連續直播360小時，外賣半小時送達，書店的瘋狂自救路》
四月的最後一天，白巖松穿著一件綠色T恤，出現在了抖音的直播間裡。這是他的直播首秀，主要內容是「直播帶書店」。
這場直播源於長江新世紀在4月15日發起的「書店的春天——拯救實體書店」倡議，白巖松是第一個響應的人，除了他之外，高曉松、馬未都、敬一丹等多位名家也走進了直播間裡，助力實體書店。
直播賣書，是書店領域摸索出來的新生存之道。
物外書店營銷經理王藝告訴連線Insight，4月23日那天，他們與騰訊合作，邀請到了湖北省作家協會副主席李修文做了一場直播，人氣最高的時候達到了30萬，幫助物外書店實現了4000元左右的銷售額。
今年3月，單向街書店合伙人、作家許知遠也聯合主播歌手葉蓓以及其他五家知名書店主理人，在淘寶開啟了直播，商品是六家書店各自價值99元的盲袋。
在4月14日到4月30日，單向街書店進入了瘋狂的直播實驗，開啟持續15天24小時不間斷的「360小時書店不眠夜」。
瘋狂做直播，是為了讓書店繼續活著。
就在今年2月，許知遠發出了一封求助信，表示單向空間平均每天只能賣出15本書，收入暴跌，幾乎把書店逼向絕境。
全國有大批的書店，沒能撐到疫情結束。
「書店行」在2月份對1000餘家實體書店的問卷調查分析顯示，疫情期間，91.97%的書店幾乎沒有任何收入來源，37.02%的書店資金儲備只能維持不到一個月，42.02%的書店撐不到三個月。儘管目前書店陸續復工，但生意依然冷清。
除了直播外，外賣也成了一個自救措施。
4月23日，上海新華書店、上海書城，在餓了麼上線，而在此之前，包括言幾又、三聯書店等在內的書店們，也早已上線外賣。不僅送書，還會贈送店裡在售賣的咖啡、文創產品等。這些措施，是短暫的救場，還是在未來將成為書店銷售的重要渠道？利潤越來越微薄的書店，未來何去何從？
顆粒無收、虧損嚴重，有人已經離場
「疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了。」2月24日，許知遠在單向街書店微信公眾號發布求助信時，寫下了這樣的話。
他表示，截止到2月24日，疫情蔓延第一個月裡，單向街僅剩的4家實體書店只有北京朝陽大悅城店開始營業，北京東風店、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店，北京愛琴海店也已於去年年底停業。
「大悅城的整體客流量每天只有平時的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半還是愛書如命的同事自己買走的。預計書店2月份收入較往年直線下滑80%之多，客流量只有平時的十分之一。對這個本來就利潤微薄的行業來說，這意味著絕境。」許知遠在這封求助信中這麼說道。
不僅如此，這份求助信中還表示，單向街書店一度在各種線上平臺進行儲值優惠、在線直播、建群秒殺等促銷，但收效甚微。
不得已之下，單向街書店發起了「自救會員計劃」眾籌自救活動，分為50元、200元、600元、2000元和8000元幾個檔次，企圖通過這種方式來維持生計。
圖源單向街書店微信公眾號
陷入絕境的不止單向街書店，疫情之下，整個實體書店行業都受到了前所未有的打擊，他們大多數陷入顆粒無收的境地，甚至有不少已經被迫關店。
小童的烏託邦書店位於浙江海鹽縣城綺園風景區的商業街，往年春節，都是店裡的生意旺季。他告訴南方周末，以往春節期間一個月，這家店甚至能做出「上半年的利潤」。但這次的疫情，讓小童的「烏託邦」破滅了。由於景區關閉，書店關門一個月的時間裡，小童一分錢也沒有賺到。
他表示，商業街店面的租金是每月七千多元，加上人工費，烏託邦書店每個月的毛利潤要達到一萬二左右才能實現收支平衡，但實際上毛利潤「一個月平均下來也就五六千。」這意味著，本來就處於虧損狀態的烏託邦，在疫情期間承擔著起了比以往更甚的壓力。
2月25日，烏託邦書店發布了結業公告，表示將在5月1日前後結業。小童在公告中表示，「曾經無數次想像過結業的樣子，唯獨沒有想到是這一種。或許老天爺對我還算眷顧，給了我這樣一個『契機』，在這個時候選擇結業，也不算太丟臉吧。」言語之中滿是無奈。
烏託邦書店，圖源其微信公眾號
而即便是熬過了疫情最難捱的階段，不少書店在復工後也面臨著客流量不理想、營業難等難題。
第一財經曾報導稱，3月2日復工當天，朵雲書院旗艦店全天客流量只有幾十人，營業額也只完成了平時的3%-5%。以前，作為網紅店，這家店面的客流量平均每天能達到2000-3000人，周末以及節假日甚至能達到4000-5000人的水平。
位於上海的大隱書局在客流量上同樣不理想。創始人劉軍告訴第一財經，復工一周左右的時間，大隱書局的十家書店只開了5家，客流量和銷量也只有平時的10%左右。物外書店面臨的情況更加嚴峻。王藝告訴連線Insight，物外位於武漢的三家店全部都處於疫情中心，2019年底，他們為2020年制定的計劃是，要在業績方面提升10%，但疫情過後，他們的想法早已發生了改變。
「本來2020年是我們打算轉型的重要一年，原本是希望推出我們的會員制、同時店面進行一些升級改造，但疫情的突發，讓所有的動作都必須停下來。提升業績更是不可能了，我們現在唯一希望的是虧損不要太嚴重。」王藝預測，2020年，物外書店的虧損額將在700萬元左右。
僅在疫情停工期間，除了貨款和人力租金等，物外書店的虧損超過100萬元。而復工後，物外書店的客流量也始終處於尷尬的境地。「疫情之前，我們每家店每個工作日的流水大概在1萬左右，休息日會到2-3萬，但這次復工之後，整個情況就不一樣了。四月份每天進店的客人都不超過十個，甚至還沒有我們的工作人員多。」王藝告訴連線Insight。
不僅如此，為了維持運轉縮減成本，物外書店裁掉了總店自營餐廳的全部11位員工，書店所有員工在2020年的節假日福利也全部被取消。
外賣點書、直播賣貨、社群運營，書店都在試
跟點外賣一樣線上買書，是一種怎樣的體驗？
受疫情所困，實體書店開始將目光瞄準線上渠道，「外賣點書」作為一種新的購書形式，被寫進了實體書店的自救法則裡。3月初，北京市與美團達成協議，首批72家北京市實體書店進駐美團外賣平臺。4月23日，上海新華傳媒舉辦在線發布會，宣布旗下「30家新華書店、上海書城」入駐「餓了麼」外賣平臺，並在當天正式在線上開放。
這意味著，在上海地區，用戶只要打開餓了麼，搜索「新華書店」或者「上海書城」，就會顯示離消費者最近的門店，隨後，用戶只需要像點一份外賣一樣，選擇想要的書並下單，最快半個小時，騎手就會把書送到消費者手上。
在餓了麼平臺搜索新華書店，圖源餓了麼
對此，上海新華傳媒相關負責人介紹，新華書店的優勢在於網點密集，基本上每隔幾公裡就有一家實體書店，「書店外賣是新生事物，我們會和餓了麼一起探索經營。」
不僅如此，有的書店甚至還講起了新零售的故事。
上海最大的新華書店福州店店長趙峰告訴TechWeb，他們專門為餓了麼設置了數位化貨架，將上線餓了麼的書籍提前挑揀出來，放置在貨架上，再在餓了麼後臺輸入庫存數量。這一數位化的貨架被放置在書店最顯眼的服務臺裡，由服務臺的工作人員負責接單。
加盟外賣平臺，正在成為一股潮流。餓了麼數據顯示，今年以來，北京、濟南、瀋陽、合肥在內的超100座城市的書店選擇了轉戰餓了麼，包括言幾又、三聯書店、大隱書局、中版書房等圖書品類商家。不過，連線Insight發現，在上海地區進行「外賣點書」，目前的體驗並不是很完善。
在餓了麼平臺搜索「新華書店」，確有顯示最近的一家店面，但從書籍類別來看，目前的覆蓋面仍不夠廣、品類不夠豐富。
位於浦東新區的三林店，目前在售的書籍多為教輔工具類圖書、以及中小學人文類圖書，無論是從品類還是年齡層階段來看，並不能滿足廣大讀者的購書需求。
「外賣點書」依然處於很早期的階段，即便是打出即時配送的賣點，目前的購書體驗，尚不足以與在各大電商渠道的購書體驗相對比。不過，對於那些仍然處於疫情後遺症中的書店來說，這或許能夠緩解他們的一部分焦慮。
電商在線從餓了麼方面了解到，疫情期間，餓了麼平臺的圖書搜索指數增加了約800%。
不斷延後的開學時間，讓不少家長感到了焦慮。他們在線上給孩子買教輔書、課外書，相對來說，圖書購物平臺的運送周期要比外賣長，而這個時間差，就是圖書外賣的機會。疫情催生了「外賣點書」的同時，更多的線上自救措施也在實體書店行業內展開。過去的這段時間，他們紛紛通過電商直播、短視頻、社群營銷等方式，來彌補因疫情擱淺的線下業務。
3月9日的直播中，許知遠與薇婭曾有過這麼一段對話：
薇婭：「知識分子向流量低頭，您怎麼看？」
許知遠：「我是抬頭做的直播，為什麼不能理解成流量向知識分子靠攏呢？」
值得注意的是，許知遠在當時還說，「覺得搞直播很奇怪，但這是不是未來的潮流啊？」看得出來的是，在線上渠道，流量正在成為一家書店的運營核心，有流量便意味著有轉化為銷量的可能。如何在最短的時間內迅速獲得流量，然後變現，成了實體書店線上賣書的關鍵一步。
以抖音為例，連線Insight了解到，在抖音平臺搜索「書店」，目前顯示有26家ID認證為「xx書店」的帳號粉絲數達到一萬及以上。
西西弗書店在抖音平臺上有著1.6w粉絲，累計獲贊數為1.2w，從數量來看表現並不突出，但連線Insight注意到，這一帳號截止目前一共只發布了28則短視頻，其第一則視頻發布於3月22日，是為其東野圭吾《沉默的巡遊》全國新書線上首發會做預熱。也就是說，短短一個月的時間裡，西西弗書店獲得了超1.5萬的增粉，對實體書店行業來說，這稱得上是一份不錯的成績。
西西弗書店在抖音的官方帳號主頁，圖源抖音
而從4月19日開始，西西弗書店開啟了「抖音X西西弗書店#閱讀泰dou」系列文化活動，邀請到了薛兆豐、郝景芳、張萌等名人進行嘉賓專場直播。背後的目的，也在於賣書。
可以預見的是，直播帶貨的風潮下，實體書店在線上直播賣書這條路上，還會走得更遠，對他們來說，這或許不僅僅是抵禦疫情的措施，更是持續擴大業務規模的一個重要渠道。
除此之外，社群傳播也成了書店自救的另一種重要方式。
「我們整體反應是比較慢的，原本是希望在疫情期間有更多與讀者的互動，但封城將近80天，我們只做了5場線上分享會，在數量上是遠遠不夠的。」在王藝看來，他們在與讀者互動方面做的遠遠不夠。
她告訴連線Insight，他們做的五場分享會，主要是通過廣西師範大學出版社推出的「書店燃燈計劃」來推進的。連線Insight了解到，在這項計劃中，廣西師範大學出版社是資源提供方，提供包括作者、讀者、出版單位在內的線上雲平臺，書店可以通過申請、審核後，在微信群內進行語音直播，與讀者進行交流。
廣西師範大學出版社市場部營銷、「書店燃燈計劃」策劃黎金飛對此介紹，個書體書店不需要拉各自的讀者進書店「燃燈計劃」主群，相反，他們鼓勵書店通過「燃燈計劃」來壯大自己的書店社群，在數量和運營水平上取得提升。
「不務正業」更賺錢？
拋開疫情不談，實體書店目前處於怎樣的一種境況？
回顧實體書店這幾年的興衰史，不難發現，2013年是一道分水嶺。2013年之前，關於實體書店倒閉的消息一直沒有停過。
2010年1月20日，北京第三極書局有限公司停止營業，倒下之前，其曾是國內最大的民營書店，曾經宣稱要做「全球最大全品種書店」。
但在倒下的時候，第三極方面表示，書局存貨總碼洋1477萬元，固定資產原值502萬元，貨幣資金30萬元，主要負債供貨商應付帳款約2000萬元，儲值卡約400萬元，中關村文化應付款500萬元，淨資產為-1800萬元，總虧損達到7800萬元。
2013年12月1日，位於深南中路上步路口的深圳購書中心正式關門停業，這是當地除深圳書城之外的最大實體書店，在此之前，這家書店已經經營了9年多。
也正是在這段時間，民營書店出現了大面積倒閉潮。在北京，「第三極」、「風入松」、「光合作用」等人文書店也先後倒下。鼎盛時有8家門店的上海季風書園，也只剩總店在苦苦支撐。
當時，全國工商聯書業商會調查數據顯示，全國有近五成的實體書店倒閉，總數達到1萬多家。新消費內參曾報導指出，房租壓力、盜版猖獗、電商衝擊是實體書店面臨的三座大山。不僅如此，圖書生意本身利潤就比較微薄，即便是電商，也長期處於微利的情況。
接力出版社總編輯白冰早前接受東方網採訪時曾提到，「出版產業產品定價低、利潤低的情況存在於各個環節。我們以6折的價格把書發給批發商，批發商加5至15個點給零售商，看似零售商的利潤空間還很豐厚，但其房租、倉儲和人工等費用加起來，真正能拿到手裡的利潤很難高於10%。」
他同時指出，京東、噹噹等電商，其人力、物流、維護運營等成本也不低，因此雖然出版社給電商的發貨價更低，但其利潤率依舊不高，電商賣書照樣是微利經營。
相比之下，實體書店由於面臨著房租等費用，在利潤上自然更為微薄。
但一個值得注意的現象是，從2013年之後，實體書店開始呈現出復甦跡象，並在2016年之後達到「重生」高潮。2006年，但捷在成都開設了第一家今日閱讀書店，到2014年，衍生出的言幾又品牌在北京開出第一家門店，截止2016年1月1日，今日閱讀和言幾又開業門店數達到了13家。接下來的2016年一整年，言幾又處於快速擴張的時期。
當時接受媒體採訪時，但捷表示，計劃在2016年開設14家門店左右，其中今日閱讀10家，言幾又3-4家。
同樣快速擴張的還有西西弗書店，從2015年至2019年，這家實體書店的新開店數依次為20、40、51、83、100家。
有媒體報導指出，這些書店大多數位於城市中心、副中心租金不菲的購物中心。對這些書店品牌來說，這是一筆不小的開支。但對書店品牌來說，傳統圖書生意利潤微薄的情況仍未改變，電商衝擊依然存在，甚至他們選擇了在租金等成本更高的場所開設書店，這背後的邏輯是什麼？他們憑何來獲得利潤？
答案在於，與傳統的實體書店不同，當下的實體書店，大多數都在講一個體驗式文化消費的故事。以賣書為入口，書店延伸出了越來越多的消費場景。
言幾又在北京的一家門店，圖源網絡
2014年，Gavin Zhang創辦了灣裡書香，這是一家主打設計類圖書的獨立書店，位於上海市中心靜安寺的一棟高端百貨商場，佔地600平米。
在創立這家書店的時候，Gavin就「不把它定義為一家書店」。他希望擺脫傳統書店死氣沉沉、安安靜靜的模樣。為了熱鬧起來，書店引入了咖啡區這一場景。在灣裡書香，咖啡區的面積甚至已經佔到了總面積的將近三分之二，這才是消費者光顧的真正原因。
一位名為「wiz2000」的顧客在大眾點評上表示，「整個場景，書似乎只是點綴，咖啡香四溢，大有讓我想來這裡尋找靈感的衝動。」
也就是說，對書店品牌來說，圖書業務可能賺不到什麼錢，但周邊的咖啡飲品、文創產品正在撐起他們的營收。
盈石集團研究中心總經理張平以言幾又為例，曾向好奇心日報提供過一組數據：圖書、文創零售與咖啡飲料為言幾又貢獻的銷售收入佔比分別為50%、28%、22%。同時，與圖書10%至30%的利潤率相比，文創產品的利潤率能達到40%至50%，咖啡飲料則達到75%。
事實上，實體書店似乎只有「不務正業」，才能持續生存下去。吳曉波在2010年曾開設過一家書店，名為藍獅子時尚書屋，但在22個月之後，這家店燒掉了200萬註冊資金，最後被迫關門。
2018年9月，吳曉波曾公開談到藍獅子的這段歷程，「幾年的時間，書店最大的變化是什麼？書店的屬性。八年前的書店主要是賣書，但是今天的書店變成了一個生活方式，變成了年輕人體現審美的空間。」
也就是說，當書店不再只賣書，他們的核心競爭力已經變成了場景，而這也註定，外賣、直播等手段只是增加銷售額的一種方式，線下空間依然是他們的重心所在。