現在有了另一重身份——快手薦書主播。每晚8點，她會準時出現在直播間內，拿出團隊事前選好的圖書，通過簡要的主題概括與細緻生動的內容講解，將其推薦給更廣泛的受眾群體。因為直播活動通常在晚上，如今，加班也成了天天的工作常態。
讓天天有點感嘆的是，以往要在線下打造多個發布會和新書發售活動才能實現的銷量，只要碰到有影響力的紅人，就可以在短短幾小時內實現，「沒有想到有一天書也可以這麼好賣」。
把時間回撥到半年前，天天還不是這個狀態。因為疫情，圖書出版業的主要售賣渠道線下書店業態遭遇沉重打擊，圖書銷量也呈懸崖式下跌，為此整個出版社上下都有點焦慮。
因為疫情，今年初的世界讀書日當天，全網迎來了文化人集體直播的盛況，羅振宇、許知遠、馮唐、史航等人齊齊登陸各自的直播間，他們中的許多人都是第一次試水直播業態。
羅振宇打出「學富五車」概念，以此推薦了5車共計148本圖書。許知遠在快手直播間裡則是延續一貫的風格，娓娓道來，推薦好書，交流感想。為了不影響直播畫面，許知遠乾脆把送禮物的特效關閉了。
短視頻和直播為行業帶來了一陣風，從業者無一例外的都被卷了進來。在尋求突破的同時，參與其中的許知遠不得不感慨，時代太快了。
對出版業而言，線上直播一度是他們所能抓住的救命稻草。多個團隊反饋，首次試水直播帶貨成績不俗，通常情況下，一場直播活動少則可以賣出幾百冊圖書，多則會有上萬冊。樊登直播間內更是曾經實現過最高13萬冊的銷售成績。
當然，熱鬧的表象之下，隨著直播業態的全面鋪開，許多初次上手的選手也面臨諸多困難。就像許知遠進入直播間有時候會無所適從不知道說什麼，天天也表示，首次作為主播出鏡時很緊張。即便是大學主修播音主持的都靚，在最初決定進行直播帶貨時也拿不準方向，當時她像新聞主播一樣坐在鏡頭前，用字正腔圓的播音腔介紹著圖書內容，效果就明顯不如今天走親民路線好。都靚稱，做圖書推薦的主播更關鍵的是要找到自己的風格。不少粉絲就反饋，十分喜歡都靚的自然、治癒風。
如今，都靚也會根據不同類型圖書內容，適當調整自己的語速和風格，以實現和粉絲的共鳴。
短視頻、直播等新基礎設施的出現，加快了人們接收信息的速度。但閱讀這種看上去有點「慢」的事情仍舊可以從中找到自己的一片天地，關鍵是如何讓觀眾產生興趣。都靚認為，內容的選取就是關鍵。
據都靚透露，目前掌閱旗下多個新媒體帳號受眾以年輕化女性居多，「他們對美好生活充滿了熱情和期待，所以我們做輕知識類分享、文學類、甚至是散文就很受歡迎」，都靚把這些書統稱為很「美」的書。
近幾年，功能類書籍在傳統售賣渠道情況較好，但散文類、文學類書籍相對銷售較差，但在新媒體渠道，特別是在直播帶貨的催動下，這類書籍如今實現了新的突破。
正如樊登所言，隨著出版業狀況每況愈下，許多做高質量書的從業者早就做好了不賺錢的準備，但直播帶貨業態的出現，改變了這些人的生存狀況，這是對整個圖書出版業而言最大的意義之一。
風向變了
如果說起初試水時，人們對直播能給出版業帶來的價值還存懷疑態度，經過這半年的嘗試，人們已經全然接受了這一業態。
截至今年10月，出版單位已是快手讀書垂類的核心力量，200餘家出版單位入駐快手，累計發布作品3萬多個，累計直播超過1萬多場。
而整個讀書領域創業者數量也已經超過了2萬個，總粉絲數更是達到了1.3億，作品總曝光量超643億。其中，創作者圖書銷量達224萬，總交易額超過了6700萬元。
在都靚看來，經過半年多的發展，直播帶貨業態與圖書出版業的融合格局已經初步形成。
在各大平臺上，也逐步形成了以下幾類創作者：一類是擁有圖書資源的出版社官方帳號，一類是自平臺生長起來的創作者紅人，還有一類則是以樊登為代表的頭部書評大V，最後一類則是數字閱讀平臺。在完善好最初的創作者生態後，加入直播帶貨的創作者也在嘗試更好的銷售形式。
據多位圖書編輯所反饋，直播賣書想實現較好的轉換效果，仍需要具有一定影響力且了解直播業態的紅人。「我一般也是會和一個紅人連麥」，天天也告訴36氪，這樣做也是為了在影響力上有所突破。
但在快手看來，從垂類帳號來看，內容的創作和發布頻次以及積極性還沒完全釋放。通過更精細化的深度運營，垂類帳號也可以實現較高的流量突破。
文化有意思（曾用名長江1905）就是典型的例子，作為長江新世紀文化傳媒公司的快手直播帳號，長江1905於今年3月9日發布了第一個短視頻，通過短視頻+直播組合形式，其粉絲量迅速突破了170萬，在快手看來，其內容優質，更新頻率穩定，直播數量大，同時經常和央視主持人做聯動，因此迅速形成了影響力。
而快手平臺等，也在從最初的邀請主播入駐搭建生態，轉變為更深層次的扶持。
過去幾個月裡，快手先後劃分了好書推薦、故事播講、小說連載和IP衍生劇各類內容形態，通過不同形式內容對圖書產品進行帶貨。此外，快手於3月啟動流量扶持，而後為了搭建創作者生態，與樊登讀書展開合作，打造有請講書人大賽。其意在培養更多優質的內容生產與傳播者。8月，快手再度攜手BIBF打造世界讀書季活動。其邏輯可以理解為不斷完善生態。
一位圖書編輯向36氪表示，直播帶貨形式的普及，讓用戶的交易決策鏈路發生了改變，目前有許多交易決策就發生在快手這類平臺上，「我們就可以把快手看作是一個圖書營銷平臺，而且是更經濟實惠的那種」。
相比於傳統的線下活動、硬廣投放等形式，在快手這類短視頻直播平臺進行新書推廣可實現更好的效果。
都靚也表示，「現在許多新書首發活動會放在線上，從覆蓋的廣度和銷售業績看，在未來一段時間內，線上也會是新書發售較重要的渠道」。但線上和線下活動並非完全替代的關係，「線下可以實現更高的用戶粘性，其意義也不僅僅是賣書本身，作者如果在線下做活動，也是為了進一步加深影響力，和讀者產生更層次的交互」。
今年8月，在「長江1905」的直播間內，央視主持人尼格買提就帶來了他的新書《一夜長大》首發活動，他朗讀起新書的多個原文片段，期間還和康輝、朱迅、李思思等多個央視主持人進行連麥，暢聊新書背後的故事。3小時後，這本新書賣出了6000冊，直播間總觀看人數突破300萬+。
高質量為本，業態仍在升級
隨著各方力量的投入，越來越多用戶已經養成全新的閱讀消費習慣，其需求也呈現出多樣化發展趨勢。
而回到出版業自身，中國出版協會副秘書長劉麗霞則對36氪表示道，「能不能持續，可能還是要看能不能做到高質量出版。或許渠道拓寬與短視頻宣傳影響力的不斷壯大，會帶動整個社會出版物產品的銷售，但其本質還是在於能不能打造好內容。」
與此同時，各個團隊的選品工作仍舊需要不斷升級。都靚稱，其根據此前用戶的反饋與調研，正在打造垂類內容下更加細分的圖書類型。「我們會嘗試更多類型的選品，畢竟之前有很多我們覺得不好賣的書現在都被廣泛接受了。」
現階段，也有不少創作者表示遇到了內容生產瓶頸。都靚告訴36氪，在內容升級過程中她們經歷了幾次迭代。從最初的PPT展示形式介紹圖書內容，到真人出鏡介紹，再到如今的情景演繹，「其實你會有明顯的感知，如果你不對內容進行升級，是沒辦法持續打動這一批用戶的。」
這也意味著，除了介紹圖書本身，創作者可以進行更廣闊的內容延展，從單層次的知識點介紹，變成圈層泛知識類內容的打造，「我們做了第一條內容升級改變後，流量變化是很明顯的，幾乎是成倍數的提升」，都靚表示。
除了內容升級外，有編輯反饋，銷售鏈條或許也將進一步改變。此前，短視頻內容主打種草，直播帶貨進行銷售轉化。但目前，也有不少人反饋，有用戶是通過直播帶貨引流至短視頻內容，進行更深層次的了解後才下單的。
由此也可以看出，作為一個誕生不足一年的新業態，線上化的出版業仍在不斷進化，但本質上仍舊在朝著好的方向發展。
樊登直言，「快手提供了一個有意思的舞臺，讓大家各自發揮自己的特長。」他認為，生態的多樣性，也讓各種各樣的書籍都可以在快手得到不錯的發展空間，「一個生態要允許賣各種各樣的書，只要有書號的就應該鼓勵，百花齊放。」
實際上，在樊登看來，快手這類新平臺與出版業融合的價值在於引導用戶。消費者自身的知識面使其對書籍的了解具有一定局限性，而快手平臺上的創作者，可以基於自身影響力，推薦給人們更多更適合的圖書。「一個人只讀自己熟悉的、聽說過的、了解的、能讀懂的，會形成內捲化，內卷就是長著長著長回去了，像捲心菜一樣回不來了，只聽說過那麼幾本書，他就越來越收縮」，在樊登看來，圖書品類比其它消費品更加需要介紹，「買衣服或許自己就能挑到合適的，但是讀書如果沒有人給你介紹，你根本不知道那本書要講的是什麼。」
今年10月，快手讀書·創作者學院正式成立，這也意味著快手對整個圖書出版業的扶持將進一步加深，包括投入百億曝光資源，全力扶持讀書領域創作者成長，扶持1000+出版機構、書店帳號，1000+讀書類KOL，500+作家以及500+百萬粉絲讀書帳號。
對今天的出版業而言，在短視頻和直播這片土壤之上，線上化的開拓只是一個開始。正如中國出版協會理事長柳斌杰所言，希望在快手讀書·創作者學院可以培養更多出版界的高手，將傳統資源轉化成情景閱讀、智慧閱讀、平臺閱讀、在線閱讀。最終，既服務於中華民族文化偉大復興，也能夠更加豐富出版業服務的新發展、新業態，解決當前行業發展中的瓶頸問題。