【億邦動力訊】12月17日消息，在今日舉辦的「第二屆中國品牌電商峰會」上，五穀磨房市場營銷中心負責人、馬蹄社成員 範治壯就《網紅品牌的極致打法 》這一話題和與會嘉賓進行了分享，他指出五穀磨房2015年到2020年5年間做線上，取得了15倍的增長，核心的驅動是產品創新、品牌推廣、渠道運營這三個引擎。
據範治壯介紹，五穀磨房已經陸續推出了多款新的爆款產品，其中「吃個彩虹」更是在天貓的細分品類拿到了品類前五，同時已累計銷售200萬袋。
範治壯說從五穀磨房的一系列實踐中可以發現，打造新消費品牌按照時間的維度來看，首先品牌要明確自己的市場定位。其次是要有市場洞察、了解消費者購買驅動的因素以及品類痛點有哪些，同時基於品類痛點出發去做產品創新。
「再通過媒介環節的多元化，讓產品觸達的人群更加多元且多圈層化，隨後進行全域推廣，進一步佔領消費者心智。」範治壯說道。
此外，他指出有了產品創新還不夠，在推廣時還要找到屬於產品自己的圈層去逐個擊破。
「比如我們這款產品最開始鎖定的健康圈，就要看看在乎健康屬性的群體在關注哪些媒體、哪些KOL、明星，再通過這些傳播的節點擊穿其所對應的圈層消費者。」
最後，範治壯強調對於營銷來說，在新的消費時代，起點應是對消費者需求的洞察和拿捏，終點是滿足消費者需求。
據悉，第二屆中國品牌電商峰會由火蝠電商主辦、億邦動力承辦，於12月17日在廣州萬富希爾頓酒店舉行。大會以「品牌新勢能」為主題，匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五穀磨房、阿里雲、火山引擎、交個朋友、澳蘭黛等品牌商、服務商，通過對新消費、新品牌、新營銷的解析，共同探尋品牌增長路徑。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
以下為嘉賓演講實錄：
範治壯：大家下午好！我是五穀磨坊市場營銷中心的負責人，目前在整個集團負責產品和品牌這兩個版塊，同時只管線上電商的銷售業務。我也是馬蹄社的成員，秉承著馬蹄社組織的分享、連接、增長這樣一個組織精神，今天來分享一些營銷心得。
首先，介紹一下五穀磨坊這個品牌，全國入駐300多個城市，有線下商超專櫃。和中國營養學會做聯合開發，包括成立了中國的穀物營養研究中心，也通過世界領先的FSC22000食品安全的品質認證，連續獲得了中國食品健康的七星獎。
我們2015年之前線上增長非常緩慢，2015年-2020年過去五年線上是有高速增長的態勢，增長了15倍，核心驅動之一就是產品創新、品牌推廣、渠道運營，三個核心驅動引擎，這是營養粉品類針對於線上的年輕客群定製開發的營養穀物粉。
同時，獲得了線上的獎項，包括天貓的一些細分品類的食品最佳貢獻獎、衝調行業巔峰獎，也打造了幾個爆款，這是累計熱銷500萬罐核桃芝麻黑豆粉，近兩三年相當於新的爆款，今年6月份剛剛上市只有半年時間的新品牌「吃個彩虹」，最近拿到了第一財經和天貓美食聯合頒發的獎項，是最佳營養麥片的獎項，累計銷售200萬袋數量，細分品類拿到前五。
按照時間的維度是幾點：首先，市場定位。其次，針對市場洞察、消費者購買驅動、品類痛點出發，到產品創新，再到媒介環節更加多元、人群更加圈層化，上午周大福也在分享針對90後等等，我們也會把圈層劃分的更加細緻，接下來是全域的推廣，最後是攻佔消費者心智。
我利用吃個彩虹半年品牌營銷打法和大家分享：
市場定位，我們做的所有的產品都是符合無添加的、和穀物相關的健康食品這個品類，這是我們大的廣義賽道，往細切不管是品類的切合還是健康基因，也會考慮網紅潛質以及潛在市場潛力切入麥片的細分市場，打造一個健康品牌。
其中很關鍵的是不管是品牌還是產品，很關鍵的點是針對哪些人群，有什麼樣的需求，在什麼時間，為什麼買相關的品類或者相關產品、品牌，有哪些痛點或者訴求，我們洞察到消費者要什麼，不要什麼，當然因為品類的不同也會有很多的不同，但是整個底層還是從消費者需求出發，看他們在食品方面，尤其早餐細分場景趨勢性的需求。
基於這樣一個市場定位，不管是品類的趨勢還是渠道的趨勢，還是消費者偏好，以及競品分析，會輸出消費者可能希望需求的產品或者有需求點，以及競品做的不是太好的地方，我們自己有差異化的定位，就是兼具美味和健康的產品。
我們會和中國營養學會和穀物營養研究中心聯合開發一些產品，做一些產品創新，包括產品理念的提煉，我們也提煉了均衡膳食的金字塔結構，包裝上用IP賦能方式，丁香醫生首個和食品行業的深度聯名，在整個包裝上可以通過二維碼深度的了解整個研發的經歷，比如說定向的專家團以及從科學的角度解讀一個產品、食品研發理念是什麼，裡面健康邏輯是什麼，底層思考是什麼，給消費者帶來怎樣的價值，這是全行業第一個做線上標籤的，可以通過掃碼的形式深度了解整個產品的內在，我們叫做IP的包裝賦能。
裡面也有一個H5，包含視頻以及圖文信息，讓消費者更好的了解這個產品為什麼是這個樣子，這個樣子有什麼好處，叫做賣點的科普解答。當然也包含其他的，也不用贅述了，包括產品包裝的整體調性的梳理，包裝的設計、賣點的層級。
有了產品創新以後，剛才講到圈層是很多元的，新時代的媒介環境是尤其複雜的，人群是一個一個小的圈層，我們的思考是找到一個原點的人群去打穿，然後逐步破圈。
我們首先鎖定的是健康圈，和產品品類也好、產品也好、品牌也好的定位是息息相關的，尤其在乎健康屬性的群體，看看他們在哪些媒體或者關注哪些節點，節點所謂的就是KOL、明星等等，所以這個產品圍繞不同的細分的消費者會圍繞不同的內容和節點擊穿對應的圈層。
首先，做到對應的內容，只是劃了一個圈層，通過這個節點去講，有的時候內容要做一些變通，對於不同的群體內容會有微微的不同，我們政研背書的形式解讀，解讀有不同方式的，有嚴禁嚴肅的，也有輕鬆愉快的，更加能夠讓消費者接受的插畫形式等等。
丁香也算是健康IP中特別大的知名IP，或者也是一個有自媒體矩陣，還有品效閉環的傳播和推廣。
同時，我們啟用質感的代言人熱巴演繹這款健康麥片。微博上也會做粉絲營銷，包括微博使用全鏈路，24小時有曝光3.3億，包含了熱點的大事件、搜索彩蛋、話題落地頁、超話冠名等等。像小紅書也好、抖音、B站也會把內容做一些轉化，針對於不同的媒介或者不同的群體，也會做一些定製化的內容，當然可能核心的邏輯也是一樣，你的底層是什麼，就是要預埋一些東西，包括KOC的預埋，然後到小眾的出圈。
這是B站的整個推廣的示意，也是用不同的圈層、不同的角度有一些演藝。
我們在整個曝光或者品牌的維度，會有一些話題量或者討論數等品牌類數據，也有銷售的數據，也是比較顯性的，我們理解營銷的底層依然是沒有變的，在新的消費時代，營銷的起點是消費者需求洞察和拿捏，終點是滿足消費者需求，這是整個對底層的認知。
這是消費者的一些曬圖，我們很關注短期營銷行動很考究的點：第一，有沒有達到目的，目的包含了你的品牌維度，怎樣評估一個品牌推廣。第二，從銷售層面怎樣評估推廣。第三，不是短期的銷售也不是短期的品牌，它是消費者的滿意度，這個滿意度可能有不同的人有不同的解讀，但是哪些消費者主動拍或者主動曬這樣一個產品，我們很在乎消費者的口碑，消費者的口碑是能夠檢驗一個品牌行為、產品能夠持續的穩健增長的核心底層的考量維度。
以上就是整個對新時代品牌營銷的簡單見解，歡迎大家加入到馬蹄社，和馬蹄社的朋友一起做更深度的連接和分享，一起享受高速增長，謝謝大家！