本文整理自上海至匯戰略營銷諮詢首席顧問張戟在《調料家》第九期直播演講。
在量價齊升的調味品市場中，複合調味品的比重約為26%。在過去5年裡，中式複合調味料和火鍋調味料的複合年增長率分別達到16.9%和15%，成為整個複合調味品領域中增速最快的兩大品類。
由於複合調味品行業發展起步較晚，行業份額較為分散，大小規模公司兼有；加之傳統的醬油、醋、味精等單一調味品已經被巨頭把持，其他企業要想彎道超車，複合調味品成為最理想的選擇。
頤海國際和天味食品作為中式複合調味料和火鍋底料品類中的代表性企業， 2019年，兩家企業分別實現營收42.82億元和17.27億元，分別同比增長59.7%和22.26%；淨利潤分別為7.95億元和2.97億元。分別同比增長45.1%和11.39%。
通過對兩家上市企業財報的梳理和解讀，對剖析整個中式複合調味料和火鍋調味料的未來發展方向將具有非常重要的意義。
頤海國際：戰略清晰，節奏鮮明
一、整體增長速度非常強勁
頤海國際整體營收的6年複合增長高達55.02%，遠遠超過其他調味品企業，成為增長最快的調味品企業之一。
頤海國際的業務涵蓋關聯業務、第三方業務、定製業務等三大板塊。其中，第三方銷售收入的6年複合增長高達65.71%。
如今，頤海國際旗下的火鍋調料品類已經快速成為領導品牌，並且，火鍋調料第三方營收6年複合增長為53.77%，擁有了完整的系列化品類結構矩陣。
相比其他的蒙派火鍋調料企業，頤海國際的品類結構是最完善的。在整個火鍋儘管天味在火鍋底料具有先發優勢，但是頤海國際憑藉著強大的品牌影響力和組織執行力迅速趕超。
在火鍋調料領域，天味食品一直都排在了頤海國際前面，但到了2017年，頤海國際實現反超，營業額也上升到5.23億元。
二、中式複合調料品類迅速增長。
頤海國際旗下品類結構日益豐富，並且都抓住了主要的行業風口。
1、2016年推出上湯酸菜魚調味品、精品水煮魚調味品、泡椒酸湯魚調味品、麻辣小龍蝦調味品、重慶小面調味品等產品；
2、2018年推出小龍蝦調味料新口味火鍋了市場的熱烈反響，抓住了小龍蝦的季節性及區域性需求，緩解了火鍋底料產品的季節性銷售波動；
3、截止2019年12月31日，共擁有61款火鍋調味料產品，37款中式複合調味料產品，12款方便速食產品。
從頤海國際的產品布局看，充分的給我們展示了「先勝而後戰」的榜樣，這就是戰略決策正確的結果。
三、方便速食藉助於火鍋餐飲爆發性增長。
嚴格意義上說，方便速食不屬於調味品，屬於方便食品。但是頤海國際依託海底撈品牌的優異的表現，通過跨品類，也就是自熱火鍋，自然地把影響力滲透到方便速食，並且市場表現優秀。
頤海國際的方便速食第三方營收兩年複合增長為372.42%。雖然第一年的基數比較小，但是頤海國際是真的拓展了邊界，而不僅只是賺一筆錢就走。
系統的看，頤海國際方便食品所取得的成績主要得益於三個方面：
①分銷渠道持續下沉；
②大力拓展便利店、車站、旅遊景點等新渠道；
③開展多元化推廣、如電影院線、商務樓宇廣告及節日促銷推廣。
值得一提的是，頤海國際的自熱小火鍋在線上的銷量佔比不到1/3，絕大部分銷售都是在線下渠道實現的，尤其是在加油站、景區等特通渠道，頤海國際在線下渠道的沉澱是其他品牌在短期內難以超越的。
目前，自熱火鍋市場跟進者眾多，但並不是在所有終端都是機會，選準針對性的渠道非常重要。
自熱火鍋品類線下市場觀察：
小店生意沒有以前好，有幾家小店反應前幾個月的買的人多，現在越來越少，他們反應自熱火鍋價格高、內容物少；
去年年底，不少大型賣場海底撈、自嗨鍋等品牌的自熱火鍋日期大多集中在6-9月份，說明動銷速度並不是很快。
四、電商渠道的邊際效應遞減。
頤海國際電商渠道2019年銷售額達到2.75億元。來源於以下三種方式：
1、 以自營旗艦店為主，天貓京東唯品會等，通過各色推廣活動，提升品牌在消費者心目中的好感度，並持續通過提高配送效率和消費體驗來強化用戶粘性；
2、根據不同的節日和促銷節點，制定有針對性的推廣方案，在年貨節、吃貨節、618、雙11等表現優異，自熱小火鍋和火鍋底料銷售額均處於該品類第一；
3、非自營的線上平臺，如京東超市、天貓超市等網絡零售渠道，頤海國際除了持續參與平臺促銷活動之外，還以量販裝並配合贈品的方式，提升品牌在電商零售平臺的體驗感和銷售量。
五、南方區域的銷售逐漸超過北方區域。
從傳統火鍋調料品類上看，頤海國際北方市場的火鍋底料比南方的氛圍更勝。值得一提的是，頤海國際在華南區域的銷售額在2019年已經超過華北區域，帶動其在全國市場的市場拓展更為均衡。
六、2019年營銷運作重點。
1、在「產品項目制」的機制下，持續提升新品研發數量。
2019年，頤海國際共研發了42種新品，並在現有主打產品火鍋調味料、中式複合調味料、方便速食三大品類基礎上，積極開發新的產品；
在引入差異化新品的同時，公司也配合嚴格的產品下市制度，及時調整產品組合，培育大單品，淘汰表現不佳的產品，提升產品的綜合競爭力。
產品項目制流程：市場洞察——項目評估——高管研討——內部立項——研發測試——批量生產——市場試銷——追蹤評測——項目修訂——培養爆款/下架回爐——利潤分享
其中，員工可自行組團，提出新產品創意，並完成從新品立項到上市的整個流程，在盈利後能得到獎勵，提升了新品研發效率。
2、通過經銷商的裂變來實現全國市場的快速布局，不斷拓展及深入三四線及以下城市。
施行「小區域代理制」，代替以往的「省級代理制度」。即將大型的區域經銷商拆分為每個地級市一個小型經銷商的方式，地級經銷商繼續將渠道網絡再下沉分銷到縣級市。頤海國際經銷商從2015年的339家，裂變到2019年提升到2400家以上。
同時在配送效率和產品保鮮上進行了強化：
①建立了6個區域物流分倉，縮短發貨周期，降低經銷商產品起訂數量，降低庫存量，保證產品生產日期新鮮。經銷商可少量多批；
②在符合要求的大賣場實施「零庫存」，替代以前由經銷商進行配送的方式，直接從分倉配送至大賣場倉庫，減少物流環節，節省配送費用，提高產品的新鮮度。
3、實施銷售「合伙人」機制並進行裂變，解決銷售渠道深化發展中遇到的人才瓶頸和動力持續問題。
頤海國際通過優秀的合伙人機制，以較少的銷售人員實現了高業績。2019年，頤海國際的銷售人員僅僅只有358人。銷售人均收入達到了731萬。
七、2020年增長規劃
1、從頤海國際及其關聯公司來看，具有非常清晰的戰略規劃和戰略節奏。
2020年以產品研發、渠道建設、終端推廣和供應鏈建設作為公司策略重點。
2、圍繞著讓美味變輕鬆的核心價值定位擴展業務邊界。
3、繼續運用「產品項目制」，以獨特的地方風味和異域風情為方向，持續推出差異化新品。頤海國際近年新品開發數量，從2016至2018年，頤海國際的新品開發數量分別為22個、13個、16個，到2019年攀升至42個。
4、繼續通過內生和外延增長並行的方式，積極優化並下沉銷售渠道，加強終端銷售能力，同時開拓全新渠道模式。
①繼續優化和改進銷售人員及經銷商激勵政策，提高售點覆蓋密度和單點銷售效率；
②針對電商渠道持續提升消費者體驗，並持續進行積極的線上和線下推廣；
③持續深化和經銷商的合作關係，以「親情化」管理為主題服務經銷商和終端，提升費用使用效率，優化終端銷售成效。
5、挑戰：目前頤海國際雖然經銷商數量多，但戶均收入僅有96萬元，如何讓提升經銷商質量是關鍵。
天味食品：如何加快發展速度
一、整體營收增長逐步加速
天味食品整體營收七年複合增長率只有13.4%，不算太高，只有近三年的複合增長率較高，達到了21.05%。其中，火鍋底料7年的複合增長率只有13.5%，同樣是近三年的複合增長率提升到21.43%，和整體營收一致。而川菜調料7年的複合增長率則較高，達到了19.41%，近三年更是達到了29.97%，增長突出。
二、定製餐調增長迅猛
天味食品的定製餐調近7年複合增長率高達48.09%，近三年更是高達55.47%，增長迅速。2016-2018年，天味食品的餐調定製客戶數量分別為77家、190家和203家。
從行業層面看，連鎖餐飲的發展對餐調定製行業有著極大的助推作用。（相關閱讀：【直播08期】餐飲調味品標準化定製的春天在哪裡？）
從天味近三年定製餐調業務的前五大客戶來看，麻辣燙、土豆粉的「底部」品類更為集中，且都已加盟模式為主。
但從業務營收來看，天味食品要比頤海國際更加重視餐調定製業務。
不過，定製餐調業務的毛利率較低，對品牌企業來說更適合作為輔助業務。目前，天味食品正在調整餐飲定製模式，從單一型轉向廣度與深度相結合，這有利於提升餐飲定製業務的價值。
1、純定製業務模式——標品大單品銷售+頭部客戶定製；
2、單一業務銷售型定製——餐飲定製+餐飲應用解決方案。
對重點客戶產品橫向拓展、產品升級、定製業態拓展，增加了客戶與企業的粘性。
三、西南華中增速放緩，華東華南增長迅速。
西南和華中區域是天味食品的核心市場（四川和河南），7年複合增長率分別為15.74%和11.17%，近兩年略有回升。其中，華東華南區域7年複合增長率分別為30.39%和33.23%，近三年更是達到54.52%和49.61%，增長強勁。
四、2019年營銷運作重點。
1、強化新品開發、持續技術創新。
持續加大產品研發投入和技術創新力度，推出了麻辣小龍蝦調料、十三種香料小龍蝦調料、香辣蘸料、剁椒蒸魚調料、迷你小塊裝手工火鍋底料、金湯酸菜魚火鍋底料、陽光番茄火鍋底料、菌湯火鍋底料、甜麵醬等產品，受到消費者的喜愛和市場的認可。
2、升級「好人家」品牌。
對核心品牌「好人家」進行優化升級，對品牌vi形象進行重新設計、產品包裝整體更換。
同時也加大了宣傳和推廣力度，通過「龍蝦節」、「火鍋節」、「年貨節」、專業廣告、展會展覽、網際網路營銷、交流推廣等多種方式，擴大品牌的影響力，提高在中高端市場的佔有率，鞏固品牌優勢和市場領先地位。
3、2019年天味經銷商大幅增加，不斷向下延伸至市縣一級。
2013-2018年經銷商數量變化不大，從676家漲到了809家，但上市之後，天味食品的渠道不斷下沉，2019年的經銷商數量達到了1221家，對業績增長起到很大作用。
4、天味食品的整體經銷商的質量較為穩定，經銷商戶均收入2019年因數量大幅增長而有所下滑。2018年的戶均收入為147.33萬元，2019年的戶均收入為116.85萬元，雖然天味食品經銷商數量比頤海國際少，但質量更高，並且天味食品與經銷商合作年限長，關係也穩定。
5、調整組織結構，建立事業部制的管理模式。天味食品針對不同的渠道，以事業部形式建立了專業化的能力中心，設置了零售事業部、餐飲事業部、電商事業部三個事業部，施行獨立運營。
事業部直接面對市場競爭，能夠激活事業部的創新能力，利於業務做強做大；
事業部責權統一，利於培養事業部領導人全面經營管理能力；
利於提高事業部的專業營銷能力，對自身的業務領域可以做得更深更細。
6、採用顧問式銷售模式。天味食品的銷售管理模式以顧問式為核心，銷售團隊是經銷商的管理諮詢顧問團隊，通過組織培訓課程，對業務人員、經銷商開展系統培訓，持續提升其營銷技能。
①提供系統的市場規劃；
②銷售人員銷售技能培訓；
③對市場問題提供解決方案；
④為經銷商經營提供合理建議。
五、2020年增長的挑戰。
1、天味食品在戰略上還需要進一步深化。
①進一步整合上下遊資源，擴大產能；
②加大研發投入，積極開發新配方新產品；
③通過持續不斷的品牌建設，提升品牌影響力，進一步引導消費；
④強化經銷渠道的控制，做深做細現有渠道，並積極拓展商超、餐飲銷售渠道、完善渠道網絡。
2、如何順應火鍋調料風口加速增長？
另外，天味食品在上海/安徽等薄弱市場還有待進一步深入。
3、如何進一步持續打造川菜調料大單品？
魚調料系列、印象川菜系列等產品，誰能成為第二個戰略品類？
4、如何平衡好人家和大紅袍兩個品牌的發展？
大紅袍——中低檔火鍋底料
好人家——中高檔川菜燒菜料
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