歐那教育是頭頭是道基金2017年投資的一家在線教育培訓,它從事大學生及成人的小語種培訓服務,橫向覆蓋了德語、法語、義大利語、西班牙語、葡萄牙語、日語等9大語系,提供1V6～8人的小班直播課產品和留學服務。
歐那教育CEO胡浩
也許是因為小語種賽道比較冷門,又或者是因為胡浩靦腆內向的個性,歐那一直是一家鮮為人知的低調公司。然而在最近的一次投後回訪當中,頭頭是道基金董事許維驚訝的發現,歐那竟然做到了ROI=1:7的驚人效率,而且最近12個月當中絕大多數月份現金流為正,帳面現金持續增長。這樣的畫面,在當前的在線教育市場當中非常罕見。
為了解開謎團,葛嶺錄對歐那教育創始人、CEO胡浩進行了一次專訪,試圖揭開ROI=1:7背後的商業邏輯。小編在採訪過程中明顯的感受到,復旦計算機系畢業的胡浩具有典型理工男的邏輯嚴謹性,在回答問題的時候,他慣常的表達方式是「第一、第二、第三」,每個問題都可以被畫成腦圖來呈現。他不喜歡講自己過去的故事,也不喜歡渲染未來的夢想,只是清晰的告訴你事實是什麼、結論是什麼。
投資歐那教育的董事許維如此評價胡浩:「胡浩是那種能夠將鈍感力能量發揮到極致的男人。他非常專注、聚焦、有自己的節奏,無論外面的市場多麼喧囂,他都不會受到影響。兩年過去了,他當初融資時跟我講過的戰略一一在兌現,並沒有做過任何大的調整。」
許維認為,IT能力是歐那教育的一塊長板,他們更傾向於用產品和算法解決問題,而不是依賴於人員數量的增加。歐那自主研發了從學生端、老師端到管理端的整套系統,系統與教學流程、課程內容、管理流程高度耦合,這使得他們的運營效率極為高效。
「在歐那這個案例上,你能夠看到數據和算法對教育培訓帶來的實實在在的改變。」他如此說道。
葛嶺錄:為什麼會選擇小語種作為在線教育創業的方向?
胡浩:做小語種有偶然也有必然。從自身的創業經歷來說,之前我們花了6到7年的時間創立了樂知英語這個平臺,積累了大量在線語言教學的教學體系和教學方法的經驗。
當時發現市面上英語,不論是成人口語、商務英語還是少兒啟蒙,都有非常豐富先進的教學體系和教學方法。然而對比小語種發現,這一塊幾乎是空白的。只有北外、上外兩個大學課程體系,僅僅針對專業學生,體系單一,課程老化。
隨著中國改革開放,湧現出一大批出國留學、商務交流人群而言,急需一套應用性更強的教學體系。在這種情況下,我覺得我們可以用英語教學的方法論來做小語種教育。
葛嶺錄:為什麼選擇同時做多個語種,而不是聚焦於單一語種打透再去拓展其他語種?
胡浩:第一,從商業規模來說,單一語種規模沒那麼大。小語種市場不像英語,如果用單品爆款去打,其實也打不出多大規模。
第二個是對於團隊來說,支撐多個語種的成本並不算高,我們已經積累了一套在線課程研發、運營的方法論,這一系列能力能夠支撐多語種同時並行。
第三,我們有一套自主研發的IT系統。從獲客、流量監控到用戶訂單,再到用戶服務環節,整個「教學練測評」體系的數據都是打通的,這套系統讓我們具有支撐多品類課程的能力。
第四,從營銷角度來說,多語種共享一個品牌,比單語種流量更多、獲客成本更低,營銷效率更高,我們的ROI現在是1:7。
葛嶺錄:ROI 1:7是一個非常驚人的數據,你們是如何做到的?
胡浩:原因比較綜合。第一個是小語種賽道競品數量很少,所以購買流量的價格沒有英語、K12那麼貴,這是地利因素。
第二個是我們很重視教學質量、學員滿意度,所以轉介紹比例很高,我們有40%成交來自老客戶的轉介紹,這部分獲客成本為0,這是人和因素。
第三是我們在營銷、銷售和續費環節使用了一定的AI技術,我們會利用算法對客戶數據進行分析,然後可以更加有針對性的進行工作,這會大大提高我們的人效,總體轉化率也比同行更高。
葛嶺錄:為什麼選擇在線1v8小班產品形態?有沒有嘗試過其他產品形態?
胡浩:這個問題的邏輯就是從客戶需求出發。客戶的需求是什麼?第一是可接受的價格,第二是要有效果、能學會,第三是學習很苦、要有氛圍,1V8小班是能夠同時滿足這三個條件的一個產品。
如果做大班的話,對學生的自律性要求就很高,而且語言是需要口語練習的,大班的互動性幾乎沒有,所以教學效果不會好。
然後一對一,它的價格太高了,小語種的老師又很稀缺,老師數量也是不夠用的,所以這也行不通。
類似滬江那樣的錄播產品和我們打的人群、打的需求點不同,我們的學員更加剛需、更看重效果,出於興趣進行學習的學員並不是主流,所以錄播也不合適。
葛嶺錄:為什麼你剛剛的分析沒有提到做1V8是因為它是更好的財務模型?
胡浩:嗯,你提醒了我,它的財務模型確實比1V1更好,但肯定不如錄播和大班。如果我考慮財務模型的話,那我應該去做大班或錄播。其實我覺得財務模型是一個結果,如果這個產品沒有滿足核心用戶的核心需求的話,再好的財務模型都賣不掉啊,設計產品必須從客戶出發。
葛嶺錄:那麼歐那的核心用戶畫像和核心需求是什麼?
胡浩:主要是留學、移民、工作。其中留學是最為剛需的,它要求必須要通過考試,同時口語能力要過關。像德語更偏留學、西班牙語更偏工作需求,日語、法語更多是興趣驅動。
葛嶺錄:跟線下機構相比,我們的優勢和劣勢分別在哪裡?
胡浩:教育的核心三要素是老師、內容和服務。
老師方面,線上能比線下找到更多、更好的老師。我們的老師遍布世界各地,我們有500多名老師,線下機構老師基本是在10名以內,因為沒有地理限制,所以我不需要將就老師的質量,不優秀的老師我們不會勉強讓他來上課。
內容方面,線下機構因為團隊規模小,基本沒有教材研發能力,採用的是市面上比較老化的教學體系,不同老師的教學風格也是千差萬別。而我們有自主研發的全套課程體系,我們所有老師都按照統一的大綱進行教學,他不能自己想怎麼講就怎麼講,這樣可以確保課程質量的均一性。
服務方面,我們有完全獨立開發的自適應學習系統,從課前準備、上課、課後作業、強化練習都在同一個系統上面,數據是打通的,所以我們無論教學團隊、銷售團隊還是客服團隊,都對學生的情況非常清楚,對學生的服務支持到位且高效,這是線下很難做到的。
葛嶺錄:你今天第二次提到了IT系統的價值,你認為IT能力對教育公司的重要性有多大?
胡浩:這肯定是巨大的,我本科是學計算機系的,我對技術能提升效率這件事情有種天然的信仰,所以我在運營端考慮解決方案的適合,第一步都會去想能不能寫個程序去解決這個問題,而不是簡單的增加人力。
我舉個例子,我們有500多個老師,每個月幾萬個課時的排課量,你知道我們的監課是幾個人嗎?只有1個人。做在線教育天然是有錄像的,現在語音識別、圖像識別技術都發展的很成熟了,所以我們寫了一個監課程序,讓系統自己去監課,當出現異常值的時候才會給監課人員發通知,然後他再去調那堂課的錄像看發生了什麼。
歐那的這套系統全部是我們自主研發的,它高度貼合我們的業務流程,從客戶線索、銷售過程、排課、上課、課後作業、客戶服務、續費等等流程全部打通,全公司只有一個資料庫,所以我們的協作效率非常高。我們到現在也就只有100多個人,我們做了9個語種,沒有強大的IT能力是根本不可能做到的。
葛嶺錄:小語種會不會是一個小而美的賽道?怎麼戳破天花板?
胡浩:單一小語種相對英語肯定是小賽道,但歐那是一個多品類公司,並非只做某一個語種,這是第一。第二,小語種賽道的競品數量很少,我的市場佔有率可以做到很高,兩個因素疊加起來,總體體量並不會小。我前面一直沒有提到留學,這是非常高客單價、高利潤的業務,現在我們也在做,對我來說留學業務的獲客成本是0,它對淨利潤的貢獻率非常大。
歐那教育
歐那教育(Olacio)是非英語類語言的在線教育品牌, 致力於為廣大的非英語類學習者提供專業優質教學體驗。通過在線語音視頻互動方式, 結合場景探索式的教學理念以及自適應性智能學習產品,幫助大家更有效的學習和掌握一門語言。歐那產品覆蓋了德語、法語、義大利語、西班牙語、葡萄牙語、日語等9大語系,提供1V6～8人的小班直播課產品和留學服務,藉助來自全球的品質師資,標準化的課程體系,場景探索的教學方式,自適性的學習產品, 讓廣大學習者足不出戶就可以輕鬆,有成效的掌握一門語言,接觸高品質的教育內容,幫助大家掌握和世界溝通的鑰匙,陪伴大家去探索這個多彩的世界,多元的文化。
胡浩
歐那教育創始人,畢業於復旦大學計算機專業,精通自然語言,人工智慧,機器學習相關技術和領域;2007年開始作為聯合創始人參與第一代在線網際網路企業——樂知英語的構建,為第一代在線網際網路直播平臺;2015年開始獨立創業歐那小語種教育。
融資
2015年獲得中金資本天使輪投資,2017年獲得頭頭是道pre-A輪投資。
來源：東方網