宣長春，廈門大學新聞傳播學院博士研究生。
魏昀，廈門大學新聞傳播學院碩士研究生。
林升棟，通訊作者，中國人民大學新聞學院教授。
劉霞，美國羅文大學商學院助理教授。
本文系國家自然科學基金項目「東西方不同文化思維方式對廣告說服的影響：一個自下而上的脈絡建構與驗證」（No. 71372076）成果。
一
研究背景及問題提出
近來，麥當勞（中國）正式更名為金拱門（中國）的消息在國內引起了廣泛討論，而這一現象背後折射出品牌名稱的重要性日益凸顯，尤其是在跨文化語境中，名字不單單是文字，它更代表著「社會經驗、準則和價值，身份地位、權威以及品格和個性」（Guma，2001）。中西方社會文化差異巨大，漢語命名與英語命名之間的差異也成為中西方社會文化差異的標誌之一：從最基本的命名結構來看，漢語命名採用的是「姓」+「名」的結構方式，而英語命名則採用的是「名」+「姓」的方式。
中國作為一個集體主義社會，其文化受儒家思想影響，強調共性，重視家庭和血緣關係，代表宗族、血緣、群體的「姓」必然在前，而代表個性的「名」自然在後，這也反映出漢民族傳統「重姓輕名」的心理。而英語姓名的排序與漢語相反，英語民族中最早只有名而無姓，英語姓氏的起源主要為了解決如何區分同名者的問題（陳傳禮，2003）。英語中姓和名產生的先後順序以及排序體現了西方人強調個性，崇尚個人獨立的主體意識。
人類社會進入商品經濟時代後，產品、品牌的命名應運而生，其最初的文化適用性以及命名規則是以人的命名為基礎的，而隨著公司的發展壯大，以品牌延伸方式推出新產品或新品牌的企業經營行為日益增多，公司或母品牌與延伸產品或品牌之間的互動關係就成為了品牌延伸研究的重點。本研究聚焦不同文化框架下，品牌延伸命名策略的差異，即是否在集體主義文化背景下，品牌延伸命名策略更加重「姓」（公司名或母品牌名稱），而在個人主義文化背景下，品牌延伸命名策略更加重「名」（新產品或新品牌名稱）？如果公司推出的是系列產品，是否在集體主義文化背景下，更偏愛家族關聯式的命名策略，而在個人主義文化背景下，更偏愛獨立個性式的命名策略？
二
文獻綜述
（一）集體主義和個人主義文化框架
吉爾特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）（1991）在證實東西方文化差異時認為，集體主義—個人主義維度構建的文化框架是跨文化比較中最具代表性的維度。自上世紀九十年代起，集體主義—個人主義的文化框架就被引入到廣告學和消費者研究領域，包括這兩種文化框架下不同廣告訴求內容的比較（Kim & Markus，1999），兩種文化框架中的消費者對不同廣告訴求信息的加工及其說服力（Aaker & Williams，1998）以及產生購買意向的決定因素等（Lee & Green，1991）。這些研究充分說明集體主義—個人主義的文化框架對理解跨文化消費者行為是至關重要的。
集體主義是從人的社會性本質出發，認為個人與社會相比，社會是「本位」的；而個人主義強調個人的目的性, 認為個人才是「本位」的（慄玉仕，1999）。本研究即是以美國和中國作為兩種文化框架的典型代表展開具體研究。最新研究表明，雖然中國人在行為表現層面的個人主義（如是否單獨居住等）在強化，但價值觀層面的集體主義（如家人和朋友的重要性等）傾向並未發生本質改變（Santos，Mew & Grossmann，2017）。由此，我們認為選取中美兩國進行研究是合適的。
既有研究表明，這種價值觀或文化特質會直接影響該文化環境中成員認識自己的方式（Triandis，1989），所以，從某種意義上，這種認識自我方式的差異會映射在「命名」這一行為之中。這也就很好地解釋了在中國這樣一個較為典型的集體主義社會中「同一輩分的子嗣共享家族的姓氏以及代表輩分的字譜」的現象，如孔子第五十四代傳人的名字中都帶有「思」字。西方的個人主義社會中亦是同理。本研究將上述「賦人予名」的邏輯推演至企業品牌延伸命名策略的現實中，設想中美的品牌延伸命名策略是否暗合了中美不同文化框架下取名的邏輯。
圖1：孔子家族族譜
（二）品牌延伸及其命名策略
本研究沿用了廣義的品牌延伸概念，即企業利用母品牌已經建立的知名度、地位、影響力，在推出同種類或不同種類的產品或服務時，對母品牌名稱進行不同程度的沿用，以期藉助母品牌現有的品牌資產構建其進入市場的營銷優勢。根據凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）觀點，利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名；二是指使用與原品牌名有聯繫的新品牌名，這樣原品牌（existing brand）就被稱為母品牌（parent brand），延伸品牌就稱為子品牌（sub-brand）（凱勒，2009：438-440）。
在品牌的傳播中，品牌名稱在品牌的識別、維護和塑造上扮演著核心角色，甚至比價格、產品外觀、商店名稱等更為重要（Dawar & Parker，1994）。此外，命名策略對於品牌延伸是否成功至關重要，它是品牌延伸設計過程中的必需環節。
品牌延伸命名策略，作為一種戰略和戰術思想會落實到廣告傳播以及營銷實踐的各個方面。經典案例研究發現：柯達公司在推出新品牌「Ultra Life」的時候，在視覺呈現上將「柯達」這一原品牌（母品牌）名稱印得很小，而延伸品牌（子品牌）「Ultra Life」的字樣十分搶眼。但由於市場對這一策略反應冷淡，所以柯達的品牌延伸命名策略迅速做出調整，將「柯達」這一母品牌名稱印得很大，而「Ultra Life」這一子品牌名稱印得很小（Kapferer，1992）。這一案例充分說明，品牌延伸命名策略會真實而又直接地體現在品牌名稱的呈現上。因此，本研究對品牌延伸命名策略這一概念的操作化同樣落實到品牌名稱是如何進行呈現的這一點上。
具體而言，本研究聚焦兩種情境：其一，在非系列品牌延伸情況下，探討延伸品牌名稱和母品牌名稱是如何呈現的；其二，在系列品牌延伸情況下，探討系列產品名稱之間的呈現關係。
就第一種情境而言，可以區分為突出母品牌和突出子品牌兩種策略。突出母品牌策略，即在視覺呈現上，母品牌名稱或logo處於主導地位，延伸品牌名稱或logo處於附屬地位，而突出子品牌策略則恰好相反。這種主導與附屬的關係可以通過標識的大小、位置關係等呈現方式具體體現。如零度可口可樂從品牌名稱的呈現上可以看出，可口可樂的標識顯著大於Zero的標識，這是很明確的突出母品牌策略的表現。而卡夫的Velveeta中卡夫只是起到背書的作用，這是典型的突出子品牌策略的體現。
圖2：零度可口可樂
圖3：卡夫Velveeta
就第二種情境而言，可以區分為家族關聯式命名策略和獨立個性式命名策略。如蘋果的系列產品採用的就是家族關聯式命名策略，「i」系列下有ipad、ipod和iphone等，「Mac」系列下有MacBook和Macmini等，而高露潔的系列產品名稱之間就沒有這種關聯性。
圖4：蘋果系列產品
圖5：高露潔系列產品
三
研究設計
本研究選擇集體主義/個人主義文化框架的典型代表——中國與美國為研究對象，以市場與消費者視角為切入點，具體從品牌延伸命名策略的呈現角度展開研究。基於市場角度的研究採用個案研究法，選取中美兩國品牌進行品牌延伸命名策略的研究，試圖探討在目前市場上，中美兩國品牌所應用的品牌延伸命名策略是否受到文化差異的影響，為下一步進行不同文化背景下的消費者研究提供參考。本研究的第二步採用實驗法，以不同文化框架影響下的消費者為被試，探求不同文化框架如何影響消費者對品牌延伸命名的評價。本研究以市場和消費者兩個角度作為切入點來探討不同文化框架下品牌延伸命名策略的應用，試圖更加全面地對問題進行探索和解析。
四
個案研究
（一）個案選擇
本研究所選取品牌來自世界品牌實驗室和Interbrand這兩個權威機構發布的2016品牌排行榜單。通過對兩個機構發布的的2016品牌排行榜單進行交叉對比，確定中美各15個入圍品牌。接著，按照本研究的設計，具體探討兩種品牌延伸命名策略（突出母品牌／突出子品牌、家族關聯式／獨立個性式），即對中美品牌進行分類，分為非系列品牌延伸和系列品牌延伸兩大類，這裡需要說明的是，部分品牌存在既有非系列品牌延伸的情況，也有系列品牌延伸的情況，我們根據其主要方式進行分類。最後，在參考方便樣本訪談結果後，最終選出如下品牌作為研究對象：
（二）個案分析
1. 非系列品牌延伸命名策略的個案分析
在所選品牌的官方網站上查找和瀏覽公司原始產品以外的產品（中國品牌的中方官網、美國品牌的美方官網），如可口可樂公司，分析除了原味可口可樂以外的產品。將品牌名稱的呈現關係作為分析的落腳點，通過母品牌名稱或logo與子品牌名稱或logo的大小關係來判定延伸命名策略。但這裡需要強調的一點是，針對像（雙匯）煙燻火腿、（雙匯）精選培根、（雙匯）牛肉火腿、（雙匯）餐飲料理雞這樣的不具有獨立擁有性，只用作產品類別區分的名稱，在本研究中均歸入突出母品牌策略。
2.系列品牌延伸命名策略的個案分析
在所選品牌的官方網站上查找和瀏覽產品（中國品牌的中方官網、美國品牌的美方官網），根據系列產品/品牌的命名來判定系列延伸命名策略。若系列產品/品牌的命名之間存在明顯的關聯，即每個命名中有共同的部分，則屬於家族關聯命名策略；若系列產品/品牌的命名之間是相互獨立的，即每個命名都截然不同，則屬於獨立個性命名策略。
（三）個案分析結果
囿於篇幅限制，非系列品牌延伸和系列品牌延伸兩種情境中，中美各舉一例以作說明。
1. 非系列品牌延伸
（1）可口可樂
可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司，旗下可樂產品多採用的是Coca Cola的母品牌商標或Coke主品牌商標，其延伸子品牌有Zero（零度）、Light/Diet（健怡）、Blak（咖啡可樂）。從產品的包裝上來看母品牌與子品牌的關係，可以看到，除了Blak是比Coca Cola主標識更為突出的，Zero（零度）、Light/Diet（健怡）是突出Coca Cola或者Coke，即採用母品牌提示。
關於這一點，我們認為有其特殊原因：可口可樂這一母品牌創立於可樂這種具體產品之上，加之品牌名稱直接冠以「可樂」二字，這使得消費者對其品牌聯想非常具體，所以在同為可樂的產品中，不宜作過度延伸。營銷學研究認為，對於可口可樂這種特殊的、有著強烈屬性聯想的品牌來說，一般是不宜作品牌延伸的（董金山，2007），但我們在案例分析的過程中發現，可口可樂公司旗下非可樂產品幾乎採用的都是突出子品牌的遠延伸策略，只在完全不顯眼的製造商處用「Coca Cola」作為背書，這充分說明對可口可樂這一品牌而言，突出子品牌是其進行品牌延伸命名的重要策略。
（2）伊利
伊利公司是全國乳品行業龍頭企業之一，下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部。可以看到，伊利在高端產品中多採用突出子品牌策略，而不同風味、功能的奶製品等多採用突出母品牌策略。
根據對每個品牌的產品分析，統計出各品牌突出子品牌和突出母品牌策略的使用情況。鑑於本研究的出發點是中美跨文化比較研究，所以我們著重於考察中美兩組的組間差異，即從突出子品牌這一策略（縱軸）來看，相較於中國品牌，美國品牌普遍更偏好採用突出子品牌的策略；從突出母品牌這一策略（橫軸）來看，相較於美國品牌，中國品牌普遍更偏好採用突出母品牌的策略。所以，我們基本認為，這一結果與中美兩國集體主義/個人主義的文化差異是相吻合的。
2.系列品牌延伸
（1）惠普
惠普是世界最大的信息科技公司之一，旗下有Envy、Folio、Mini、Pavilion等眾多子品牌系列，採用的均是獨立個性命名策略，涵蓋了桌上型電腦、筆記本電腦、印表機以及其他配件。但在印表機產品系列中，出現過一組家族關聯式命名，即Destjet、Officejet和Laserjet。
圖6：中美兩種品牌延伸命名策略比例分布
（2）格力
格力是享譽國內外的電器公司，一直強調「掌握核心科技」和「讓世界愛上中國造」。格力更多的是採用家族關聯式命名，當然，也有部分採用獨立個性式命名的。
從中美數碼家電品牌的系列品牌/產品命名上明顯可以看到，與美國數碼家電品牌相比，中國慣用家族系列命名，而美國品牌中，除了標新立異的蘋果公司採用系列命名策略聲名在外，通用電氣公司（GE）特立獨行的奉行「一牌獨大」戰略，未對系列產品進行進一步的命名之外，其他公司更多的是採用獨立個性命名方式，如吉列旗下的Mach3、Fusion Power、Series、Fusion Proglide、M3 Power等。這與根據中美文化背景差異所推論的結果是吻合的。而且，蘋果在中國獲得了廣大消費者青睞的事實也在一定程度上驗證了中國消費者對家族關聯式的系列品牌延伸命名的偏愛。
（四）討論
本研究通過對中美各10個品牌個案進行分析後，大致可以看到一個比較清晰的趨勢，即中國的品牌在進行延伸時，命名策略相對偏愛突出母品牌和家族關聯式；美國的品牌在進行延伸時，命名策略相對偏愛突出子品牌和獨立個性式。當然，從分析的案例中，我們也看到了一些反例，如美國的蘋果公司就採用了典型的家族關聯式命名策略，通用則是直接不對其系列產品進行進一步命名，而是將功能或特點直接提煉出來作為產品區別等。這大概就是案例分析這一研究方法所固有的弊端，我們無法排除特例的存在。但這一基於市場視角分析的結果仍然暗示著中美對延伸品牌命名策略的偏好可能和中美兩國不同的文化背景有著密切的關係。
有鑑於個案分析不免帶有研究者的主觀色彩，本研究將繼續使用實驗法對核心問題——不同文化框架對品牌延伸命名策略的影響進行進一步的分析和研究。
五
實驗法
本研究基於不同文化框架對品牌延伸命名策略進行研究，探尋文化背景對非系列延伸命名策略與系列品牌延伸命名策略的影響。從文獻綜述中可知，對集體主義與個人主義的文化框架研究主要有兩種路徑，而本研究採用的是文化常態下對具有集體主義/個人主義特徵的被試（國別之間）進行跨文化比較研究，以中美兩國消費者為被試，研究消費者對不同形式的非系列品牌延伸命名策略和系列品牌延伸命名策略的評價。該部分包括兩個實驗，實驗一採用組內實驗（within-subject）設計，分別對非系列品牌延伸命名和系列品牌延伸命名兩種策略進行探索性實驗。實驗二則是在實驗一的基礎上，採用更加科學的組間實驗（between-subject）設計，引入更多產品品類，模擬真實消費場景，研究消費者對非系列品牌延伸命名策略和系列品牌延伸命名策略的評價。
（一）實驗1A：非系列品牌延伸命名策略的探索性實驗
根據中國與美國的人的命名差異，在中國，人的命名以姓氏為重，「姓」排在「名」的前面；而在美國，「姓」的產生是為了解決多人同名的問題，人的命名中「姓」排在「名」的後面，代表個性的「名」比「姓」處於更突出的位置。而對於延伸產品/品牌來說，同樣存在「姓」與「名」的關係問題，即母品牌名稱與延伸產品/品牌新名稱之間的關係。那麼同樣受到社會文化背景影響的品牌延伸命名，是否也和人的命名一樣，具有相似的文化差異？因此，根據中國與美國的人的命名差異，提出非系列品牌延伸命名研究的假設如下：
H1：與美國人相比，中國人更偏好突出母品牌的品牌延伸命名策略。
H2：與中國人相比，美國人更偏好突出子品牌的品牌延伸命名策略。
1.實驗設計和操作
實驗採用組內實驗設計，分為2個實驗組進行，分別是代表集體主義文化框架的中國組以及代表個人主義文化框架的美國組。由於中美兩國進行學術研究時常用的被試獲取方式不同，中國組採用隨機抽取的方式，在內地某高校抽取40名大學生參與實驗，告知實驗是作為必修課業的一部分；美國組採用在美國校園內召集被試的方式，一共召集39名美國某高校大學生。最終，共有79人參與實驗，扣除無效問卷後共回收75份有效問卷，其中女生共有44人，佔58.7%，平均年齡為20.51（SD＝1.23）。實驗讓被試在兩種延伸命名方式（突出母品牌、突出子品牌）之間選擇自己認為較合適的，體現被試的偏好和習慣，並寫出原因。
2.實驗前測
本實驗分別選取中美各一個品牌進行實驗，這兩個品牌在中美都應具有較高知名度和消費者熟悉度。通過對3名中國大學生和2名美國大學生的消費者訪談得到寶潔和海爾這兩個在中國與在美國熟悉度都較高的品牌以及其延伸產品（海爾——衣櫃，寶潔——毛巾）作為實驗材料。鎖定品牌延伸後，確定延伸名稱是最為關鍵的。研究者為每個延伸品牌設計三個備選名，選取15名中國大學生和14名美國大學生進行前測，測試命名的熟悉度、喜好度和延伸的合適度，從中挑選各項均值水平較高且無顯著差異的命名，最終得到如下實驗命名：海爾——慕尚（Moonsun）、寶潔——雅潔（Yajay）。根據結果製作延伸品牌商標，將品牌延伸命名策略可視化，即突出子品牌策略表現為子品牌大、母品牌小，突出母品牌策略表現為母品牌大、子品牌小，並通過對5名消費者訪談確定最終實驗材料。
3.實驗數據結果
對寶潔-雅潔（P&G-Yajay）的測試中，中國組有51.4%的被試偏好突出子品牌的命名策略，而美國組中，有71.1%的被試偏好突出子品牌的命名策略；中國組中，48.6%的被試偏好突出母品牌命名策略，而美國組中，只有28.9%的被試偏好突出母品牌的命名策略。卡方χ2（1）=3.068，p=0.080，邊緣顯著。
對海爾-慕尚（Haier-Moonsun）的測試中，中國組有48.6%的被試偏好突出子品牌的命名策略，而美國組中，有76.3%的被試偏好突出子品牌的命名策略；中國組中，51.4%的被試偏好突出母品牌命名策略，而美國組中，只有23.7%的被試偏好突出母品牌的命名策略。卡方χ2（1）=6.134，p=0.013，具有顯著性。
4.實驗結果討論
第一，從數據結果來看，無論是寶潔還是海爾，與美國被試相比，中國被試都更偏好突出母品牌的延伸命名策略，因此 H1得到驗證；與中國被試相比，美國被試都更偏好突出子品牌的延伸命名策略。因此H2得到驗證。
第二，對被試填答的選擇原因進行歸類編碼後發現，美國被試更多的談到了logo/名字本身，更多的根據自我喜好進行判斷，而不是這個logo背後的品牌聯繫。這也證明了，西方人更多的關注的是獨立的「點」本身；中國被試更多的提到了logo背後的關係，特別是母品牌與延伸新品牌之間的關係，相對較少根據logo/名字本身來進行判斷，這證明了，東方人更多的關注的是「點」背後整體性的、具有聯繫的網絡。
（二）實驗1B：系列品牌延伸命名策略的探索性實驗
根據中國與美國人的命名差異，在中國這樣一個集體主義社會，自古以來非常重視三綱五常和長幼有序，因此人的命名也重行輩之序和長幼之別，同一輩分的子嗣不僅擁有共同的家族姓氏，還共享代表輩分的字譜。至今，依然有許多中國家庭中兄弟姐妹的命名能體現了家族關聯性；而在美國這樣一個強調個性與獨立的個人主義社會，尊崇平等自由，權力距離較低，因此並無輩分之說，一切仍以個人自我為中心，因此即使是兄弟姐妹，也要突出各自的個性和獨立性。對於公司推出系列延伸產品/品牌來說，各個延伸產品/品牌之間的關係就像同一家庭中的兄弟姐妹，是否也和人的命名一樣，具有不同文化背景下的文化差異？因此，根據中國與美國的人的命名差異，提出系列品牌延伸命名研究的假設如下：
H3：與美國人相比，中國人更偏好家族關聯式的系列品牌延伸命名策略。
H4：與中國人相比，美國人更偏好獨立個性式的系列品牌延伸命名策略。
1.實驗設計和操作
實驗採用組內實驗設計，分為2個實驗組進行，分別是代表集體主義文化框架的中國組以及代表個人主義文化框架的美國組。由於中美兩國進行學術研究時常用的被試獲取方式不同，中國組採用隨機抽取的方式，在內地某高校抽取50名大學生參與實驗，告知實驗是作為必修課業的一部分；美國組採用在校園內召集被試的方式，一共召集71名美國某高校大學生。最終，共有121人參與實驗，扣除無效問卷後共回收116份有效問卷，其中女生共有61人，佔52.6%，平均年齡為20.53（SD＝1.09）。實驗讓被試在兩種系列延伸命名方式（家族關聯式、獨立個性式）之間選擇自己認為較合適的，體現被試的偏好和習慣，並寫出原因。
2.實驗前測
由於實驗1A選取了中美各一個品牌進行實驗，已得到假設相應結果。本實驗欲選取第三國品牌作為實驗材料，不僅因為第三國品牌比中美品牌所具幹擾性更小，也以此檢驗是否第三國品牌也能和中美品牌一樣，假設依然得到檢驗。
通過對4名中國大學生和2名美國大學生的訪談，最終選取品牌來源國為歐洲的飛利浦和雀巢兩個品牌，得到較為合適的系列延伸（每個延伸具有三個系列）——飛利浦推出筆記本電腦（影音娛樂系列、商務辦公系列、智能學習系列）、雀巢推出佐餐醬料系列產品（沙拉醬、番茄醬、花生醬）。鎖定品牌及延伸後，為每個系列延伸分別設計兩套家族關聯式和個性獨立式備選命名，選取15名中國大學生和14名美國大學生對每一個系列的兩種命名方式備選命名的熟悉度、喜好度和延伸合適度進行打分，對每個品牌同一系列的兩種命名方式的命名進行配對樣本檢驗，控制每對命名之間的熟悉度、喜好度和合適度是無顯著差異的，最終得到如下實驗材料：
3.實驗數據結果
對飛利浦的筆記本電腦的系列延伸命名測試中，中國組有44.9%的被試偏好獨立個性式命名策略，而美國組中，有80.6%的被試偏好獨立個性式命名策略；中國組中，55.1%的被試偏好家族關聯式命名策略，而美國組中，只有19.4%的被試偏好家族關聯式命名策略。卡方χ2（1）=15.965，p＜0.001，具有顯著性。
對雀巢的佐餐醬料的系列延伸命名測試中，中國組有42.9%的被試偏好獨立個性式命名策略，而美國組中，有80.6%的被試偏好獨立個性式命名策略；中國組中，57.1%的被試偏好家族關聯式命名策略，而美國組中，只有19.4%的被試偏好家族關聯式命名策略。卡方χ2（1）=16.099，p＜0.001，具有顯著性。
4.實驗結果討論
第一，從數據結果來看，飛利浦、雀巢都得到了如下結果：相比於美國被試來說，中國被試更偏好家族關聯式命名，因此H3得到驗證；相比於中國被試來說，美國被試更偏好獨立個性式命名，因此H4得到驗證。
第二，對被試填答的選擇原因進行歸類編碼後發現，大部分美國被試更加關注他們本身對名字的喜好，根據喜好進行選擇，而中國被試極少提及自身喜好。中國被試比美國被試更多的提到三個系列之間的關係，如三個系列之間相互區別或相互關聯；而美國被試則更多根據單個產品本身進行評價，如單個產品，命名是否與產品功能匹配。這與實驗一的結果是一致的。
（三）實驗2：不同文化框架對品牌延伸命名策略的評價實驗
實驗1作為探索性實驗雖然驗證了研究假設，但存在著實驗控制不夠科學嚴謹、生態效度較低、商品品類有限等局限性，本實驗將採用更為科學嚴謹的組間實驗設計，對假設進行進一步驗證。
1.實驗設計和操作
實驗採用2（不同文化框架：中國／美國）×2（不同品牌延伸命名策略：突出母品牌、家族關聯式／突出子品牌、獨立個性式）組間實驗設計。中國組採用隨機抽取的方式，在內地某高校抽取65名大學生參與實驗，告知實驗是作為必修課業的一部分；美國組採用在校園內召集被試的方式，一共召集62名美國某高校大學生。最終，共有127人參與實驗，其中女生共有65人，佔51.2%，平均年齡為20.67（SD＝1.21）。這些被試被隨機分配到4種實驗情境中，具體見表7。
2.實驗前測
針對兩種不同延伸命名策略，本實驗分別選取中美品牌進行實驗。通過對10名中美大學生的消費者訪談得到在中美熟悉度較高的品牌以及其延伸產品,即非系列延伸策略中的伊利和強生兩個品牌，系列延伸策略中的華為和吉列兩個品牌。
在非系列延伸策略中，伊利延伸至紅酒，強生延伸至嬰兒服裝。鎖定品牌延伸後，研究者為每個延伸品牌設計三個備選名，選取中美各15名大學生進行前測，測試命名的熟悉度、喜好度和延伸的合適度，從中挑選各項均值水平較高且無顯著差異的命名。最終確定延伸命名為：伊利——茉葉（Moonleaf）、強生——金貝（Kingbay）。根據結果製作延伸品牌商標，將品牌延伸命名策略可視化，即突出母品牌策略表現為母品牌大、子品牌小，反之亦然。
在系列延伸策略中，華為推出照相機系列產品——家庭休閒系列、專業尊享系列、智能學習系列，吉列推出電動牙刷系列產品——健康淨白系列、深層護理系列、致臻淨護系列。確定品牌延伸後，研究者為每個系列延伸分別設計兩套家族關聯式和個性獨立式備選命名，中美各15名大學生進行前測，對每一個系列的兩種命名方式備選命名的熟悉度、喜好度和延伸合適度進行打分，以控制其無顯著差異，最終得到如下實驗材料：
3.實驗過程及因變量測量
為提高實驗的生態效度，針對每個品牌，研究者都通過文字方式模擬了一個具體的消費情景，如針對伊利－茉葉（Moonleaf）就設計了這樣一個消費場景：「假如你打算去購買一瓶紅酒，在商場的電子屏上正好看到了宣傳伊利推出的新產品——茉葉（Moonleaf）紅酒的商標，請認真觀看並對其進行評價。」
延伸命名策略態度。被試需要回答三道七點式語義差別量表題，即對該延伸命名方式的態度是：壞／好、不喜歡／喜歡、不滿意／滿意（Lafferty，2007）。這三道題的信度係數為0.81。
4.實驗數據結果及討論
就伊利——茉葉（Moonleaf）的延伸命名而言，獨立樣本t檢驗表明，中國組被試對突出母品牌的偏好顯著高於美國組（M中＝4.37，SD＝1.00；M美＝3.71，SD＝0.91，t＝2.67，p＝0.010）。美國組被試對突出子品牌的偏好顯著高於中國組（M中＝3.95，SD＝0.92；M美＝4.46，SD＝0.65，t＝－2.55，p＝0.013）。
就強生——金貝（Kingbay）的延伸命名來說，中國組被試對突出母品牌的偏好顯著高於美國組（M中＝4.27，SD＝1.02；M美＝3.78，SD＝0.86，t＝2.05，p＝0.045）。美國組被試對突出子品牌的偏好顯著高於中國組（M中＝3.90，SD＝0.92；M美＝4.57，SD＝0.75，t＝－3.17，p＝0.002）。
就華為的系列延伸命名而言，獨立樣本t檢驗表明，中國組被試對家族關聯式命名的偏好顯著高於美國組（M中＝4.52，SD＝1.03；M美＝3.82，SD＝0.74，t＝3.09，p＝0.003）。美國組被試對獨立個性式命名的偏好顯著高於中國組（M中＝3.80，SD＝0.77；M美＝4.21，SD＝0.73，t＝－2.18，p＝0.033）。
就吉列的系列延伸命名來說，中國組被試對家族關聯式命名的偏好與美國組有邊緣顯著差異（M中＝4.42，SD＝0.96；M美＝4.06，SD＝0.55，t＝1.84，p＝0.070）。美國組被試對獨立個性式命名的偏好顯著高於中國組（M中＝4.22，SD＝0.74；M美＝4.57，SD＝0.47，t＝－2.23，p＝0.026）。
由此，通過對兩種延伸命名策略的4個品牌的考察，本研究提出的4個假設均獲得驗證。
（四）討論
本部分通過兩項實驗驗證非系列品牌延伸和系列品牌延伸這兩種情境下，中美被試對品牌延伸命名策略的偏好。實驗結果表明：在非系列品牌延伸情境下，相較於美國被試，中國被試更偏愛突出母品牌策略；相較於中國被試，美國被試更偏愛突出子品牌策略。在系列品牌延伸情境下，相較於美國被試，中國被試更偏愛家族聯合式命名策略；相較於中國被試，美國被試更偏愛獨立個性式策略。所以，我們認為研究假設得到驗證，即不同文化框架會對被試的品牌延伸命名策略產生影響。
值得一提的是，如果我們拋開本研究的中美跨文化比較的視角，分別分析中美兩國數據不難發現，相較於美國被試在兩種策略選擇上的極端化傾向，中國被試在部分產品中，對兩種策略的選擇上並無明顯差異。而個案分析中的部分案例也驗證了這一點。這似乎在暗示我們，對中國消費者而言，除了集體主義－個人主義這一文化框架會對品牌延伸命名策略的選擇產生影響之外，其他因素可能也會發揮作用。如已有研究表明，相較於美國消費者，中國消費者更注重語言要素（聲調和意涵等）的影響，毫無疑問，這些都會影響到中國被試對不同品牌延伸命名策略的偏好（黃月圓，陳潔光，2002）。有鑑於此，未來可以專門針對這一問題展開探討。
六
研究結論
本研究先通過個案分析探索目前中美市場上對突出母品牌/家族關聯式命名與突出子品牌/獨立個性式命名兩種延伸命名策略的應用是否與中美兩國集體主義/個人主義的文化背景相適應和相吻合。
通過對兩種情境中，中美各10個品牌進行個案研究後發現，在非系列品牌延伸情況下，中國品牌更習慣使用突出母品牌的延伸命名策略，而相比於中國品牌，美國品牌則更多的採用突出子品牌策略。在系列品牌延伸情況下，中國品牌慣用家族關聯命名方式，而美國品牌中，除了少數品牌特立獨行之外，其他品牌則是採用獨立個性式命名。
因此，無論是在非系列品牌延伸情況下還是在系列品牌延伸情況下，中美品牌採用的延伸命名策略是與中美兩國集體主義/個人主義的文化背景相適應和相吻合的。該部分作為整個研究的基礎，其主要意義在於，只有對現實生活中的中美品牌在市場上採取的品牌延伸命名策略進行對比研究，發現確實存在集體主義/個人主義文化框架下的差異，才能為後續的研究提供前提，乃至為以後的消費者實驗的展開提供市場現狀支持。
鑑於個案研究部分得出的結論，本研究的第二部分採用實驗法進一步驗證了不同文化背景下品牌延伸命名差異與人的命名在突出姓還是突出名的這一維度上具有一致性，這也說明在不同的文化框架下以人的研究為中介進而展開市場研究是具有一定合理性的，為今後對品牌個性、品牌內涵、品牌關係等的研究提供了路徑。同時，本實驗也對集體主義/個人主義背景下人的思維模式進行了驗證——西方文化下更關注獨立的「點」，東方文化下更關注「點」與「點」之間的「線」，即關係，這也是對以往文化思維研究的一個佐證。實驗結論具體如下：
第一，集體主義/個人主義文化框架下品牌延伸命名的差異與人的命名的差異是呈現一致結果的：集體主義文化背景下突出「姓」（突出母品牌）的命名策略以及家族關聯式命名都得到偏好，而個人主義文化背景下突出「名」（突出子品牌）的命名策略以及獨立個性式命名都得到偏好。
第二，在集體主義/個人主義文化背景的人對品牌延伸命名策略的評價有不同的思維過程。其一，個人主義文化下的人評價非系列品牌延伸命名時更關注名字和標識本身，更多根據自身喜好進行判斷，評價系列品牌延伸命名時也是如此，說明個人主義影響下人們更關注獨立的「點」。其二，集體主義文化下的人評價非系列品牌延伸命名時更關注名字和標識背後的關係，特別是母品牌與延伸品牌之間的關係，評價系列品牌延伸命名時更關注不同系列之間的聯繫，說明集體主義影響下人們更關注「點」背後整體性的、具有聯繫性的脈絡。
七
研究意義及局限性
人名不僅是語言單位，更是文化載體，能夠反應一個國家的歷史、宗教、文化價值系統（劉珊，2007）。作為民族文化中最具代表性和沉澱性的因素之一，中美姓名各具豐富的文化內涵，折射出的是不同民族文化傳統和價值判斷的差異。而品牌及其延伸產品的名稱作為產品的符號標記，同樣也反映著一個民族特有的文化傳統和價值取向。本研究大膽設想，中美延伸品牌的命名暗合著中美給人取名在突出姓還是突出名這一維度上的差異，即集體主義文化背景下的中國更願意突出「姓」（突出母品牌以及家族關聯式命名策略），而個人主義文化背景下的美國傾向於突出「名」（突出子品牌以及獨立個性式命名策略），並分別從市場和消費者兩個角度，運用個案分析和實驗法予以了驗證。
作為一次探索性的研究，本研究的研究價值具體體現在：從實踐層面來看，在國家大力推進「一帶一路」的戰略背景下，在文化日益全球化的進程中，中西方文化不斷碰撞和融合，無論是中國企業走出去，還是西方企業走進來，都要考慮到中西方的語言文化背景差異，以便更好地了解當地市場和消費者特徵，從而在品牌延伸命名這一環節上能夠「深得民心」。要想「深得民心」首先要避免「水土不服」，因此在品牌延伸命名過程中，了解中西方品牌延伸命名差異的邏輯及掩藏在其背後的語言文化根源就顯得至關重要。進而為企業在跨文化市場上合理應用品牌延伸策略提供參考依據。從理論層面來看，目前國內外關於品牌延伸的研究已經著述頗豐，然而鮮有研究聚焦到品牌延伸過程中品牌命名策略問題，因此，某種意義上本研究填補了品牌延伸研究領域的一個空白，為未來該領域的研究做了一些基礎性的探索。此外，本研究嘗試性地從品牌命名策略的角度切入研究中美文化差異，豐富了跨文化比較研究的路徑和材料，也是對跨文化研究領域的有益補充。
當然，本研究還存在著諸多不足和疏漏：首先，品牌延伸命名是一個涉及諸因素的複雜系統，如語言因素、社會文化因素和市場因素等，本研究只是從文化因素的角度切入，試圖展現品牌延伸命名的一個面向，未來仍需進一步探討其他因素的作用機制；其次，本研究雖有意識地在實驗2中模擬了真實消費場景，但實驗的整體生態效度仍然偏低，如實驗中品牌延伸命名方案均來自廣告系學生，而非營銷實踐中的真實案例，未來可以與企業密切配合，在真實場景中展開現場實驗，進而進一步檢驗結論的科學性；最後，選擇大學生作為實驗對象是因為同質性是實驗法的基礎所在，但大學生消費者只是總體消費群體的一部分，因此，未來有必要增強被試的代表性，在更廣泛的消費群體中展開相關實驗。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2020年第3期。
封面圖片來自網絡
本期執編 / 阿薩