作者：王燕青
編輯：葉蓁
出品 | 深網·騰訊新聞小滿工作室
「2020年巨頭紛紛跨進了社區團購賽道，巨頭進入才能說明這個賽道是一個大賽道」，連環創業者黃磊說，曾經他也是社區團購賽道中的一個小創業者。
黃磊所言非虛。2020年6月，阿里、美團、拼多多、滴滴、京東等網際網路巨頭相繼入場、加碼社區團購，這個賽道裡成長起來的新晉巨頭——興盛優選、十薈團、同城等也進入戰局。
根據艾媒諮詢報告，2020年社區團購市場發展增長率超過了100%，到2022年中國社區團購市場規模預計達到1220億元，增長率達到28.4%。這個美好的前景加速了各大巨頭和平臺犧牲毛利率比拼著拿下更多的市場份額。
美團、拼多多、滴滴等巨頭一路圍剿興盛優選，彎道超車、步步緊逼；興盛優選從一開始的半攻半守也變成了主動出擊，一方面繼續在單量、SKU等指標上佔領山頭，一方面尋求融資的同時開始尋找差異化競爭突破點。
巨頭和中巨頭之間的這場戰爭，誰勝誰負不可預知。清晰的是被裹挾進去戰局的社區團購中小創業者，他們的生存變得更艱難了。
有創業者半年虧損了380萬，決定離場；也有創業者開始戰略收縮，減員保留實力，以圖東山再起；也有創業者選擇了轉型，試圖成為平臺的服務提供商。關於未來，他們的訴求很簡單，活下來。
門口的野蠻人
「我做社區團購380天，虧了380萬。之前我也掙錢，挺掙錢。」對於中小型社區團購平臺創業者金東哲來說，這半年就是一場噩夢，當下的金東哲徹底接受了這樣的現實。
去年6月，滴滴在成都試水社區團購項目「橙心優選」 同一時間在社區團購領域攻城略地的不僅僅是滴滴，還有美團。去年7月成立優選事業群。8月底，拼多多斥資10億補貼，推出「多多買菜」。
隨後，餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬鮮生等，分四路大軍殺入社區團購。再加上蘇寧在2019年上線的蘇小寧，和京東早已經推出的友家鋪子，幾大網際網路巨頭都已經入局生鮮電商。
金東哲創辦的小鮮國社區團購起步於瀋陽，與很多區域性社區團購平臺一樣，他搶佔了先期市場空白的時間窗口，嘗到了社區團購的甜頭。
但最近半年，金東哲覺得危機四伏，「虧損，投進去的錢回不來了，剩下一些破車和分撿設備，還有倉庫到期了還得還。」很多社區團購創業者面臨跟金東哲一樣的處境。
1990年出生的張馳，看上去很內斂，有著比同齡人多一些的成熟和穩重。他原本在阿里做運營，因為看好社區團購的發展趨勢辭職回到西安，迅速與當地合作夥伴發起社區團購平臺。
短短幾個月的時間，不斷被巨頭擠壓，團隊規模不斷縮小。張馳很迷茫。與金東哲的悲觀和張磊的迷茫相比，華北地區一家區域性社區團購聯合創始人李小海是相對樂觀的。
2018年下半年，李小海和團隊花了5個月的時間，搭建了一個1萬平米的場地，這裡集合了整個社區團購平臺的採購、分揀、加工、倉儲、運營等功能，全平臺幾百名員工也集中在這裡辦公。李小海認為，這樣可以充分發揮協同作用，使得前端和後端所有的環節高效聯動起來。
一開始，效果還是顯著的。李小海的平臺用了6個月的時間就實現了月GMV破千萬的目標。運營至今，在整個區域城市大約有1500名團長，業務覆蓋1500個社區，並且已經實現盈利，是當地本土企業裡做生鮮社區團購比較成功的。
不過，李小海也明顯感受到，她所在的區域，六大巨頭一上來就給區域社區團購平臺一頓「毒打」，一個月內同一區域同時建起了3000個站點，再加上巨頭本身具備的流量和資本優勢，很多中小型創業者一下被打蒙了，也被打怕了。
據《深網》不完全統計發現，截至1月10日，美團優選目前已經在24個省（直轄市或自治區）、189座城市開通服務；而多多買菜服務範圍覆蓋了個25省（直轄市或自治區），178座城市；當下，美團優選已經入駐了28個省，200多個城市。
在某種程度上來說，瀋陽、西安等地，都不是巨頭社區團購之戰的主場，但巨頭並不猛烈的火力，也使得社區團購領域的小創業者們自顧不暇，困境求生。巨頭們把這場社區團購戰役的主場放在了長沙，長沙是興盛優選的老家。
巨頭親自下場
興盛優選是社區團購領域的新晉獨角獸，由本土連鎖超市芙蓉興盛在2013年孵化，經過7年的發展，興盛優選已經成長為社區團購的頭部企業並在湖南地區佔據主導地位。
2020年11月，三大巨頭不約而同的選擇了戰長沙。橙心優選和多多買菜同時選擇11月6日開倉上線業務，美團優選從5月開始調研長沙，最終也選擇11月11日進入正式運營階段。
在長沙，巨頭以三到四倍的價格挖角興盛，已經成為業內公開的秘密，然後再以極低的價格蠶食興盛的市場，以橙心為例，橙心優選每天推六場秒殺，爆品以水果、蔬菜、鮮肉等；用戶在平臺上購物價比市場價的1折還低。
早期進入社區團購賽道的投資人楊亦可用了一組數據，「興盛優選的商品毛利在20個點左右，扣掉門店的提成、履約費用，每單的利潤率也就只有兩到三個點。客單價十來塊錢，每一單可能就賺幾毛錢」，「現在的競爭，已經趨於非常激烈的一個程度，大家只能扣著一點點非常低的利潤率去做競爭。」
這對平臺的運營能力提出了非常高的要求，「你的履約一定要做到極致，你的選品的邏輯也要做到極致，各方面都要做到極致。相比於之前相對粗放的方式，如果現在再下場做，可能各方面都會要求得更高。」楊亦可闡述。
按照往年的經驗，李小海每年第四季度業務都會有所增長，但今年沒有，前端業務也受到了阻力，巨頭燒錢太厲害了，把李小海平臺的增長也打沒了。李小海選擇親自下場，「我做的是小生意，一定要盈利，盈利就是造血能力」。
但誰也不知道李小海能堅持戰鬥到第幾回合。蔡周全是最早進入社區團購賽道的創業者。2018年蔡周全參與創辦的你我您也與十薈團完成了合併。在蔡周全看來，當下的社區團購，「戰況的慘烈程度，已經在拼刺刀了」。
「巨頭到鄭州之後，第一步就是補貼，第二步是大量的挖人，我們本都的創業者也一起探討，覺得巨頭也沒有那麼可怕，他們神仙打架，我們算是『小螞蟻』吧，我們有我們的生存之道。」鄭永旗說。
鄭永旗，量子美食創始人，量子美食是鄭州社區團購三強之一。巨頭剛進入河南兩個月，本地平臺GMV普遍下降20%~30%。」。而鄭永旗採取了斷臂求生的方式，旗下團長只留下優質的300多個團長，以圖東山再起。
金東哲原本的想法是打好區域性社區團購基礎，然後融資擴大規模，但現在資本已經不再看好這個賽道的中小型創業企業了，更多的投資者要麼不看好，要麼自己下場幹。
在金東哲看來，這個戰場已經是大佬們的戰場了。起初，金東哲還是想努力撐過2021年的，他縮減成本，壓縮團隊。但隨著巨頭的加碼和頭部企業加入競爭的激烈程度急速加劇，金東哲覺得自己可能要當「炮灰」了。
離場還是轉型？
「我們能堅持多久？」金東哲問自己，也問很多已經入局和還想要入局的創業者。在他看來，剛剛過去的一年，社區團購之戰剛開始，2021才是社區團購激戰年。
在平臺、人才、流量、用戶、技術、資本，每個環節與巨頭和賽道裡的成熟平臺差距都很大，如何抵抗巨頭？現在，金東哲打算「去社區團購化，活下去多元化發展，哪個地方掙錢就掙哪個地方的錢」。
嶽陽人陳維龍是在今年3月回到長沙的。他本身有網際網路工作經歷，也創過業，但第一次創業並沒有達到他的預期，他稱這是一個理想驅動型創業者「被市場教育的過程」。
疫情催生社區團購賽道再次火爆後，陳維龍敏銳地覺得可能還有一些機會去闖一闖。當然看到機會的不僅僅是陳維龍，企查查數據顯示，2020年前8個月，社區團購企業註冊量達3512家，同比增長34.5%。
但他並沒有立刻殺入這個賽道，他得先弄清楚這是怎麼一回事，「這個賽道裡很多環節，有很多角色，但是現在都是屬於起步階段。」陳維龍看到的更多是問題，「我們其實是在問題裡面找機會。」
陳維龍選擇先在長沙做回自己的老本行，在生鮮供應鏈軟體公司蔬東坡擔任產品總監，同時成為一名社區團購賽道的觀察者。
「現在賽道裡面其實還是傳統的人居多，他們平均年齡偏大」，陳維龍給現在賽道裡的中小型創業者分了類，「要麼做經銷商，做批發商的這兩撥人；要麼就是他是做傳統的零售生意。」
還有一些做社區團購的，「非常不起眼的創業者，可能家裡有個十幾萬，他們也做這個事情，但這些人就是死的最快的那一批。」在這個環節眾多、鏈條很長的賽道裡，陳維龍覺得，單個創業者的力量是非常薄弱的。
「即便如此，社區團購賽道還是充滿魅力——下沉市場、生鮮業務、次日達本地電商場景，而社區團購本質上更是對渠道的一次重構和創新，這些東西都是有價值的，也有錢景」，蔡周全指出。
張弛也在琢磨轉型，他曾經從西安飛到長沙，向蔡周全取經。
《深網》作者在現場看到，蔡周全提議可以關注社區驛站做提貨點，張弛對此非常感興趣。但是這個市場門檻高不高？資金需求量大不大？中間鏈條多不多？能不能標準化？這些都有待他去做進一步的驗證。
眼下，張弛更關心的是，這個事做起來能不能養活團隊。這幾乎是中小型創業者每選擇一個方向都首要關心的問題了。
「其實每一次的革新淘汰的都是效率不夠高的團隊，不一定要成為那個平臺，可以成為平臺的服務提供商」，對於中小型創業者，投資人楊亦可的建議。
誰的終局？
哪個陣營、哪個平臺能在終局之戰中勝出？「我現在看不到」，蔡周全給巨頭們做了定位，「拼多多是守護戰、生存戰，肯定拼命搏的；美團和滴滴在做增量。」
楊亦可看好興盛優選、十薈團、同程生活等市場實戰派，「現在跑出來（的幾家），都是在之前的大戰裡活過來的。不管從人才的角度，還是運營的角度，都積累了非常深的經驗。」
所謂的未來，都是大巨頭和小巨頭的。對於社區團購的中小創業者來說，「可以肯定的是，巨頭進入後，它們當下在市場上生存會變難了。」陳維龍說。
「社區團購的本質是零售，不僅僅是流量，還要看供應鏈和用戶的長期體驗，最後比的是整個鏈條下來比其它的零售模型有多少體驗和成本上的優勢，這是個長跑，」一位不願具名的投資人告訴《深網》。
面對不斷進化的賽道和遊戲規則，誰將在未來勝出？楊亦可說，「這取決於奔跑者的速度，也取決於追趕者的速度」。而對於這群中小型創業者而言，唯一可以確定的是，用力的活著。
在生鮮這個賽道，連續創業者黃磊看到的更多是失敗者。黃磊26歲就開始創業，先後創辦了易時控股、易時互動，2014年10月創辦味道網，做農產品垂直生鮮電商。
黃磊很快意識到，對於一家新創業的公司來說，燒錢拉新是個無底洞，價格戰一是跟不動，二是很難形成真正的用戶粘性。
黃磊開始轉型，通過整合產業上遊資源開發大宗貨物線下銷售能力，成為「某一級批發商」。黃磊的思路是，一方面大宗貿易可以為C端電商銷售提供資源，另一方面線下渠道可以支持線上發展，解決線上成本投入問題。
這個過程並不輕鬆，「我們這個團隊玩不了」，而黃磊當時的團隊，「運作能力、技術能力都無法給這個行業帶來任何價值」。
黃磊又帶領團隊尋求過不少方向。轉型做社交電商時，黃磊又遇到了新問題，「當時有很多讓消費者提錢存錢再逐步消費，大家一層層傳播之後給你獎勵，過程中我們也踩了好幾次坑」。
黃磊重新思考自己的強項，決定還是定位為技術公司。在黃磊看來，「技術+運營才是我們的生存法門，我不會傻到說別人失敗我一定成功」。
社區團購平臺再次翻紅後，黃磊帶領團隊起死回生，完成了從味道網到味道雲的成功轉型，成為一家技術驅動型的區域消費運營商。「電商中臺，這是大企業不願意進，小企業進不來的賽道。」
憑藉穩定的技術能力和商務拓展能力，味道雲定位為區域消費運營商，成為該領域的龍頭企業。
回想起這艱難的轉型過程，黃磊覺得自己做對了兩件事，「首先，一個好的商業模式要靠自己掙錢活。其次，認清自己憑什麼能在這個賽道裡廝殺，如果一無所有，只是衝著這個熱潮來，必死無疑」。
（應採訪者要求，張馳、李小海、楊亦可均為化名）
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