圖片來源@視覺中國
文｜陳虎東
從2016年10月的阿里雲棲大會上，「新零售」的概念第一次被馬雲提出，之後這個詞彙以一種高昂的姿態幾乎取代了人們之前對「電子商務」的狂熱追捧。
其實「新零售」的火爆在很大程度上可以看作是一種時代的選擇，因為在2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），該文明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，並且對零售創新在商業結構、新型發展方式、跨界融合和政策支持方面都作了具體部署。
可以說，馬雲提出的「新零售」，契合了電子商務業態進入到零售變革業態這個關鍵的時間節點，進而將一種重要的商業轉型模式知曉天下。在這個關鍵的時間節點上，其實整個市場都隱隱約約地感覺到零售行業即將變天，零售行業將迎來變革，馬雲只不過是將這種「山雨欲來風滿樓」的整體狀況「揭穿」了。
新零售行業的發展大幕因此拉開。
巧合的是，國辦發〔2016〕78 號文，印發的具體時間是2016年「雙十一」。而最早的「雙十一」發軔於2009年淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦的網絡促銷活動。
7年之後，國務院辦公廳選擇在這樣的一個日子裡印發78號文，是否預示著以淘寶（天貓）為代表的零售模式，已經得到了政府和民間的認同，並認為其將是未來中國零售行業的風向標呢？
我們都在說「新零售」，似乎「新零售」是一種突然出現的事物，是一種稀罕物，其實並非如此。
「新零售」的理論基礎來源於20世紀60年代初著名的營銷學大師、美國密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其著作《基礎營銷》（Ba?sic Marketing）中提出著名的 4P’s 理論，認為最主要的營銷要素有四個，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）。
而後，眾多營銷學教授都闡述了關於零售的個人觀點。但是，無論對於營銷的管理有多少不同的理念或者觀點，然而所有的理論都指向了消費者——也就是「人」這個最重要的主體。
我們可以說，將「人」作為最重要元素納入到營銷的範疇中來，最終形成了全面市場營銷的理念，才是現代營銷理論的核心價值。
零售作為營銷理論的重要實踐載體，當然離不開營銷理論的成熟。而「新零售」的出現，其實也契合現代營銷理論的發展趨勢，即更加關注「人」這個元素。
另外，「新零售」出現還有一個背景。從20世紀末期，電子商務公司或者網際網路公司集中出現，例如1995年成立的亞馬遜，1997年以後成立的有中國網易、新浪、騰訊、阿里巴巴和百度，幾乎現在市場上進行零售試水的電商公司和網際網路公司都在20世紀末期都集中盛裝登場了。
但是經過20多年的發展，網際網路行業的倒閉潮不斷來襲，零售行業更是寒風凜凜，尤其是實體零售店紛紛關店歇業。在這種情況下，「新零售」橫空出世，希望以全新的技術、業態融合、體驗、模式來拯救傳統零售行業，但是最終效果仍舊不理想。
到底是哪裡出問題了？
其實還是應該從理論上找尋對策——「新零售」到底是否真正關注「人」這個主體了？
當前市場上，「新零售」的三種主要業態
整體而言，「新零售」業態可以大概分為以下幾種：
1.、線上線下融合的整合業態。
這種O2O的業態強調的是線上線下融合發展、相互支撐的發展模式，通過現代技術，有效破除營業時間、店面位置和貨架空間的限制（這些限制也是實體零售發展遇到的問題），通過線上延伸出來的空間無限性，來有效破除實體經營的諸多物理限制和時間限制。讓顧客能夠充分享受全天候的購物體驗。
這種線上線下融合發展的業態，是對傳統零售行業的一大衝擊，顧客的主權得到了極大的提升。例如之前傳統的零售，在很大程度上束縛了顧客的選擇權，什麼時間開業、商品數量多寡、購物空間大小、店面距離遠近等，都對消費者的購物提出了很大的挑戰；
而零售經營者如果想破除這些限制，其成本之高會讓其望而卻步，實際上也是不現實的。融合發展的態勢有效打破了這種窘境，消費者的消費主權從而得到大大提升。不過這裡說的線上線下融合的整合業態，只是針對單體零售環境的整合，而非整條產業鏈的整合。
2、 技術推動零售體驗的新型業態。
技術推動零售體驗的新興業態，是零售行業一個比較典型的新零售。很典型的一個代表就是無人零售。
2018年1月22日，Amazon Go正式推出。Amazon Go是亞馬遜通過結合超市的運營模式，採用計算機視覺、深度學習和傳感器融合等技術，向市場推出的首個無人零售店，傳統的購物方式和傳統的結帳方式因此進入到消費者的實際生活中。
受此影響，2017年7月，阿里巴巴在第二屆淘寶造物節上推出「淘咖啡」；後來市場上又出現了飯美美——無人售飯機。隨著無人零售的風潮湧動，市場上陸續出現了無人健身房、無人酒店、無人醫院、無人KTV、無人加油站、無人圖書館、無人奶茶店。無人零售可以說在這幾年出盡了風頭，很多商業模式得到了投資機構的追捧。甚至市場上一度出現了「無人經濟」的概念。
技術的進步對於無人經濟的發展是不可忽視的，尤其是人工智慧出現，讓無人經濟的實現有了可能。甚至我們常用炫酷等詞彙來描述無人經濟，其本質基本上還是技術帶給我們的震撼。而無論是震撼也好，令人驚奇也罷，理論上都是當代技術的發展為消費者帶來的體驗提升了。
可以說，技術推動零售業態，本質是就是為了體驗。因此我們可以將技術推動零售體驗的這種新興業態，看成是新零售的一種體驗消費業態。因為體驗是直接來源於消費者這個「人」的，因此這種業態，可以說是一種非常具有代表性的新零售業態。
3、零售產業鏈整合業態。
零售產業鏈的整合業態，是當前零售轉型到新零售的一個重要的方向，也是一個未來的走向。整條產業鏈的整合比第一種線上線下融合的業態要複雜的多，中間涉及到的環節也非常繁瑣複雜。
零售產業鏈的整合不僅包括倉儲物流、營銷整合、技術支撐，還包括很多涉及到了諸多體驗的環節，如娛樂服務等深度服務。
一個比較典型的案例就是萬達集團。萬達集團是一個比較典型的線下零售產業鏈整合案例。娛樂性一直是萬達廣場的主要元素。例如餐飲、休閒、購物、親子、運動等，都在萬達廣場中進行了整合。
在這個娛樂的導向下，萬達改變了以往主要以購物為目的的零售業態。萬達也一直通過上下遊合作者充分協同，將不同的產業鏈整合在一起，因此形成了一種零售和產業鏈協同的新零售業態。這也是目前很多商業地產普遍的做法，萬達是其中的一個比較典型的頭部現象。
蘇寧則是典型的線上線下產業鏈整合做法。蘇寧集團在文化娛樂、電子競技、體育等多種產業鏈涵蓋的環節上進行了投資或者收購，並在集團內部進行了組織上和管理上的協同整合。另外，蘇寧通過開發線上的一些智能產品，來滿足吃喝玩樂購等一體化的需求，例如蘇寧智能APP。
2016年5月，蘇寧攜手海爾、美的、博倫博格、海信、惠而浦、TCL等10大家電品牌，聯合推出了搭載蘇寧智能APP的冰箱產品，建立了面向整個行業的網際網路智能冰箱聯盟，全面搭載蘇寧智能APP。
可以說，以上是當前比較典型的三種「新零售」業態，代表了零售行業在當前的歷史背景下發展的三種主要趨勢。
消費常識是什麼？
那麼我們回歸到開頭說的主題，即三種新業態，是否真正做到了關注消費者這個「人」了呢？
其實我們關注消費者這個「人」的時候，就是要關注一些問題，就是希望從消費者這個「人」的消費行為上，來探尋消費常識。
因為通俗地講，無論是什麼零售，什麼營銷，新的也好，舊的也罷，最終的目的就是將產品或者服務賣出去，無論這個過程是如何進行的，結果卻是不變的。
那麼本文所說的「消費常識」是什麼？也通俗地總結一下，就是零售主體在銷售產品或者服務時，在當關注消費者這個「人」的時候，要注意哪些內容。
需要說明的是，我們一般所說的「常識」，是對於最基本道理的一種表述，但是本文所說的常識，與一般所說的「常識」有所不同。因為在新零售背景下，很多商家對於消費者的理解，很少從消費者心理、消費行為、權益保護、消費哲學等這些方面進行考慮。或者說即使考慮了，但是也基本上是無意識的，不成系統的。
那麼對於網際網路中消費者的狀態研究更是如此。畢竟國際網際網路的出現基本上是20世紀90年代的事情，也只有20幾年的時間。儘管對於消費者消費行為的研究從20世紀80年代就出現了，但是基本上集中在傳統零售業。以網絡經濟為代表的新零售模式，其出現也就是近幾年的事情，因此對於消費者的消費研究就更是缺乏了。
這也是本文對於「消費常識」的一個籠統的定義。有別於我們一般意義上的所認為的「常識」。
所以，本文所說的「消費常識」，就是試圖從關注「人」這個出題擴展開去，讓零售經營者、或者說廠家，或零售行業的從業者，了解一下，我們的消費者到底是一種什麼狀態，或者說，他們在這個新零售的背景下，到底是一種什麼樣的角色。諸如此類。
整體而言，消費者在選擇某一種商品或者服務的時候，追求的是一種價值最大化的過程。即消費者在做出消費選擇之前，是會形成一個期望價值的。如果所需要的產品對消費者來說，產品價值高於其預估的期望價值，消費者可能就會做回頭客，否則消費者將不會購買。
而消費者如何知道產品的價值呢，一個比較直接的判斷標準就是該產品或者服務的物理價格標籤，另外最重要的，就是企業向消費者傳導出來的關於該產品的價值，例如附加服務、例如購物體驗等。
也就是說，銷售主體要注重減輕消費者的非貨幣成本，例如時間成本、心理壓力、購買壓力等（例如很多銷售員形成群體向顧客推銷產品或者服務，有的顧客在內心中就會形成強大的購買壓力，或者心理壓力），進而提升消費者對於該產品或者服務的感知價值。
因此，為什麼新零售那麼講究體驗，其實還是在於想讓消費者在一種無壓力的環境下，對於產品或者服務產生的預估價值大於其實際價值。
但是，僅有體驗還是遠遠不夠的。儘管所有商家都不可能做到讓消費者感知到某一種體驗是完美的。
既然我們要關注消費者，那麼就要關注消費者的消費常識到底是怎麼樣的。或許只有這樣，我們才能對零售行業有一個比較清晰的認知，對於轉型過程中的新零售，才會有一個整體的認識。
那麼「消費常識」包含哪幾個方面的內容呢？
1. 注重消費者的性別。
基於性別的消費者研究，市場上的研究資料很少。儘管市場上有針對性別消費者進行營銷的零售，但是總體上還沒有形成針對性別消費開展的專門性區別零售。也就是說在零售市場上，大家對於哪類零售品是給男性消費用的或者女性消費用的，基本上也都是一種很固定的判斷。
例如，零售市場上，或者大部分消費者，都認為衛生巾是針對女性的零售品、剃鬚刀是針對男性的零售用品等等，這種固定的模糊的認知，讓零售市場的格局呈現出比較二元的態勢。這樣的認知讓零售市場的格局變得比較狹窄。
例如之前市場上出現了很多男性美妝的零售用品，導致輿論一片譁然，認為這是「娘炮時代」的來臨；當市場上出現了男性用衛生巾的時候，也引來了一些熱議；當市場上出現了可站著用的女生小便器，大家也都是投以驚訝的目光。這些零售的用品，因為衝破了我們傳統的對於固定性別配置固定產品的套路，所以受到了社會各界的廣泛關注。
這顯然是我們對於市場上性別消費的認知還不夠。女性消費者和男性消費者的刻板印象，讓我們的零售市場變得比較僵化，只生產對應性別的零售產品，但是兩性對對方產品的有意使用，其實也是零售市場的一個潛在發力點。因此，只要承認兩性對對方產品的使用是存在需求的，那麼，零售市場的這種「折中」，便是零售市場的一塊未開墾的處女地。
那麼在這種情況下，更加注重消費者的性別（注意，注重消費者的性別，不是對性別進行極端的二元劃分），才會讓我們更加理解一些零售「折中」產品，其實是有市場的。
2. 消費是存在空間維度的。
消費者的消費行為其實不僅僅是一種主觀行為，雖然從人的行為角度而言具有不確定性，因此消費行為也是不確定的。但是每一種消費，無論具有什麼樣的不確定性，本質上都是有內因驅動的。
區域的不同造就了不同的消費方式和消費習慣，區域具有的不同地理環境、經濟狀況、社會文化、價值觀念等，都對消費行為產生了影響。
另外，即使同樣的區域，城鄉二元結構也導致了消費者處於不同的消費維度。例如，我們總是說零售消費渠道下沉，其實很大程度上，有些零售做的就是空間維度的生意，城市的零售有城市零售的特點，鄉鎮零售有鄉鎮零售的特點。
因此，我們之前說零售渠道正在下沉，其實真正的情況不是渠道下沉，因為不是所有的零售品都在下沉，而是那些所謂的下沉的零售品一直都是在下沉的渠道中。只是由於處於所謂的下沉渠道中的商品，對應的消費者消費能力在當前表現的太搶眼了，才引起大眾的關注，導致大家認為所有零售品都在下沉。
消費是存在空間維度的，這種維度包括地理區域的不同，再往通俗了講，就是零售需要關注消費者所處的地區，研究該地區的政治、經濟、文化、社會等特點，只有這樣，新零售的內涵，才會無限擴大。
3. 消費層級逐漸模糊化。
不同的消費者在消費的時候，其實都是有層級的消費。白領消費什麼、普通工人消費什麼、中產消費什麼、富人消費什麼，都促成了不同的消費結果。雖然消費層級已經被零售商完全認知，但是隨著社會的發展，很多層級界線，或者說階層界線，已經很難劃分清楚了。
尤其是隨著時代的發展，單純依靠經濟狀況判斷消費層級的方式似乎已經陳舊，一個網紅你可以認為他很窮，也可以認為他很富。傳統的消費層級認知已經逐漸模糊，零售行業在面對這樣一個紛繁複雜的層級局面，變得越來越難以精準定位某一階層消費群體。
4. 消費者心理變幻多端。
在面對這樣一個變化多樣的社會，消費者的消費行為有時候是捉摸不定的，這種不確定性是一種非常隨機的性質，以至於讓零售經營者很難用技術或者其他手段來探尋其中隱藏的因果關係。
儘管我們可以用馬斯洛的需求層次理論解釋這種現象，但是卻不能定位下一次的消費行為到底將發生在哪裡，或者針對的是哪一種產品。
消費者的消費動機、消費者的感情態度、消費者持有的價值觀等等因素，都讓消費心理變得極為不可捉摸，因此形諸實際的消費行為也是不可捉摸的。這對於新零售的轉型來說，是非常具有挑戰性的。
因此，當我們在談論新零售的時候，我們究竟在談論什麼？
我們總是講究零售體驗，但是僅僅是體驗就能做好新零售嗎？「消費常識」讓我們逐漸從「人」的角度來思考新零售，不僅要考慮消費者的心理、行為、自身情況等，更為重要的時候，如何搭配零售物品進而與人的整體狀況匹配起來，這才是新零售的本質。
可以說，尊重「消費常識」，承認「消費常識」的存在，新零售才能走的遠、才能真正轉型。
從以上的論述中，我們可以看到，所謂的「消費常識」，簡單點說，就是充分尊重消費者的心理、以及消費者所處的實際情況，例如消費者心理的不確定性，消費者的消費習慣、消費者的經濟情況等。
當然，絕大多數的消費者並不知道自身所處的實際情況和消費的時候心理所經歷的微妙變化，即使有所認識，也是一種比較朦朧的狀態。所以我們在談論「消費常識」的時候，就是試圖將新零售的經營行為回歸到消費者的本質上來，而不是貪新貪炫，玩一些不尊重消費者消費實際情況的花樣。這樣的零售，不是新零售，最終也不會長久的持續經營下去。
從最根本的本質上而言，所謂的消費常識，就是尊重消費者這個人在零售的消費過程中，零售商到底該採用一些什麼方式去尊重他們的消費行為。
舉個例子，如果對某一個消費者進行全息畫像，能夠從該消費者以往的消費行為中預測某一天，該消費者需要購買什麼，那麼就應該放置事先預測的商品在某一個位置，便於消費者購買。
但是當零售商考慮到消費行為具有的不確定性，因此在之前放置的商品位置上，就不應該僅僅將之前預測的商品進行單一放置，而應該額外放置一些該消費者可能購買的其它產品。這種對於處理方式，就是對於消費者消費行為不確定性的「常識」進行尊重的一種表現。
新零售的三種業態，是如何與消費常識結合的？
關於第一種業態，也就是線上線下融合的新零售態勢，比較明顯的就是在消費者心理方面進行了拓展。
線上線下融合的態勢，讓消費者能夠在心理上滿足相關的需求，例如虛擬社區的影響——消費者通過網上虛擬社區的互動交流，有可能對某一種產品產生興趣，進而決定購買行為；
互動與分享——不同的消費者之間通過分享轉發一些產品來讓別的消費者同樣來購買，大大提升了該產品的售賣率；還有通過搜索的方式，能夠從海量的商品中很快找到自己心儀的產品，在很大程度上滿足了線下搜索能力的不足，擴大了線下搜索的範圍。
線上線下的這種融合，有效改變了傳統零售的方式，消費者的心理得到了微妙的轉變，傳統的線下零售對於消費者的心理衝擊是微弱的，因為選擇的商品有限。
商品因為店鋪空間的原因，不可能全品類擺放（新商品出現的速度遠超店面面積的擴展速度），互動溝通的形式比較缺乏、購物基本上都是個體行為，而不像網絡上，購物容易形成團體行為（這種團體行為比較直接的表現形式就是團購。
但從另外一個角度來說，即使現在某個消費者買了某一件商品，但是很有可能是受別的消費者影響的，因此後者這種情況可以看成是一種群體行為，畢竟購買的動作是群體作用後的結果，個體只是進行了一種表現而已。而隨著線上零售拓展的深度不斷加深，這種購買行為將更加呈現出群體作用的特點）。
因此我們看到，線上線下融合的態勢，消費者的心理得到了擴展，也就是說，零售商更加注重消費者的心理層面對購買行為的影響，因此採用多種技術手段來滿足消費者心理的微妙變化，例如開發商品搜尋引擎、在商品挑選界面的左上角設置優惠界面或者廣告（據相關研究顯示，左上角的界面內容點擊率是非常高的）。
儘管當前零售商對於消費者的心理關注集中在消費行為方面，也就是主要思考的是如何將東西賣出去，而對於消費者心理的關注是比較少的。例如零售商只想著在頁面左上角不斷彈出優惠界面讓消費者點擊，這樣的強迫行為其實對消費者來說過於頻繁，以至於反感。
但是不管如何，至少線上線下融合的新零售業態，相對於傳統的零售業態而言，在關注消費者消費心理層面，已經邁進了一大步。
第二種業態就是技術驅動的零售業態，比較典型的就是無人零售。
從某種程度上而言，技術的發展導致無人零售業態的出現，尤其是人工智慧出現，無人零售以一種「炫酷」的方式進入到人們的日常生活中。
因為技術是一種能夠量化某些行為的因素，因此技術驅動的零售業態，體現在消費常識上，凸顯比較多的是能夠對於消費者的消費層級進行分層。
通過消費者在店內的行進路程、眼睛停留在某種商品上面的時間長短、對於某商品的購買頻率等等，技術基本上都能予以量化，進而得出分析結果。因此在這種情況下，對於消費者的消費分層就顯得比較容易，哪一類消費者買什麼樣的商品，基本上都能予以刻化。
我們常說的，對消費者進行全息畫像，很大程度上說的就是通過技術的手段，精確認識消費者的消費行為，這也是對消費者消費層級進行分層的一種技術實施。
不過隨著消費層級逐漸模糊，技術實施的這種手段要求就會越來越高，如何在消費層級界限不清晰的情況下精確刻化某一消費者，這其實對於零售商們來說，難度是相當高的。
對於第三種業態，也就是零售產業鏈整合業態。
零售行業的傳統業態基本上都是分塊的，物流、倉儲、零售都是分塊狀的，隨著新零售所謂的「人、貨、場」的結合，新零售對於各種產業鏈的融合態勢已經開始。
產業鏈融合意味著消費者的消費要求會提升的極快，消費者的消費行為、消費心理都會發生明顯的變化。零售市場面臨的不確定性就會非常高。
例如物流能否支撐海量消費者某一時刻的需求、消費者心理多樣的變化，整條產業鏈能否及時支撐？一個比較簡單的例子就是，優惠形式的技術在面對眾多每天就在找尋這些優惠信息的消費者來說，如果出現bug，是否能及時消除影響？
例如某酒店與某電商進行合作，推出了很便宜入住的優惠券，有一定的限量。但是當出現了技術bug的時候，電商經營者發現的又比較晚，在這個時候已經有眾多消費者獲得了這樣的優惠。
本來預留的酒店房間已遠遠不夠，酒店針對這次活動配備的服務人員也超出了極限，如果取消這次活動的話，對於公司商譽的影響也是致命的。即使採用賠款的方式，但是總有一些消費者是不願意的。在這種情況下，電商經營者能做什麼、酒店能做什麼，都需要協同處理。這個過程就比較複雜。
因此，產業鏈整合的零售模式，對於消費者消費常識的滿足，難度是最高的，因為涉及到不同產業鏈的協同。如果從細節方面進行考慮的話，涉及到的不同細節會非常之多。有可能在同一個產業中比較容易的解決方式，當與其他產業鏈協同起來的時候，就會變得非常複雜。
例如對於電商來說，很簡單的一種方式就是及時通過技術的手段消除bug，但是這樣對於合作方酒店來說，關注點是即使消除了技術漏洞，那麼已經售賣出去的優惠券如果生效的話，後勤是無法保障的，在這個時候，電商能為我做點什麼（賠款已經是次要的了，畢竟商譽要緊）。因此從這個角度來說，產業鏈整合協同，就是一件非常複雜的事情。
尊重消費常識的前提，是我們對於消費者要有足夠的敬畏
我們都說消費者是市場的主體，消費者擁有消費主權，但是從傳統零售來看，零售市場只是將消費者當成了購買的機器，無限制的推銷商品、無限制的用諸多廣告形式進行狂轟濫炸、甚至無限制的欺騙，這是對消費者的不尊重。傳統零售行業遭遇寒冬，在某種程度上是和不尊重消費常識有關的。
儘管群體行為有一定的不理智性，但是這種不理智隨著時間的流逝會逐漸消除。例如零售市場上有一種社群零售的模式，通過社群互動的方式售賣產品，例如微商。但是越來越多的人屏蔽了微商的信息，因為微信便捷的傳播方式讓微商的推銷基本上覆蓋了我們的朋友圈。
消費者逐漸認識到，越是便捷的傳播，其渠道就會越來越珍貴。
溝通渠道的便捷，是和時間周期極度關聯的。例如微信剛出現的時候，朋友圈的便捷性讓很多人不停地展示相關信息，但是隨著時間周期的延長，朋友圈成為了一種極為珍貴的渠道，許多人寧願不發朋友圈，也不願意隨意將朋友圈的渠道填滿他自己不敢苟同的信息。
市場上出現了很多購買朋友圈信息渠道的廣告公司、自媒體公司等，可想而這朋友圈的渠道還是相當珍貴的。
因此，尊重消費者的消費常識，不把消費者看成是無主觀性、靜態的購買機器，才是新零售最有溫度的發展方向。
從商業的角度而言，如何尊重消費常識，那麼就涉及到技術、商業模式、營銷方式、商品等眾多的元素，通過優化組合，最大程度地契合消費常識，儘管這條路難度重重，但是值得展望。也只有這樣，消費者的主權時代，或許才會真正到來。