圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 奶蓋，編輯 | 杜仲
在茶飲市場，蜜雪冰城一直是一個無法被忽視的存在。
它是中國新式茶飲中第一個突破萬店的品牌，也是鮮有的一家所有產品都不超過10元的連鎖茶飲店。
10月13日，一則「蜜雪冰城即將完成新一輪融資，投後估值約200億人民幣」的消息，再次將其送上熱搜。雖然該消息隨即被當事方否認，但資本市場依然猜測，蜜雪冰城或成為第一個登陸資本市場的新式茶飲品牌。
為了搞清楚蜜雪冰城的經營秘訣，觀潮新消費（ID：tidesight）連夜看完了蜜雪冰城CEO 張紅甫在簡書上長達10萬字的創業日記。試圖從57篇長長短短、樸素又生動的「小作文」中，總結蜜雪冰城從一家街邊「髒店兒」成長為國內最大連鎖茶飲品牌的經驗與教訓。
01 從「寒流刨冰」到「蜜雪冰城」
蜜雪冰城的創始人是張紅超，如今公司CEO、日記男主張紅甫的哥哥。
張紅超是河南商丘人，不折不扣的農村精神小夥。他天生一副巧嘴，精通理工，據說初中畢業時回鄉學了個把月的摩託車機修，技術就達到了別人連學帶練好幾年的水平。
1997年，20歲的張紅超在鄭州一個城中村正式「創業」——開了一家冷飲店。按照張紅甫的描述，那與其說是家店，不如說是個檔口。
「那是一個只有兩平方米左右的櫥窗，進去最裡面是一臺冰櫃，靠著窗口是一張桌子，桌子上面一臺刨冰機......除掉這些設備之外，裡面做產品的位置大概能站下兩人。吊扇旁邊掛著一個磁帶隨身聽，隨身聽有一根線，連著一個聲音特別大的音箱放著呼呼通通的流行音樂」。
城中村、冷飲、很大聲的音箱......這些關鍵詞組成了蜜雪冰城的雛形，只不過當時的它還叫做「寒流刨冰」。
回顧這段草創期，張紅甫的日記裡只有「艱難」二字。
張紅超開店的時候沒什麼錢，「寒流刨冰」的啟動資金還是奶奶壓箱底的3000塊錢。為了防盜，奶奶特地把張紅超的內褲縫出一個口袋，把3000塊錢裝進去再把口縫上。身負「巨款」的張紅超一路坐火車到了鄭州，下車的第一件事就是存錢。
「存錢的時候，櫃員還問他（張紅超）的錢怎麼是溼的。那個時候還不算熱，他一路上過分緊張，出的汗把這些錢都浸透了。」
即便有了點錢，張紅超也絲毫不敢造次，從找地方到搞設備都是能省則省。比如冰櫃就是從二手市場花800塊淘的，最要緊的刨冰機則直接上手自己做。
「他（張紅超）就買了一個電機，自己焊了一個架子，架子上裝了升降調節螺紋，電機的一頭焊接上卡冰塊的轉盤，轉盤下面自做了一個刀盤，一臺刨冰機就造出來了。」
手繪的刨冰機原理圖
其他的事，更是親力親為。一桶桶不同口味的糖漿，自己熬；收錢、製作、收攤清理，一肩挑；每天清早進冰塊也是自己蹬著自行車去載。
張紅甫回憶，當時還沒有小冰塊賣，張紅超進的都是長1米2、寬60公分、厚30公分的巨型冰磚。張紅超每次都要用隨身的刀把兩大塊冰塊砍成兩段，再用蛇皮袋裝在自行車上運回店裡。
有一次因為車子重心不穩，身高1米78體重只有110斤的張紅超摔倒了。等他把冰塊再重新綁到車上，冰已經化了三分之一。
為何要如此賣力氣？還不是因為真的賺錢！
張紅甫算了筆帳，按照五毛到一塊的產品定價，一天能賣100多塊，一個月下來落到手裡的淨利潤有1000塊。而同期一般人的工資才不過200元，一個人頂幾個人賺錢的爽，掃去了所有的苦累。
隨著成功經驗的積累，越做手越熟的張紅超不斷做新店，店面也越來越大，「蜜雪冰城」的新名號也在後續的經營中確定下來。「蜜雪」是形容刨冰吃起來就像甜蜜的雪；「冰城」喻指張紅超要做全河南最專業的冰品店。
可以說，蜜雪冰城的低價基因就是從這個時候逐步奠定的。
張紅甫在日記中寫道：
「今天網絡上有很多粉絲不無調侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。出生貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫，一再拆遷，這是過去能給哥哥打的所有標籤。可能因為生活如此不易，他也覺得他的顧客都很不容易。」
正是基於這樣的消費洞察和人文關懷，蜜雪冰城始終保留著對低價的堅持，以及逆「消費升級」而行的勇氣。在各大品牌都搶佔高端市場、走網紅路線的時候，蜜雪冰城搶佔了被大多數人忽略的低價市場的先機。
當然，低價只是本能，「低得起」才是本事。
在分店越來越多、原料成本水漲船高、競爭對手此起彼伏的今天，支撐蜜雪冰城繼續走低價路線的底氣源於其出色的產業鏈。
2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。據業內人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多，這也就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。
正是由於從原料採購到配送的各個環節都擁有完備的產業鏈閉環，蜜雪冰城才能最大限度降低供應鏈成本，壓低產品價格，即便是在實體店哀鴻遍野的疫情期間，蜜雪冰城依然可以保有不漲價的底氣。
不漲價的蜜雪冰城
總結來看，低價是蜜雪冰城的基因，而「低價得起」就是它跑贏競爭對手的殺手鐧。在「人均百萬」的今天，或許再也找不到比「不漲價」更震撼的表白。只要蜜雪冰城不漲價，通貨膨脹就不存在。
02 一支冰淇淋的奇蹟
蜜雪冰城雖然誕生於1997年，中間的經營也算得上有成果，但在都市神秘組織——城管和拆遷隊的圍追堵截下，本質上屬於個體戶的蜜雪冰城始終處於「打一槍換一個地方」的狀態。
不止如此，冰品起家的蜜雪冰城還在中途改做過餐飲店，直到2006年才迎來了決定命運的轉捩點。
那一年，經營穩定的張紅超趁著店鋪裝修出門考察時，無意去了一個商場。他發現裡面一家冰淇淋店味道特別好，還很好看，像自由女神的火炬，名字叫彩虹帽冰淇淋，賣20元一支。
張紅超的眼睛一下子亮了。這造型和味道像極了自己兒時在縣城吃過的冰淇淋，只不過當年這樣一支冰淇淋才賣5毛錢，沒想到如今「登堂入室」身價就上了20。
極致性價比的基因再一次發揮了作用，張紅超打算用自己的方法複製出小時候對味道和價錢的記憶，並把它引入蜜雪冰城。
研發冰淇淋的過程相對順利。在百度的幫助下，張紅超幾天之內就調出了大家都滿意的口味。因為太好吃，店裡一個廚師一下午吃了一盆，足足有三升。稍微有難度的是作為冰淇淋託的蛋卷。
張紅超發現，當時市面上的蛋卷幾乎都不是小時候的口味。於是為了重現記憶中的味道，張紅超特地驅車回到了老家縣城，順藤摸瓜找到了當地有經驗的生產商。
軟磨硬泡之下，對方終於說出了蛋卷好吃的秘訣，那就是要用雞蛋和白糖來製作，而後來很多廠家為了省錢只會用廉價的麵粉和糖精。
最後，張紅超出高價買下了一紙秘方，連夜趕回鄭州測試，根本不捨得睡覺。一番操作後，全程參與的張紅甫在一邊見證了奇蹟。
「滋的一聲之後，冒起一陣水氣，緊接著空氣裡邊開始有淡淡的香味，大約30秒之後，把機器升起來，蛋筒脫殼。完美！色澤金黃，口感香脆！趕緊拿起來一隻蛋卷湊到冰淇淋機跟前打了一隻，嗯，雖然打的挺醜的，可怎麼這麼好吃？！」
在張紅甫看來，這第一次做出來的蛋筒，有可能已經是全中國最好的配方之一。隨後的市場反饋也印證了這個結論。
2006年深秋，第一支蛋筒冰淇淋在蜜雪冰城開賣，定價2元，顧客還可以使用蜜雪冰城家常菜館發放的1元優惠券抵價。冰淇淋徹底火了，火到冰淇淋機每小時36升的產量，根本制不及；蛋筒機每一鍋可以生產出來16個蛋筒，也是供不應求。
漸漸的張紅超發現，剛開始每天拿著吃飯送的代金券去買冰淇淋的顧客，會專門去蜜雪冰城買冰淇淋。
蜜雪冰城的爆款冰淇淋
嘗到了爆款冰淇淋的甜頭，張紅超動了重回冷飲業的念頭。事實證明，也的確是這支冰淇淋的奇蹟，打開了蜜雪冰城其他產品的銷路，並一舉確定了蜜雪冰城後續經營的主要線路。
值得一書的是，張紅甫恰是在看到了蜜雪冰城冰淇淋的成功後，才決定入夥哥哥張紅超的。甚至連張紅甫的簡書ID都叫「冰淇淋張」，足見冰淇淋在蜜雪冰城發展史中的重要地位。
以現在的話說，依靠冰淇淋打開局面的蜜雪冰城走的是一條「爆品引流」的思路，這在網際網路時代是一條已經被證明過的策略。
一方面，大單品自帶內容效應，如樂樂茶的「髒髒包」、星巴克的「貓爪杯」，都是通過極富吸引力的單品短期收割大批用戶的典型。另一方面，低價爆款更容易形成一個流量入口，比如電商平臺慣用「1元包郵專區」有效引流，從而增加用戶消費其他高毛利產品的可能。
具體到蜜雪冰城，也可以看出其「爆品引流」策略成功的必然性。
《喜茶「敗」了，蜜雪冰城成隱形冠軍，藏在下沉市場的萬億生意！》一文中指出，蜜雪冰城的冰淇淋產品是有價格對比標杆的。當時冰淇淋的市場價多在5元以上，而蜜雪冰城直接做到2元。讓用戶實際佔到了便宜，更在精神感受上佔到了便宜，有一種「不買上當」的感覺。
其次，一個成功的爆品需要與店裡其他主線產品形成很好的互相導流作用，即引流爆品是與主線產品正相關。比如，蜜雪冰城後續陸續清理了中餐業務，只留下了和冰淇淋密切相關的茶飲品類，而「蜜雪冰城」這四個字就很好的說明了公司的主線產品是什麼。
雖然大單品並非等同於大品牌，但爆品的作用還是有目共睹，蜜雪冰城也自然深諳此道。
2013年，蜜雪冰城就研發出了繼2元冰淇淋後的另一大爆款——3元檸檬水（後來漲價到4元）。延續了冰淇淋的研發精神，精益求精的蜜雪冰城檸檬水在口味上可以吊打同行30元一杯的同類單品，並且甫一上市就頂掉了同期賣的不錯的搖滾柚子冰。
「之後一直到現在，檸檬水就成了我們公司第二大重磅產品，銷量僅次於冰淇淋」。
張紅甫在日記中寫道。這杯檸檬水的發明也被他選作蜜雪冰城2013年度最值得紀念的一件事。
03 「雪王」的誕生
手握極致性價比和大單品兩張牌，收穫大量資金和用戶的蜜雪冰城迅速飛升為一家規模龐大的企業，並開啟了加盟之路。
其實在一路擴張的過程中，蜜雪冰城已經積累了不少營銷經驗。
比如設計。
為了達到最好的售賣效果，蜜雪冰城每上一個新品就必須要設計宣傳海報和傳單，但每次遇到設計更新都要往設計公司跑，效率極低。張紅甫一狠心，就決定自學CorelDRAW和Photoshop，親自搞設計。
張紅甫親自設計的海報
由於沒有專業老師帶領，張紅甫只能在網上找一些素材突出顯示宣傳主題和重點。雖然沒有能力做得多精美，但是高效管用。
「第一，響應速度快，研發出了一款產品，立刻就能用辦公室的印表機出小樣。第二，主題明顯暴力，我沒什麼化妝技術，只會突出顯示產品名字和價格。第三，糾錯也很方便，一旦發現效果不好，立刻重新設計。」
如今，蜜雪冰城花裡胡哨的宣傳物料依舊保留著張紅甫最開始迭代快速、主題突出、鮮豔醒目的風格，通過釋放給用戶的巨大刺激信號，引起用戶的注意以及下單的欲望。
再如叫賣。
從「寒流刨冰」開始，聲音就被作為一個重要的引流手段，這個大聲叫賣的「優良傳統」也被延續了十餘年。
張紅甫談到，蜜雪冰城在2014年進行產業鏈和辦公場所的全面升級，吸引了不少加盟商，公司的擴張進度提速。為了能儘快讓新入職的夥伴上手，張紅甫傳達的第一件事就是「喊」。
「手生不熟練，根本不重要，甚至會不會打冰淇淋做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面搖旗吶喊，招攬顧客，就是有蜜雪味的人。」
吶喊讓團隊亢奮，也讓顧客無法不留意。畢竟在愈發安靜、冷漠的城市氛圍中，唯有角落裡無所不在的蜜雪冰城還在發出「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的親（洗）切（腦）召喚。
即便擁有幾個不錯的營銷案例，但還不能說蜜雪冰城樹立了完整的營銷體系。2018年，已經在全國擁有4500家店的蜜雪冰城依然沒能在顧客心中留下太多品牌痕跡，它顯然還缺一個符號。
這時，諮詢公司「華與華」出現了。
華與華提出為蜜雪冰城重構視覺系統，並設計出了「雪王」這個符號。這無疑是一次「改頭換面」的創新，一旦這是一次失敗的視覺顛覆，只會導致原本就缺一點辨識度的蜜雪冰城更加遠離消費者的心智。
張紅甫也回憶說，其實當初差點就psss了這個合作方案，而一旦放棄了這一次升級合作方案，可能後面的變化都沒有了。
好在，「雪王」是強悍的。
這個由雪人、權杖、皇冠這些大眾熟悉的元素組合而成的形象，很容易激發其受眾的集體潛意識，「雪王」也像天貓、盒馬一樣具備了一個IP的基本素質。
隨後，蜜雪冰城果然將「雪王」植入帆布袋、馬克杯、抱枕等各種周邊產品，甚至出現在音樂節當中不斷強化它的IP形象和屬性。雖然蜜雪冰城目前並沒有像星巴克一樣在店內大量售賣周邊，但通過IP產品的打造，蜜雪冰城依然有機會不斷放大用戶價值，讓用戶形成品牌記憶點。
有了以「雪王」為核心的統一視覺系統後，蜜雪冰城的全國門店數量從4500家上升到如今的過萬家，並順利拓展到海外市場。
今天的網際網路上，「撩雪王」已經成了蜜雪冰城粉絲的日常活動，連張紅甫都被粉絲們親切的稱為「雪王的老父親」。如果國內茶飲界有望誕生第一個超級IP，那最有希望的或許就是蜜雪冰城的「雪王」。
04 難以突破的藩籬
今天，蜜雪冰城位列國內連鎖茶飲第一梯隊已經毋庸置疑，其在品質、定價、營銷策略上的建樹也已得到市場的驗證。但越是規模龐大，經營難題就越是棘手。
回看蜜雪冰城的發展歷程，至少有兩個問題必須被回答。
第一個是高端化問題。
蜜雪冰城最早衝擊高端化是在2010年，彼時蜜雪冰城的加盟連鎖已經幹了三年，團隊分工明晰、公司經營穩定。於是不甘寂寞的張紅甫開始尋找公司發展的新方向。
在四處走訪學習的過程中，張紅甫看到杭州正在興起兩個茶飲品牌，蜜果和果麥。它們品相精緻，產品單價都在8到16元。無獨有偶，當時上海也有一個處在上升期的品牌，淡黃的招牌、蓬鬆的卡通logo，念起來還朗朗上口，那就是以檸檬鮮果為產品元素的快樂檸檬。
也是在那兩年，美國冰淇淋品牌DQ進入鄭州。店面寬敞明亮，口味好、倒杯不灑，價格最高可到25元，引來無數紅男綠女。
這一切都被張紅甫看在眼裡酸在心裡，很快就嫌棄起了自家品牌。
「我們自己的生意......產品製作沒有任何花樣；門店破破爛爛，只有幾平方的面積，全靠貼海報裝修；夫妻老婆經營，全沒服務意識；開店選址也是在髒亂差的各種臨時房，或農貿市場門口；顧客大多是學生，很少見到時尚的小姐姐小哥哥。總之，場所low，利潤低，簡直是土裡刨食的大low逼。」
官方吐槽最為致命，何況還是單押。很快，要面子的張紅甫就決定做一個高端品牌出來。
當時張紅甫對於高端的判斷就是，選址要高消費，儘量接近城裡的年輕人；店面要有逼格，得找個好設計師設計一下。至於產品，蜜雪冰城壓根沒做過什麼高端貨，只能派人去快樂檸檬的山寨店臥底學習。
通過明晃晃的偷師，張紅甫才得知了做高端奶茶的「驚天秘密」：
「他們的茶葉是用電子秤稱的，精確到克；他們的水是用量筒量的，精確到毫升；而他們製作產品的時候，很多糖漿和牛奶是用小量杯量的！」
一切就緒，輕奢版蜜雪冰城上線了。開業之後生意很紅火，毛利潤相當高。然而不久後旁邊就開了一家主打鮮芒果冰沙的飲品店，蜜雪冰城瞬間就被逼到了溫飽線附近。
張紅甫事後總結，做高端就意味著高成本，從裝修到設備再到店員的學歷長相工裝，乃至食材包材、宣傳品，全部要頂級，而這些都與蜜雪冰城經營者的能力、認知和經歷不匹配。
「別人做高端做得風生水起，卻不一定適合屌絲經歷的自己，不適合就不要硬撐著，這還是能力問題。」
這段高端化折戟的經歷被張紅甫在日記裡命名為「高端的幻想」，並圍繞這個話題反省了三篇。而其實從後續的歷程來看，蜜雪冰城始終沒有放棄高端化路線。
2018年，蜜雪冰城再度推出單價上探20元的高端品牌「M+」，和2010年左右的失敗經歷一樣，「M+」在高手環伺的高端生態中競爭力不足，最後只得落個關店的下場。時至今日，蜜雪冰城仍未能攻入一二線城市。
蜜雪冰城在高端戰略上如此屢敗屢戰，與其說是為了開拓市場空間，不如說是為了扭轉品牌調性。
茶飲的品牌調性非常重要，也很難扭轉。此前蜜雪冰城在品牌建設方面讓位於產品性價比，這使得它很難有深入一線的可能，更重要的是，「五環外」不可能是品牌永遠的安樂窩。
近年來，喜茶通過低價子品牌「喜小茶」在蜜雪冰城的領地瘋狂試探，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨等同樣主打中低端市場的產品品牌也增速驚人。
喜小茶
曾經的下沉市場是樂土，但如今已是群雄割據的情形。未來一兩年，茶飲下沉市場的競爭壓力將直逼一線城市。當所有人都主打性價比，蜜雪冰城的位置將岌岌可危。
第二個需要直面的是加盟管控問題。
加盟通常被營銷號當成蜜雪冰城經營過程中最正確的決策之一。誠然，通過加盟，蜜雪冰城每年可以獲取上億元的加盟費收入，但不容否認，蜜雪冰城曾在加盟店的品控上吃過大虧。
2015年，張紅甫在河南安陽巡店時專門去看了一家自認為可以當成模範典型的加盟店。這家店外表看起來生意不錯，可是一到後廚，張紅甫才發現地面黑乎乎的一片，髒到粘腳，甚至能把鞋粘掉。各種拖把，掃帚等胡亂堆放，完全沒有食品安全的概念。
「那家店最讓我印象深刻而且吃驚的是，靠近水池旁邊，在地上放著一個大概能裝一二百公斤水的紅色塑料大桶......桶裡邊盛著滿滿的一桶做檸檬水的稀釋糖漿，而這種稀釋糖漿配出來之後，保質期是特別短的，不可能這麼大桶配製還不變質。我找了一個杯子嘗了嘗，果然有一股酸餿味兒。」
張紅甫震驚了，如果這樣一家自己心中的標杆加盟店都是這樣，那其他的店鋪又會如何？
果不其然，此後張紅甫在其他地區看到的也差不多是同樣狀況，甚至更糟糕，尤其是山東。因為當時山東的品牌眾多，別的地方還是生意還行，衛生很差，而山東已經是衛生很差，生意也不行了。
即便後期蜜雪冰城大力整頓加盟店問題，包括推行嚴格的產品和衛生安全標準，並且全面整頓魚目混珠的快招加盟平臺，但加盟管控始終是蜜雪冰城的一個隱患。
如今的蜜雪冰城作為中國新式茶飲領域裡第一個突破萬店的品牌，在加盟體系建設和品牌建設方面依然有很多仗要打，形勢甚至比以往更加嚴峻。
畢竟很多加盟品牌因為強加盟弱管控被人詬病，最後導致品牌勢能不斷衰弱的品牌比比皆是。突破萬店之後，如何培養、吸引多樣化的專業人才，以及提升企業的品牌建設能力、運營管理能力和加盟管控能力，必然是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。
05 結語
當然，問題無論如何也掩蓋不了蜜雪冰城今天的光輝，它的歷程恰如張紅甫的創業日記一般，不完美但真實。
張紅甫在序言中寫道——
「小小的一支冰淇淋，一杯茶，也應該有它大大的夢想。平凡的一個人，微不足道的一件事，也應該有它的信仰。」
或許張紅甫小小的，甚至有些low的信仰，最終會給平凡生活乃至茶飲市場帶去另一種可能。