內容創作者靠平臺優質還是個人奮鬥?騰訊和頭條有不同看法

2020-12-23 36氪

剛剛用750億美元高價逆勢融了一筆錢的今日頭條最近辦了場生機大會,廣邀各路內容創作者共襄盛舉。或者更準確地說,融資是字節跳動融的,而這場酒席才是以「今日頭條」的名義辦的。直到昨天,行業突然發現,今日頭條的CEO已經不是創始人張一鳴了,產品經理出身的陳林接過了CEO一職,向張一鳴匯報。

在生機大會上,剛剛履新的陳林代表今日頭條宣布,未來一年,今日頭條將啟動平臺生態升級。一是深耕粉絲生態,幫助優質創作者更好地變現;二是推出小程序,引入更多平臺生態建設者;三是開放技術模型,和平臺一起提高生態標準,分別從創作者、開發者和技術手段等入手,完成整個升級,從而建立一個更優質、更健康的內容平臺生態。

對今日頭條來收,內容創作者的數量已經達到了一定水準,單一維度的KPI或許已經完成,接下來要進行整體的生態升級。

但在正面官宣的背後,這場生機大會又引起了另一段明爭暗鬥。騰訊和今日頭條,在年初以來持續至今的「頭騰大戰」背景下,又開始爭搶無數的內容創作者。更確切地說,這種衝突一直存在,而現在被推到了臺前。此前,很多內容創作者或許還在兩邊押注,同時運營自己在微信和頭條上的帳號。如今,雙方平臺或許是希望內容創作者們傾斜精力,作出選擇。

11月17日下午,騰訊一名公關負責人在朋友圈率先發出疑問:

誠心請教:有什麼你喜歡的內容創作者,是誕生在今日頭條的平臺上的?

二十分鐘後,今日頭條方面的公關負責人立刻隔空回應:

關於誕生,頭條平臺上「誕生」過很多優秀的內容創作者。比如李永樂老師。李永樂老師幫我明白了很多道理,並對以後教兒子做人,多了一些信心。但我覺得,一個平臺狂妄自大到各種程度,才會產生「某某作者誕生在自己平臺上」的自我認識。因為,即使沒有頭條,李老師也是一個偉大的老師。平臺不重要,不是溫室,不是花盆,不是你家的一畝三分田。你恰好是一個路口,恰好人多,恰好一批學者路過這個路口,然後你覺得人家就「誕生」在這個路口。多二,多霸道啊。事情就是這樣。

隨後,針對這兩段爭議,在聚集了「中國微信500強」的微信群了,許多內容創業者紛紛表態「頭條說的真好,但我站微信。」

撇開騰訊和頭條雙方各自的立場和既得利益者的站隊,這次「頭騰大戰」背景下的小衝突其實可以總結成一個內容創業者一直在關心的話題:在這個時代,內容更重要還是渠道更重要?內容為王還是流量為王?

不可否認,從過去二十年中國技術發展的經驗來看,每當一個時代與下一個時代新舊更替的時候,渠道或者說平臺的作用是可以碾壓內容的。

BBS、博客、微博、微信公眾號、今日頭條,每個時代和平臺都有自己代表性的平臺原生內容創作者。從方舟子到韓寒到咪蒙,他們有的寫政論、時評,有的寫技術、科學,也有的寫星座、美食、情感。當新的平臺出現之前,這些人可以說空有一身本事,卻不為人知或極為小眾;但新平臺一經出現,他們就很容易出現在公共輿論場裡。

如果把這些人統一裝到「內容創作者」這個筐裡的話,他們的觀點影響廣泛,他們的粉絲遍布網際網路。與此同時,他們的商業價值也隨著受眾注意力的集中而水漲船高。

即便有的人會說,是金子總會發光的,我沒在這個平臺冒出來,也會在別的地方功成名就。這話有幾分道理,因為一個註定成為巨無霸的平臺,早期總是會有紅利的,也總是會去捧那些早早入駐的內容創作者。後來者如果不是有驚世之才或能另闢蹊徑,一般就很難再在一個成熟的平臺成功。但話說回來,內容創作這個行業跟其它戰場也沒什麼區別,一將功成萬骨枯,更多的人則成了炮灰。

然而,歷史進程和個人奮鬥在不同時代起到的作用是不同的。

假如我們處於一個成熟、穩定的時代,技術和商業模式的變革沒那麼大,更多的都是小修小補,調整鞏固充實提高,你的內容是否比別人更優質,就成了獲得商業和世俗成功的決定性因素。

這個道理是很容易理解的,但更考驗人的則是對所處時代的判斷。比如,微信公眾號剛推出的時候,有多少機構媒體認為,這種形式不適合閱讀,從而沒有在早期及時開通運營公眾號,失去了一天推三條和躺著撿粉絲的機會?一些沒有包袱的個人則迅速入駐,抓住紅利,發展壯大,從小打小鬧成長為有相當體量的公司。過了幾年,除非你有官辦身份,或者有別人都不知道的獨門運營武器,否則就是很悲哀地無法翻身。

這種案例一再上演。當然,每當一個新的平臺出現,除了官方例行需要自賣自誇之外,早期入駐者也會出於自身利益的原因,也會全力幫助平臺成長。只有海量的後來者湧入的時候,平臺的生態才能升級,早期的門票才有價值。否則,早期內容創作者為新平臺投入的金錢、時間、精力,就全成了沉沒成本。而平臺失敗的概率顯然比成功要高得多。

回到騰訊和頭條之爭上來。首先,現階段的頭條反哺給內容創作者的利益確實還沒有微信多,但微信也有危機感。站在騰訊的立場,當然要打擊頭條,去告訴內容創作者,你把精力投在頭條的風險太大,成功概率低;頭條則在抵抗這種言說,要勸內容創作者們,只要你的內容夠優質,來頭條就一定能成功。而對於內容創作來說,這件事上需要的關鍵判斷就在於,你相不相信今日頭條是下一代內容生產的主要平臺。

騰訊和頭條確實是在爭搶內容創作者。

因為除非技術和產品上有徹底迭代,一般來說,平臺的成功與內容創作者的成功就是相輔相成的,這也是微信500強群裡的人旗幟鮮明表態支持微信的原因。頭條代表的算法推薦模式與微信公眾號的社交推薦模式,當然還沒到移動替代PC那種時代巨大更迭的程度,但頭條所帶來的威脅,也已經足夠讓騰訊感到此前沒有過的緊張了。

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