來源：21世紀經濟報導
作者：方海平
編輯：周鵬峰
近期，幾則消費借貸廣告因其毀三觀的雷人設計招致輿論抨擊，將借貸宣傳的話題再次推至風口浪尖。事實上，圍繞借貸的廣告宣傳一直以來都是一個備受爭議的問題，涉及誘導消費、價值觀等諸多層面的問題。
在中國市場，網際網路金融和網貸經歷非同尋常的發展，也在混亂中進入了逐步規範的階段，日前，銀保監會首席律師劉福壽公開表示，隨著網際網路金融的大幅壓降，全國實際運營的P2P網貸機構由高峰時期的約5000家逐漸壓降，到今年11月中旬已完全歸零，被視作網際網路金融發展的一個標誌性節點。
話音未落，網絡借貸雷人廣告的消息又開始刷屏。21世紀經濟報導從抖音、B站、快手等各大短視頻網站上發現，「雷人廣告」大量存在，這些廣告在呈現形式、傳遞信息等方面各有不同，對這些廣告進行大致歸類整理，可發現其中諸多值得關注的問題。
這一現象並不是今天才有，監管部門也曾注意到並予以關注，向市場平臺和消費者發出過警告和提示，但這仍未能阻止雷人借貸廣告的泛濫，網絡借貸對於相關機構平臺而言是一項業務，一類產品，但是一種特殊的產品，涉及方方面面的問題，對其宣傳和推廣理應有更加嚴格的管理。
五花八門的借貸宣傳
視頻網站上的這些短視頻借貸廣告多以情景劇的形式出現，包括360借條、京東金融、好分期、分期樂、有錢花、新浪借錢等大量平臺都利用短視頻形式推出了此類廣告。具體的典型場景包括：
1、在吃飯、購物等消費場景中，發現資金不夠，業務員推薦使用借貸產品，直接進行掃碼支付；
2、在情侶對話、面試場景中，引出借貸產品，並將借貸額度直接掛鈎個人財富、個人能力、可靠度。比如360借條廣告中，情侶對話場景中女生因為男生不知道360借條而要分手；面試場景中，面試官因為面試者不知道360借條表示不適合公司。
3、平臺領導與員工對話、資本方與公司對話的場景，以假設的平臺領導指出，公司推出的借貸產品不是為了公司盈利，而是為了讓老百姓借到錢；資本方要向平臺注入數百億資金的投資額等。
這些廣告在表達方式上極其誇張，選用帶有明顯身份特徵、形象極端的角色進行表現，多投放於各類視頻網站。甚至有爺爺以死相逼孫子提高產品貸款額度、放開審核的場景，相比於精心設計和製作的傳統廣告，這些短視頻宣傳讓很多人大叫「雷人」、「low」、「毀三觀」、「低俗」等等。
21世紀經濟報導記者查看了大量相關廣告，其宣傳點基本類似，主要包括幾大點：1，門檻低，只要一個手機號碼或一張身份證即可申請，免抵押免擔保，最高可借20萬；2，操作簡單，放款快速，1分鐘/3分鐘/5分鐘等即可放款，不少廣告語中強調「不像其他平臺那樣需要很多亂七八糟的手續和證明」等；3，免息，利息低，只要一瓶水的利息。
相比於此類泛濫於抖音等視頻網站上的較為低俗的借貸廣告，另一些借貸廣告看起來要高端很多，宣傳以走心的文案為主，直擊靈魂，刺激消費，典型代表如支付寶花唄。花唄廣告文案有，「熱愛的不能省」、「工作之前想先去看看世界」、「自由的感覺真好」。
記者梳理了一些此類廣告，總結其特點：1，廣告針對的受眾對象主要為經濟實力較弱的群體，如剛畢業尚未工作沒有經濟來源的學生，工作和生活壓力較重的家庭支柱成員，常被視作低端收入的群體，如外賣員；2，廣告的內容大多鼓勵人們解放自我，追求自由，提高生活品質，常見的主題如環球旅行、滿足親情等。
規範借貸宣傳監管不能缺位
這些五花八門的借貸廣告，目的自然主要是為了宣傳公司的貸款業務，跟所有的廣告一樣，竭盡所能宣傳其「好」的方面，避免其「不好」的方面，獲取流量，吸引客戶，做大業務規模，為公司盈利。在借貸行為上，就具體表現為，告知受眾借貸能滿足你目前的需求，儘量避免提及帶來成本和未來的還款壓力。
但是，真實表達、不能誤導消費者、遵守公序良俗、傳達正確的價值觀是所有廣告的基本要求，更何況借貸產品是一類特殊產品，上述五花八門的廣告中，即使不考慮道德和價值觀問題，也不難發現其中的誤導現象，比如將借貸額度等同於個人財富、只要一個手機號碼就可快速貸款等，不符合基本業務常識。
現實中，被短視頻借貸廣告誤導進而掉入借貸漩渦中的案例比比皆是，記者在黑貓、聚投訴等爆料平臺以及公開媒體報導中發現了大量此類事件。比如，據央視報導，遼寧大連一位投資人一開始通過抖音下載了兩三個App，借2000塊錢，到手只有1400元，"砍頭貸"利息高達30%，還不上之後，又推薦她下載其他平臺借款。最多的時候，手機裡的小貸App有100多個，連本帶息一天要還一萬多，就這樣從最開始借1500元到欠各種小貸平臺50多萬，兩個月時間經歷了電話恐嚇、簡訊轟炸、公司鬧事、騷擾親友同事等一系列"暴力催收"之後，該投資人的父母最後選擇賣了房子。
網絡借貸和超前消費的現象一直是個爭議不斷的社會話題，當這些行為以廣告的形式向社會大眾進行推廣，勢必引發討論，當消費主義遇上道德和價值觀，本身就是個剪不斷理還亂的問題，借貸，尤其是今天鋪天蓋地的網絡借貸，它是一類金融業務，一種經濟行為，一種社會行為。
針對借貸業務本身的規範，監管部門已經出臺了很多監管規則，比如，過去多年中對P2P網貸亂象的清理，同時由銀保監會會同工信部、公安部、國家網際網路信息辦公室等部門研究出臺了《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》對網絡借貸業務的規則作出明確規範。
但是，對於借貸在廣告宣傳方面的亂象，某種程度上還處於監管空白的狀態。但監管部門並不是無所作為，對這些問題以及隨之導致的更深層問題也都有所了解。2019年3月，中國網際網路金融協會發布《關於網絡借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益的風險提示》，要求各從事網貸業務的會員機構及提供網絡小額貸款服務的相關機構應恪守行業自律要求，堅持合規審慎經營，不違規宣傳和發布不實廣告。同時呼籲消費者應提高警惕，謹慎判斷，防止上當受騙造成經濟損失。
然而，現在看來，網絡借貸廣告宣傳亂象仍然廣泛存在，可見以「風險提示」和「呼籲」的形式還不足以阻止和規範這些行為，勢必加強管理。
從另一個角度來看，近幾年在金融加強監管的背景下，針對金融活動的監管力度事實上已經非常有力，並且取得了很大成效。其中針對金融業務的宣傳推廣也是非常重要的一方面，金融監管處罰、司法判決等多渠道均有不少案例，不過，據記者了解，這些針對金融宣傳的監管主要是針對通過網際網路平臺進行投資理財方面，比如禁止保本、禁止承諾收益、禁止誇大宣傳金融理財產品的回報，強調在金融產品的銷售過程中必須進行風險提示等。相關的投資者教育活動在社會各界中也在如火如荼的鋪開。
相比之下，網絡借貸作為另一類金融行為，在宣傳推廣和消費者教育及保護上的監管顯得有些不足。
從其他市場的發展經歷來看，也曾經歷過類似階段。據熟悉日本消費金融市場的業內人士介紹，日本在上世紀60-80年代經歷了經濟高速增長，但商業銀行鮮有面向個人的借貸業務，消費借貸平臺問世，並在媒體渠道投放廣告，但很快被抵制和叫停，一些受害消費者自發組成了被害者組織。80年代後期，隨著日本產業發展進入瓶頸，日本政府轉而刺激內部消費，逐漸放開對借貸公司的限制，慢慢允許在深夜播放借貸廣告。
上世紀90年代，伴隨著泡沫經濟的破滅，日本的一些消費金融公司逆勢發展，並開始上市，街頭也開始出現大量借貸廣告。與此同時，也導致了更深層的社會問題，數據顯示日本社會自殺數據在上世紀90年代末期快速上升，金融部門的數據則顯示幾大消費貸款公司客戶佔自殺人數的25.5%。