中新網9月23日電 「以客戶為中心」的服務理念是現代商業銀行在客戶服務方面的普遍共識。那麼圍繞客戶做服務的過程中，什麼樣的服務才是客戶想要的？要詮釋這一問題，還要從銀行做客戶服務的本質目的探究。
布萊特。金在《BANK4.0》第一章提出——「回歸第一性原理」，那麼做好銀行的客戶服務，我們首先要去思考客戶服務的「第一性」是什麼？銀行客戶服務的本質就是創造價值和實現價值，那麼它的第一性就是價值，銀行通過提供優質的客戶服務促進客戶接收銀行的產品，滿足客戶的需求，為客戶創造所期望的價值，幫助客戶發現新的價值所在，同時銀行在客戶服務的全流程中獲得價值回報，實現銀行自身價值。
現代金融業中，客戶服務是一項持續性的商業行為，需求方是客戶，供給方是銀行，供需雙方依靠這種商業模式形成共生共贏的關係。結合微觀經濟學均衡理論，我們通過建立客戶和銀行價值實現均衡模型來分析客戶價值和銀行價值實現規律(詳見圖1)。
圖1：客戶和銀行價值實現均衡模型
假設客戶服務價格是影響客戶價值和銀行價值實現的唯一因素，圖中曲線P1是現有的客戶服務價格曲線。當價格處於S1點位時，銀行提供的客戶服務可以滿足客戶需求，實現客戶價值為CV1，同時銀行通過客戶服務可以實現銀行價值目標，獲得的價值回報為BV1，即達到供需雙方的最優均衡點。作為銀行方，為了獲得更高的銀行價值，會不斷提高邊際客戶服務價值回報率，所以會不斷洞察和挖掘客戶需求，將創造的客戶價值轉化為銀行價值BV2。而作為客戶，為了獲得更好的客戶服務滿足業務需求，願意給銀行服務更高的價格，銀行會加大數位化、智能化投入，提高客戶服務價格，將投入的銀行價值轉化為客戶價值CV2。所以通過銀行的數位化和智能化提升客戶服務水平，擴大客戶群體，獲得更高的客戶服務價格，使客戶價值和銀行價值達到新的最優均衡點S4。
上述分析，我們不難看出，要實現最優客戶服務，就需要銀行提高邊際價值，而在金融技術廣泛應用的今天，數位化、智能化應用、體系化構建是達成客戶服務最優均衡點的關鍵。
頂層設計擎畫藍圖
伴隨著金融科技的廣泛應用，商業銀行作業流程被重構，客戶服務也面臨著諸多挑戰，例如在線服務的感知度不高、服務響應不及時、服務觸達程度不深、風險管理能力不足等，如何藉助金融科技解決客戶服務的痛點，是每一家謀求轉型的金融機構需要解答的命題。
基於對金融行業客戶服務痛點的深入分析和深刻領悟，結合眾邦銀行打造眾聯數智生態的戰略目標，以關注用戶旅程、貫通帳戶體系、構建活戶生態三個維度作為客戶服務體系的設計視角和出發點。
眾邦銀行在客戶服務體系頂層設計上確立了極致體驗(Best experience)、至微觸達(Meticulously interact)、暖心服務(Warm service)三大核心價值理念，並圍繞核心價值理念擎畫出眾邦銀行BMW客戶服務體系藍圖(詳見圖2)。在具體實踐上眾邦銀行關注客戶服務的識別、響應、反饋全生命周期，將BMW客戶服務體系劃分為三條主線，分條線推動客戶服務體系化構建。
圖2：眾邦銀行BMW客戶服務體系
服務識別條線，通過開發精準營銷系統、應用客戶畫像、用戶業務旅程分析和推行創新實驗室創新機制等舉措，精準洞察客戶需求，追求極致產品設計體驗；服務響應條線，通過提升微信銀行在線服務功能，制定和推行服務標準化SOP，搭建「邦戶通」企業帳戶服務平臺，開展業務痛點專項治理等舉措，使業務更加智能化觸達客戶，提升全行業務精益運營水平；服務反饋條線，通過搭建智慧客服系統、優化智能催收系統、Z-BANK投訴分類管理系統功能等舉措，著眼「治未病」，及時有效獲取客戶服務反饋信息，保障客戶金融消費權益。
分層實施 點面結合
在眾邦銀行BMW客戶服務體系框架內，為深化客戶服務體系化，眾邦銀行將BMW客戶服務體系分為目標層、策略層、實施層和應用層四個層面進行分級推進，全面覆蓋、提升客戶服務各類工作。
目標層確定極致體驗、至微觸達、暖心服務三大目標，以三大目標為導向，作為衡量客戶服務滿意工程質量的標準。
策略層確定三項策略方法：先以問題為導向解決痛點，再以功能開發為手段提升客戶服務能力；依託數智化技術，提升客戶服務智能化水平；客戶服務各環節建立KYC客戶評價體系長效機制。
實施層確定客戶需求洞察、產品體驗設計、智能服務升級、服務精益運營、高效服務反饋五大著力點，貫穿整個用戶旅程，不漏死角，全面提升。
應用層確定科技技術應用、工作機制應用、綜合資源應用三大應用。科技技術應用方面，以「數智化」為目標，廣泛採用「大數據+Fintech」的方式，在工程各子項目建設中綜合利用各項金融科技技術(比如：數位化、開放平臺、區塊鏈、AI人工智慧、RPA自動化、生物識別、OCR識別、5G技術、VR技術、RCS富信等)；工作機制應用方面，推行創新機制、敏捷機制、客戶HOT分析、客戶服務流程FaaS(Flow-as-a-Service)標準化、KY評價機制等；綜合資源應用方面，包括人員和資金持續投入，智能網點、網紅網點建設、部門服務轉型等。
眾邦銀行BMW客戶服務體系不僅通過四個層面的長期規劃加強客戶服務「基建」，系統性解決客戶服務功能性問題的「眼界」。而且還具備圍繞核心產品進行體驗提升，打通前中後臺部門壁壘，從產品需求分析、產品設計、產品運營、業務處理、客訴處理、客服諮詢等多個維度，解決客戶服務實際痛點問題的「腳力」。
首先，著眼於客戶服務痛點開展專項治理，遵循「發現痛點問題、痛點問題分析、提出解決方案、長效機制建立」的工作流程，對業務痛點問題進行全面梳理，提出切實解決方案，立即實施，逐項解決。在短期內取得成效，提高客戶服務滿意度。
另外，業務痛點專項治理解決客戶服務問題的「點」和構建BMW客戶服務體系完善客戶服務的「面」必須兩手抓，兩手都要硬，問題點的梳理可以發現功能上的不足，功能上的建設可以促進問題點的解決。兩方面工作是相互促進，有機統一的(詳見圖3)。
圖3：眾邦銀行客戶服務「點面結合」
數智驅動 優化體驗
作為一家網際網路交易銀行，眾邦銀行提出了以數位化、智能化技術為驅動，助力構建客戶服務體系化進程。
首先設立創新實驗室，探索創新工作機制。眾邦銀行在團隊建設方面秉承傳統銀行背景、金融科技背景、網際網路背景人員各佔三分之一的「三個三分之一」人才理念，創新實驗室為全體員工提供一個創新交流平臺，激發各種創新產品、業務模式、技術應用方面的優化方案，通過創新實驗室項目，激發眾邦銀行創新企業文化，探索新的業務增長點。
第二是利用精準營銷系統，精準洞察客戶需求。在技術應用上充分發揮「大數據+Fintech」模式的驅動力，基於大數據應用進行客戶畫像可視化分析，研究用戶行為實現用戶洞察，並結合用戶生命周期、營銷平臺工具針對客戶進行分析、精準化營銷，促進用戶活躍、提高用戶轉化、提升用戶貢獻值。
第三是優化線上服務渠道，提升在線綜合服務能力。通過優化直銷銀行、微信銀行等渠道在線服務功能，開發線上用戶統一視圖綜合業務平臺，不僅一站式滿足客戶7*24小時多維業務需求，而且實現了客戶服務整體降本增效。
第四利用「邦戶通」企業帳戶服務平臺。強化帳戶全生命周期服務，實現帳戶管理極速化、極簡化、極致化的目標，為企業帳戶開戶、變更、銷戶全流程服務，利用大數據+生物識別\RPA\OCR的技術手段集成了自助預約、智能開戶、批量年檢、帳戶監測、銀企對帳等帳戶服務功能，提高了企業帳戶服務效率，降低了帳戶管理風險。
第五通過靈犀智慧客服系統，增強在線客服智能化。靈犀智慧客服系統「電話平臺+多媒體應用」雙平臺，不但保留了話務平臺的呼入、呼出等基本功能，還將在線客服智能化、多媒體化、流平臺化，實現智慧客服多渠道及時響應，多媒體實時應答，客服任務流高效處理。靈犀智慧客服系統「雙平臺」還兼具鬆耦合、易擴展、安全性高等特點，後期可隨著業務發展不斷豐富和完善智慧客服功能。
敏捷協同 執行合力
BMW客戶服務體系具有業務維度廣、難度大、周期長、人員專業能力要求高等特點，需要著力於客戶服務全生命周期各環節，因此需要整合多方資源，聚合參與各方優勢能力，打破部門邊界組建敏捷工作機制，實現組織協作邊際效率最大化。
在總體組織架構上BMW客戶服務體系強調「兩個前置」，即科技技術後臺前置中臺，貼近業務擴大數智化應用廣度；運營中臺前置前臺，深入業務提升運營服務精度。
同時，BMW客戶服務體系還強化了工程條線管理，按服務識別、服務響應、服務反饋三個條線推行條線管理機制管控線下項目集，相關項目推行「三掛鈎」，即績效與人員掛鈎，人員與部門掛鈎，部門與考評掛鈎。總的來說，就是在組織協作方面通過「強調面、強化線、強控點」來形成對客戶服務滿意工程推進的執行「合力」。
綜合來看，我們清晰的認識到價值實現是銀行客戶服務的本質，滿足客戶日益增長的金融需求是銀行客戶服務工作的原動力，客戶服務滿意度是衡量客戶服務效果的標準，數位化和智能化是提升客戶服務水平的主要手段，是客戶服務體系化建設重要保障。未來，眾邦銀行更多的利用數智化技術，將創新產品和業務模式應用於銀行客戶服務，提高客戶服務的價值轉化，打造至臻客戶服務體驗。
（責任編輯：張洋 HN080）